Uma parcela considerável das empresas não consegue, segundo afirma Martin (2002), ser suficientemente rápida, próxima aos consumidores e alerta à concorrência para empreender respostas ágeis frente às mudanças do cenário cada vez mais volátil que tem sido vivenciado. Mantovani (2012, p. 37) afirma que “as empresas, na busca pela competitividade, descobriram nos clientes uma oportunidade de alavancar seus resultados, passando a concentrar neles uma série de ações estratégicas”.
Na busca por entender o impacto do cliente no desempenho da organização, Banker, Potter e Srinivasan (2000) investigaram 18 hotéis num período de 72 meses, por meio de séries temporais. Os autores investigaram os impactos da satisfação do cliente no desempenho da organização, medido pelas taxas de retorno da empresa e os dados de queixas dos clientes.
Os resultados encontrados foram que as medidas de satisfação dos clientes estão significativamente associadas com as futuras medidas de desempenho financeiro e contêm informação incremental não refletida nas medidas financeiras passadas. Essa informação foi utilizada em contratos de incentivos dos gerentes de hotéis e melhorou significativamente as medidas de desempenho da empresa.
Riley, Pearson e Trompeter (2003) destacaram a relevância do valor de variáveis de performances financeiras e não financeiras para investidores, avaliando o impacto de variáveis financeiras (como ganhos e mudanças no retornos anormais) e de não financeiras (como reclamações dos clientes e participação de mercado) no retorno das ações de sete das maiores companhias aéreas dos Estados Unidos. Os autores constataram que os desempenhos de ambas as variáveis estão significativamente associados com os retornos das ações, com uma maior relevância apresentada no grupo de variáveis não financeiras.
Kaplan e Norton (1992) enfatizam que deveria ser dada uma maior atenção às medidas de desempenho com base nos clientes, pois elas apresentam maior relevância nas análises de
performance. Buscando preencher essa lacuna, foi proposta a análise do valor econômico do cliente.
A análise do valor econômico do cliente é estudada como contabilidade focada no cliente, ou como também é conhecida, customer accounting, e busca mensurar o valor do cliente para a empresa (MCMANUS; GUILDING, 2008). Weir (2008) evidencia que a sistematização da contabilidade focada no cliente acontece em três etapas, como demonstrado na Figura 3.
Figura 3 - Estágios do Desenvolvimento da Contabilidade focada no Cliente
Fonte: Adaptado de Weir (2008).
O primeiro estágio, apresentado na Figura 3, refere-se ao cálculo do lucro do cliente, denominado de Análise da Lucratividade do Cliente (ALC). O aspecto fundamental da ALC, segundo Foster e Gupta (1994), é que se podem obter diferentes margens de lucro entre os vários clientes que adquirem o mesmo produto, isso porque qualquer cliente é capaz de render um fluxo de receita que exceda o fluxo de custo de atração, venda e atendimento relativos a ele.
Reinartz e Kumar (2000; 2003) ressaltam que a ênfase recai sobre o fluxo de receita (da venda realizada) e custo (de produção e distribuição, bem como no recebimento de ligações, realização de visitas, entrega de brindes e qualquer outro custo relativo ao atendimento do cliente) ao longo do tempo e não sobre uma única transação, podendo ela ser medida por segmento ou por canal, também. Assim, com base no método de custeio baseado em atividades, a empresa estima toda a receita e subtrai os custos. A partir daí, é possível classificar os clientes em diferentes níveis de lucratividade, desde categorias ouro até categorias menos lucrativas.
Niraj, Gupta e Narasimhan (2001) destacam que muitas empresas, ao invés de avaliar a lucratividade do cliente, avaliam a sua satisfação, por ser mais fácil. Os autores destacam ainda que o segmento bancário, ao realizar a análise da lucratividade de seus clientes, descobriu que possui, em média, 45% de clientes não lucrativos em sua carteira. Na busca de minimizar os efeitos desse cenário, os autores sugerem que, para os clientes menos lucrativos do setor bancário, devem-se aumentar as tarifas ou reduzir o volume de serviços.
O segundo estágio, também evidenciado na Figura 3, considera o lucro durante o período de relacionamento entre cliente e empresa, e é conhecido como Valor Vitalício do Cliente (VVC) ou customer lifetime value. Weir (2008) afirma que esse modelo simula o cálculo de valor presente líquido dos fluxos futuros que a empresa espera obter com o cliente, aplicados a uma taxa de desconto apropriada a depender do custo do capital da empresa.
O autor afirma ainda que, quando o consumo do cliente é inferior ao gasto para atrair e retê-lo, além de o mesmo não ser lucrativo (primeiro estágio), ele ainda possui um valor negativo (segundo estágio). Butscher (1996) evidenciou que a rede de tacos mexicanos, Taco Bell, determinou que um cliente regular poderia valer até 11 mil dólares. A partir dessa informação, os executivos da empresa ajudaram os funcionários da empresa a compreender a importância em manter os clientes satisfeitos.
Por fim, no terceiro estágio presente na Figura 3, o cliente é avaliado como um ativo integrante do patrimônio da empresa, etapa essa conhecida como Valor Econômico do Cliente (VEC). As organizações devem mensurá-lo, gerenciá-lo e maximizá-lo como qualquer outro tipo de ativo da organização (WIESEL; SKIERA; VILLANUEVA, 2008).
Esse estágio configura-se como valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo (BLATTBERG; DEIGHTON, 1996). O valor do cliente é composto por três elementos: aquisição, retenção e venda complementar (BLATTBERG; GETZ; THOMAS, 2001). Devem-se mensurar, portanto, os custos de cada elemento, gerenciar os retornos alcançados e maximizar o valor total presente de todos os clientes conquistados.
Uma vez feita essa análise, é possível mensurar qual o valor econômico do cliente para a organização e, a partir daí, entender como esse ativo contribui para o valor da empresa. Porém, sendo esse ativo considerado intangível para a empresa e dono de comportamento, atitudes e características próprias, o seu valor se torna consideravelmente instável.
Assim, é preciso entendê-lo e analisá-lo de maneira correta, conhecendo a sua condição do tomador de crédito, haja vista que o seu comportamento e atitudes podem ser capazes de mudar o seu valor para o negócio. Nesse sentido, surge a Psicologia Econômica, área que busca analisar e obter respostas acerca do comportamento econômico dos indivíduos.