3. Metode
3.2 Utvalg
São inúmeras as implicações éticas decorrentes dos conceitos e das práticas do marketing social. A fundamentação política que fizemos, aliás,
275 No original: «The complexity and imponderability of human behaviour simply defies such oversimplification and rigidity...social marketing advocates the judicious use of theory.» (Hastings, 2007, p. 21).
determina, inevitavelmente, uma responsabilidade ética desta disciplina, sobretudo quando envolvida em políticas públicas.
Mas o próprio marketing, de onde o marketing social emergiu, não é alheio à determinação ética. A American Marketing Association, num padrão orientador para todo o sector, internacionalmente, prescreveu um Statement of Ethics, consistente na afirmação das suas normas (não prejudicar; promover a confiança no sistema do marketing; adoptar valores éticos276) e dos seus valores (honestidade; responsabilidade; justiça; respeito; transparência; cidadania277).
276 No original: «As Marketers, we must:
1. Do no harm. This means consciously avoiding harmful actions or omissions by embodying high ethical standards and adhering to all applicable laws and regulations in the choices we make.
2. Foster trust in the marketing system. This means striving for good faith and fair dealing so as to contribute toward the efficacy of the exchange process as well as avoiding deception in product design, pricing, communication, and delivery of distribution.
3. Embrace ethical values. This means building relationships and enhancing consumer confidence in the integrity of marketing by affirming these core values: honesty, responsibility, fairness, respect, transparency and citizenship.» (American Marketing Association, 2004)
277 No original: «Ethical Values:
1. Honesty – to be forthright in dealings with customers and stakeholders. To this end, we will: •Strive to be truthful in all situations and at all times.
•Offer products of value that do what we claim in our communications. •Stand behind our products if they fail to deliver their claimed benefits. •Honor our explicit and implicit commitments and promises.
2. Responsibility – to accept the consequences of our marketing decisions and strategies. To this end, we will:
•Strive to serve the needs of customers. •Avoid using coercion with all stakeholders.
•Acknowledge the social obligations to stakeholders that come with increased marketing and economic power.
•Recognize our special commitments to vulnerable market segments such as children, seniors, the economically impoverished, market illiterates and others who may be substantially disadvantaged. •Consider environmental stewardship in our decision-making.
3. Fairness – to balance justly the needs of the buyer with the interests of the seller. To this end, we will:
•Represent products in a clear way in selling, advertising and other forms of communication; this includes the avoidance of false, misleading and deceptive promotion.
•Reject manipulations and sales tactics that harm customer trust.
Refuse to engage in price fixing, predatory pricing, price gouging or “bait-and-switch” tactics. •Avoid knowing participation in conflicts of interest.
Seek to protect the private information of customers, employees and partners.
Quando passamos da troca de produtos e serviços comerciais para a melhoria dos comportamentos sociais, na perspectiva do bem-estar de indivíduos e da sociedade, evidentemente que os problemas aumentam.
Uns, como Andreasen, não aceitam que a responsabilidade da avaliação ética, quanto à validade de cada intervenção de mudança social, caiba ao marketer social, mas sim à sociedade e aos seus agentes representativos. Os marketers sociais seriam «pistoleiros contratados» (hired guns) para aplicar uma técnica278, e a sua única responsabilidade ética seria aplicá-la correctamente, como se de um martelo se tratasse (cf. Dann, 2007).
Esta posição isenta de valores (value free) não é, contudo, partilhada por outra parte do sector, ainda que nele se confrontem ou misturem, do ponto de vista da teoria ética, consequentalistas, fundados na sua forte tradição utilitarista, preocupada com o melhor resultado possível para uma maioria; e não-
•Value individual differences and avoid stereotyping customers or depicting demographic groups (e.g., gender, race, sexual orientation) in a negative or dehumanizing way.
•Listen to the needs of customers and make all reasonable efforts to monitor and improve their satisfaction on an ongoing basis.
•Make every effort to understand and respectfully treat buyers, suppliers, intermediaries and distributors from all cultures.
•Acknowledge the contributions of others, such as consultants, employees and coworkers, to marketing endeavours.
•Treat everyone, including our competitors, as we would wish to be treated.
5. Transparency – to create a spirit of openness in marketing operations. To this end, we will: •Strive to communicate clearly with all constituencies.
•Accept constructive criticism from customers and other stakeholders.
•Explain and take appropriate action regarding significant product or service risks, component substitutions or other foreseeable eventualities that could affect customers or their perception of the purchase decision.
•Disclose list prices and terms of financing as well as available price deals and adjustments.
6. Citizenship – to fulfil the economic, legal, philanthropic and societal responsibilities that serve stakeholders. To this end, we will:
•Strive to protect the ecological environment in the execution of marketing campaigns. •Give back to the community through volunteerism and charitable donations.
Contribute to the overall betterment of marketing and its reputation.
•Urge supply chain members to ensure that trade is fair for all participants, including producers in developing countries.» (American Marketing Association, 2004)
278 «Temos de deixar claro que os marketers sociais são “pistoleiros contratados” (desculpem-me a metáfora.»
No original: «We need to be clear that social marketers are “hired guns” (excuse the metaphor)» (Andreasen, 2006, in Social Marketing Listserv; cit. por Kotler & Lee, 2008, p. 46).
consequentalistas, como a posição que aqui defendemos, em que não se abdica de certos princípios normativos, sobretudo na dimensão política, como os que sublinhámos (cf. Capítulo II) neste estudo.
Glecker (2006) coloca, a este propósito, uma pergunta pertinente sobre aquela concepção de marketing social value free:
«…ela permite a ideia de que alguém pode fazer marketing social para manter as mulheres fora das escolas, com base no princípio de que elas não devem ser educadas – assim fariam os Taliban marketing social?»279
Com o sentido de criar um código de ética, Rothschild (2002) enumerou um conjunto de princípios para o marketing social que traduz aquela mescla entre consequentalistas e não-consequentalistas:
«. Fazer mais bem do que mal. . Favorecer a livre escolha.
. Considerar o marketing no contexto mais vasto da gestão de comportamento.
. Seleccionar tácticas que sejam efectivas e eficientes.
. Avaliar a ética das políticas antes de concordar em desenvolver uma estratégia.»280
De resto, em cada momento da gestão de marketing surge, como desenvolveram Kotler & Lee (2008), a necessidade de diversas considerações éticas.
A selecção de uma focagem (focus) para uma intervenção coloca o problema do que poderia suceder às outras escolhas. O mesmo se traduz na determinação de um alvo. A definição de objectivos é também problemática pelas possibilidades excluídas e mesmo pelo sentido de certos objectivos. Criar um programa de transporte de adolescentes em noites de diversão, pode ser, por exemplo, um incentivo ao consumo de álcool.
279 No original: «…that leaves open the idea that someone can do social marketing to keep women out of schools because they shouldn’t be educated – did the Taliban do social marketing?» (Glecker, 2006) 280 No original: «Do more good than harm... Favor free choice... Evaluate marketing within a broader context of behavior management... Select tactics that are effective and efficient... Evaluate the ethicality of a policy before agreeing to develop strategy.» (Rothschild, 2002, pp. 35-36).
A própria pesquisa pode levantar problemas éticos ao sujeitar a certas questões os pesquisados, transgredindo a sua privacidade.
Um posicionamento para uma estratégia demasiado ambicioso, demasiado rápido, de certo modo irrealista, tem sérias implicações.
Na formulação de um produto ou serviço, quer a sua natureza, quer as consequências a nível do seu preço e do acesso a ele, têm uma forte dimensão ética. Distribuir preservativos para prevenir doenças, contém implícito o sentido da admissibilidade de relações sexuais, tão ou mais forte quanto forem usados certos locais para acesso (escolas, locais públicos, locais de diversão).
Toda a escolha de estratégias comunicacionais, de mensagens e de meios é problemática. Os processos de obtenção de fundos e as parcerias estabelecidas são-no pela sua identidade e pelas condicionantes que podem estabelecer para os seus apoios.
Por seu lado, a aplicação de programas, mesmo que corretamente definidos, pode gerar enormes efeitos perversos.
Com a sua ampla experiência inglesa, Truss & White (2010) fizeram uma excelente síntese da gama de questões éticas que se colocam ao marketing social, remontando à questão, que abordámos (cf. Capítulo II.3), sobre a legitimidade da Estado em interferir na mudança dos comportamentos, assim como a da escolha entre abordagens de mudança voluntária e involuntária, nomeadamente quando se pretende que o marketing social ou a educação se conjuguem com a legislação e o controlo.
Nas questões relativas a pesquisa, objectivos, segmentação ou parcerias, Truss & White (2010) levantam as mesmas considerações que Kotler & Lee (2008) já tinham levantado.
Na questão em que os compromissos éticos de uma intervenção não se fecham nela, Truss & White (2010) chamam, também, a atenção para que as implicações ou consequências exteriores podem ser grandes e perversas. Uma campanha, por exemplo, de redução do fumar, pode ter resultados negativos no aumento da obesidade.
Relativamente às parcerias, muito assíduas neste tipo de intervenções, Andreasen & Drumwright (2002) focaram-se no que designam por alianças sociais, entre uma parte, sem-fins lucrativos e uma outra, uma empresa comercial. Nessas alianças, os autores distinguem problemas macro e micro. Nos primeiros, incluir-se-ia a própria legitimidade das empresas comerciais em se envolverem em acções sociais.
Friedman (1970) ou Stein (1998) consideram que a única responsabilidade social das empresas é gerarem lucros para os seus accionistas, e serão eles, com esses lucros, que deliberarão do seu uso, social ou não. Em oposição a isto, os actuais conceitos de responsabilidade social (Kotler & Lee, 2005) consideram essa intervenção uma autêntica obrigação das empresas e um acréscimo do seu valor.
Outro problema macro, no plano ético, é o da distorção na importância social dos problemas que o apoio das empresas a determinadas causas mais “agradáveis” pode gerar, deslocando, até, a atenção e empenho das organizações sem fins lucrativos e do próprio Estado para essas causas, em detrimento de outras, mais necessárias mas menos úteis à imagem e propósitos das empresas.
Um terceiro problema macro resulta em saber se o apoio das empresas, em meios e expertise, acrescentam efectivamente mais valor e consequentes resultados sociais ou se redundam em menos apoio por parte dos cidadãos e menor eficácia social.
Resta, ainda, saber se as alianças sociais, por parte de empresas, não são adoptadas para encobrir práticas anti-sociais e anti-competitivas.
A prevenção de erros éticos, segundo Andreasen & Drumwright (2002), na concepção e desenvolvimento de alianças sociais, envolvendo marketing social, pode ser levada a cabo com quatro níveis de soluções: as simbólicas, envolvendo nomeadamente a existências de códigos de ética; as contratuais, definidas pelas partes; as educacionais, adquiridas no decurso dos contactos mútuos; e as processuais, decorrentes da evolução das próprias acções.
Mas não é só nas relações com empresas que os problemas éticos se colocam. O desenvolvimento de acções de marketing social por parte de governos e outras instituições políticas pode gerar a subordinação dos objectivos e processos destas aos interesses dos primeiros, factor que nem sempre pode ser
considerado ético se admitirmos que, também nestes casos, certas causas podem ser promovidas em detrimento de outras mais prementes, que certos resultados podem ser “sublinhados” ou certos timings podem ser acelerados, para permitir dividendos políticos ou eleitorais que prejudicam o correcto desenvolvimento e avaliação das campanhas.