6.1 Escolha do método de pesquisa
De acordo com a classificação de Malhotra (2006), as pesquisas podem ser divididas entre pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas.
A pesquisa exploratória tem por principal objetivo ajudar a compreender o problema que o pesquisador enfrenta. Assim, busca-se “definir o problema com maior precisão, identificar cursos de ação ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem” (MALHOTRA, 2006, p. 99). Como passos na etapa exploratória da presente pesquisa, foram adotados: a revisão da literatura de marketing social, de comportamento do consumidor e de psicologia social, a realização de entrevistas em profundidade – correspondendo a 30 entrevistas efetuadas no ano de 2008 – e o estudo netnográfico, realizado por meio do acompanhamento de duas comunidades virtuais ao longo de 2008, 2009 e 2010, além de entrevistas com membros-chave de uma dessas comunidades.
Ilustração nº 8 – Fluxograma das etapas metodológicas E ta pa e xp lo ra tó ri a
Revisão da literatura: publicações nas áreas de Marketing Social, Comportamento do Consumidor e Psicologia Social.
Entrevistas com consumidores adotantes e não adotantes da Nota Fiscal Paulista.
Estudo netnográfico: duas comunidades estudadas no Orkut e entrevistas com membros da comunidade mais ativa.
Proposição de hipóteses, desenvolvimento de escalas e do instrumento de coleta de dados.
E ta pa d es cr it iv a
Definição do plano amostral.
Coleta de dados. Fase 1: 95 questionários.
Coleta de dados. Fase 2: 582 questionários.
Análise exploratória: Análise Fatorial Exploratória e Alfa de Cronbach.
Análises descritivas, validação das escalas, Análise Fatorial Confirmatória, análise de validade e confiabilidade.
Análise do modelo estrutural, análise dos índices de ajustamento do modelo e análises complementares.
Na etapa exploratória, a revisão da literatura objetivou identificar a evolução do Marketing Social, os principais modelos comportamentais com trânsito nessa literatura e os constructos antecedentes do comportamento, presentes na literatura de comportamento do consumidor e psicologia social e aplicáveis ao contexto aqui estudado.
Por sua vez, tanto as entrevistas em profundidade quanto o estudo netnográfico buscaram identificar as crenças acessíveis do público-alvo e, no segundo caso, gerar insights para a pesquisa (KOZINETS, 2002).
Como resultados da pesquisa exploratória, promoveu-se o desenvolvimento das escalas consubstanciadas nos itens de mensuração e no instrumento de coleta de dados quantitativo, além do desenvolvimento do modelo teórico e das hipóteses de pesquisa.
Segundo Malhotra (2006), a pesquisa conclusiva compreende a pesquisa descritiva e a pesquisa causal. Concluída a etapa exploratória, foi adotada a pesquisa descritiva, que pressupõe a formulação prévia de hipóteses específicas e um enunciado claro do problema. Dessa forma, essa fase do estudo foi composta por: formulação de hipóteses; seleção dos planos amostrais; análise exploratória fatorial; refinamento do modelo teórico proposto; coleta de dados; análises confirmatórias; testes do modelo estrutural e verificação de seus índices de ajustamento; e análises complementares da amostra.
O design da pesquisa adotou, portanto, uma implementação seqüencial (CRESWELL, 2003), em que o primeiro estágio é representado por uma pesquisa qualitativa, com o objetivo de explorar o tópico com participantes do público-alvo, subsidiando a formulação de hipóteses. No segundo estágio, por sua vez, os dados foram coletados de uma amostra de 677 participantes, adotando-se o foco quantitativo. Com isso, pretendeu-se favorecer a complementaridade das abordagens qualitativa e quantitativa, em que o alcance da segunda contrabalança os limites da primeira (MARTINS e THEÓPHILO, 2007).
6.2 Estudo exploratório
A etapa exploratória compreendeu a revisão bibliográfica, o estudo netnográfico, as entrevistas em profundidade, a proposição de hipóteses e o desenvolvimento das escalas e do
instrumento de coleta de dados.
6.2.1 Revisão bibliográfica
A revisão bibliográfica teve por base os principais periódicos na área de marketing, marketing social, comportamento do consumidor e psicologia social, como Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Personality and Social Psychology, Marketing Theory, Journal of Macromarketing, Journal of Public Policy and Marketing, Psychological Science, Social Marketing Quarterly, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Consumer Psychology e Journal of the Academy of Marketing Science.
6.2.2 Estudo netnográfico
A netnografia objetiva, com base nas informações disponíveis em fóruns online, identificar e entender as necessidades e fatores de influência na decisão de grupos de consumidores relevantes (KOZINETS, 2002). A netnografia deriva da etnografia, que é o método antropológico por excelência, por meio do qual se busca entender o comportamento humano em determinada comunidade através da observação e da interação constante por um intervalo longo de tempo (MONAGHAN e JUST, 2000).
Kozinets (1999) define comunidade virtual como um grupo de pessoas que compartilham interações sociais, laços sociais e um espaço comum, ainda que virtual. Tais comunidades criam significados e negociam identidades para seus participantes. Um subgrupo das comunidades virtuais é de maior interesse aqui: aquelas comunidades dedicadas a atividades de consumo de determinado produto ou serviço. Nessas comunidades, as interações online podem ser marcadas tanto por um entusiasmo compartilhado quanto pelo conhecimento do produto ou serviço.
Para o autor, a formação da identidade de um membro de uma comunidade virtual depende de dois fatores: de um lado, o relacionamento do indivíduo com a atividade de consumo – o que está diretamente ligado a seu autoconceito – e, de outro, a intensidade de seu relacionamento social com outros membros da comunidade. Dessa forma, o autor propõe uma tipologia para os membros de uma comunidade virtual, de acordo com a interação entre esses dois fatores,
como pode ser visto na ilustração nº 9.
Ilustração nº 9 – Tipologia de membros de comunidades virtuais FONTE: Kozinets (1999)
Dois grupos de usuários potencialmente relevantes no estudo netnográfico são os devotos (alto envolvimento com o produto sob estudo e baixa afiliação ao grupo) e os insiders (alto envolvimento com o produto e forte afiliação ao grupo). Para Kozinets (1999), ambos os grupos de usuários seriam correspondentes ao conceito de heavy users de determinado produto ou serviço. A participação desses usuários nas comunidades virtuais de consumo favoreceria o desenvolvimento de sua lealdade ao produto ou serviço e a propagação de seus hábitos de consumo aos demais usuários. Dessa forma, insiders e devotos assumem o papel de influenciadores nas comunidades em que freqüentam.
Para o autor, a necessidade de acreditar e de pertencer a grupos estaria, inclusive, na base da lealdade às marcas. Já as comunidades virtuais de lealdade mais intensa seriam aquelas em que os membros exibem uma paixão por certo objeto de consumo, derivada de um alto grau
Insider Devoto Turista Mingler Laços sociais fortes com a comunidade Laços sociais fracos com a comunidade Forte identificação com a atividade de consumo Fraca identificação com a atividade de consumo
de identificação pessoal.
De acordo com Kozinetz et al (2008), as comunidades online vêm sendo objeto de estudo pelas empresas há vários anos, como possíveis fontes de idéias e inspiração para o desenvolvimento de novos produtos. Segundo os autores, tais comunidades dariam ensejo à criatividade coletiva dos consumidores, na medida em que consumidores com diferentes backgrounds e experiências oferecem uma grande variedade de idéias para a solução de problemas relacionados ao contexto de consumo. As redes de relacionamento assim desenvolvidas, com auxílio da expertise dos consumidores envolvidos, favoreceriam a inovação, por meio do desenvolvimento e propagação de novas idéias.
Para eles, as comunidades virtuais teriam ainda o condão de fundir os interesses pessoais de seus usuários em determinada atividade de consumo com a necessidade pessoal de pertencer a grupos, de diferenciação e de identidade. Nesse processo, caracterizado pelo envolvimento crescente dos usuários, alguns deles passam, inclusive, a assumir papéis de liderança, fornecendo feedback, aconselhamento e organização aos demais usuários.
Acima de tudo, as comunidades virtuais passaram a ser um local de fácil acesso a devotos e insiders, que tendem a ser usuários leais e freqüentes dos produtos ou serviços em torno dos quais as comunidades são formadas.
Consistente com os passos seguidos por Brown et al (2003), o estudo netnográfico realizado procurou identificar tópicos relevantes nas mensagens postadas nos fóruns das comunidades. Por meio da análise desses tópicos, foram delineados os temas principais que ajudaram no desenvolvimento das hipóteses de pesquisa. Além disso, a análise das interações observadas entre os consumidores nas comunidades favoreceu a interpretação dos resultados da etapa quantitativa.
É importante ressaltar, por outro lado, que uma das limitações da netnografia é a vinculação das interpretações feitas à amostra estudada. Ou seja, não é possível generalizá-las para a população ou para outras amostras.
6.2.3 Entrevistas em profundidade
Simultaneamente ao estudo netnográfico, alguns insiders da comunidade virtual da Nota Fiscal Paulista foram entrevistados por telefone ou ferramenta de comunicação virtual, seguindo-se um roteiro semiestruturado, em torno das seguintes questões: (1) opinião geral sobre o programa; (2) aspectos favoráveis do programa; (3) aspectos desfavoráveis; (4) caráter de recompensa do programa; (5) avaliação sobre a recompensa versus o esforço; (6) opinião sobre os adotantes e não-adotantes; (7) avaliação sobre a Secretaria da Fazenda; (8) prognóstico sobre o programa.
De acordo com Merriam (2009), a vantagem de utilizar um formato menos estruturado, como o que foi empregado, é capturar a forma única como os indivíduos definem sua realidade, sem perder de vista as respostas a questões pontuais que sejam relevantes para a pesquisa.
O resultado das entrevistas também favoreceu a proposição de hipóteses e a análise dos resultados.
6.2.4 Desenvolvimento das escalas
Edwards e Bagozzi (2000) definem constructo como um termo conceitual utilizado para descrever um fenômeno de interesse teórico. Nessa definição, os constructos se referem a fenômenos que são reais – ainda que não existam no sentido objetivo – e que existem independentemente da consciência do pesquisador ou dos pesquisados. Por sua vez, as medidas que se relacionam com um constructo são indicadores observáveis e capturáveis por diversos métodos à disposição do pesquisador. Para os autores, o relacionamento entre as medidas e os constructos tem a natureza de um relacionamento entre um indicador e o fenômeno que é representado pelo nome do constructo.
Para Dunn et al (1994), o processo de desenvolvimento de escalas e validação se inicia com a definição dos constructos, o que ocorre a partir da pesquisa na literatura sobre os significados associados com os constructos, e a partir do entendimento do autor sobre eles. Assim, o próximo passo é avaliar se os itens escolhidos para representar determinado constructo como um todo possuem validade de conteúdo. Para tanto, requer-se que os itens possuam validade substantiva, ou seja, que cada um deles tenha ligação conceitual ou teórica com o constructo.
DeVellis (2003) propõe um roteiro de oito passos para o desenvolvimento de escalas. O processo se inicia com a investigação teórica dos fenômenos de interesse, que permite determinar os limites para a escala a ser proposta. Na seqüência, são gerados conjuntos de indicadores, que devem incluir itens redundantes, ou seja, que exprimam a mesma idéia de diferentes maneiras. O autor também recomenda que sejam gerados itens em número grande, porque a escala final será inevitavelmente depurada.
O terceiro passo no roteiro proposto por ele envolve a escolha da escala a ser empregada. Na seqüência, a escala deve ser revisada por experts e deve ser considerada a necessidade de inclusão de itens de validação, para detectar estilos de resposta indesejáveis. Posteriormente, o pesquisador deve administrar a escala a uma amostra que seja a maior possível, de modo a avaliar sua adequação. A avaliação da escala deve ser então feita com base na correlação entre os itens da escala, especialmente a correlação item-escala corrigida, bem como a variância e a média dos itens. Nesse estágio, é usual que se proceda também a uma análise fatorial exploratória e que seja calculado e avaliado o Alfa de Cronbach, como medida de confiabilidade da escala. Por fim, o último passo engloba a otimização do tamanho da escala. Nesse passo, o pesquisador deve ponderar a troca da confiabilidade de uma escala maior pelo eventual ganho em brevidade na resposta. Geralmente os softwares estatísticos informam qual item, se eliminado, promoveria o maior ganho no Alfa de Cronbach, mas essa análise também pode ser feita analisando-se as correlações item-total da escala.
O modelo aqui proposto e as hipóteses de pesquisa foram desenvolvidos a partir da etapa exploratória, que possibilitou a geração de indicadores para representar os constructos de interesse.
6.3 Etapa descritiva
A etapa descritiva compreendeu a definição do plano amostral, do plano de coleta de dados e da estratégia para o processamento e a análise dos dados coletados. A etapa também compreendeu a coleta de dados propriamente dita e sua análise, conforme descrito no fluxograma das etapas metodológicas (ilustração nº 8).
6.3.1 Plano amostral e plano de coleta de dados
A unidade amostral foi constituída por indivíduos preferencialmente com endereço residencial no estado de São Paulo. Não foi limitada, todavia, a eventual participação de respondentes de outros estados, tendo em vista que o desenho do programa permite que pessoas que não morem no estado de São Paulo adiram à Nota Fiscal Paulista nas suas compras, o que é comum em se tratando, por exemplo, de compras pela Internet.
Na primeira etapa da pesquisa, foi disponibilizado um link para uma amostra de conveniência, o que resultou em 95 questionários preenchidos.
Na segunda etapa, foi utilizada uma amostra de cerca de 15 mil pessoas, disponibilizada pela Editora Abril, compreendendo assinantes das classes A, B e C de ambos os sexos, com endereço informado neste Estado. Um link para a pesquisa também foi disponibilizado em algumas comunidades da rede social Orkut, incluindo as comunidades específicas relacionadas à Nota Fiscal Paulista. Para que o perfil da amostra abrangesse também indivíduos de menor grau de escolaridade e outras classes sociais, optou-se por aplicar o questionário de modo presencial em locais em que se pudesse ter acesso a esse público. No total, 582 respondentes participaram da segunda etapa da pesquisa e a amostra total ficou composta por 677 indivíduos.
Marsh et al (1998, p.5), ao fazerem uma revisão das recomendações encontradas na literatura de modelagem de equações estruturais, concluem que “a única recomendação sobre N [tamanho da amostra] que tem recebido apoio consistente é o argumento de que mais é melhor12”. Segundo eles, o mínimo recomendado para o tamanho da amostra gira em torno de 100 ou 200 observações.
Bagozzi e Yi (1998) e Grewal et al (2004) argumentam que relação entre o número de respondentes da amostra e o número de parâmetros livres do modelo estrutural deve se situar em torno de 5 a 10 respondentes por parâmetro livre. O número de parâmetros livres engloba as covariâncias, variâncias, cargas fatoriais e coeficientes estruturais a serem estimados pelo modelo (Byrne, 2006). Na amostra utilizada, a relação entre número de respondentes e número de parâmetros livres do modelo estrutural ficou em 4,2.
6.3.2 Questionários
Com base na revisão da literatura, nas entrevistas com consumidores e na pesquisa netnográfica foi elaborado o questionário de pesquisa, em formato único para adotantes e não adotantes da Nota Fiscal Paulista.
Antes de sua disponibilização aos respondentes, e de acordo com o preconizado por Rossiter (2002), entre outros, o questionário foi objeto de pré-teste com cerca de 30 adotantes e não- adotantes da Nota Fiscal Paulista, para avaliar a compreensão e a clareza das questões, além do tempo de preenchimento. As respostas da fase de pré-teste não foram consideradas nas etapas posteriores.
Após o pré-teste, a primeira versão do questionário foi submetida a uma amostra de conveniência de 95 respondentes, para preenchimento pela Internet. Os resultados dessa primeira etapa serviram de base para uma análise fatorial exploratória (EFA, pela sigla em inglês de Exploratory Factor Analysis) e à avaliação dos Alfas de Cronbach, para fins de purificação das escalas e para a verificação da eventual necessidade de refinamento do modelo teórico proposto.
O conjunto de indicadores e as respectivas variáveis latentes, que compuseram o questionário aplicado na primeira etapa da pesquisa, são mostrados no quadro nº 15, a seguir.
Quadro nº 15 – Questionário inicial Variáveis latentes e variáveis observáveis Cidadania
Pedir nota fiscal combate a sonegação de impostos É minha obrigação pedir nota fiscal nas minhas compras Pedir nota fiscal favorece a sociedade
Pedir nota fiscal leva a uma concorrência mais justa no comércio
Eu peço a nota fiscal mesmo se eu não ganhar nada com a Nota Fiscal Paulista Nota fiscal é sinônimo de cidadania para mim
Todo cidadão deve pedir nota fiscal em suas compras Desconfiança1,2,3
O governo cumpre suas promessas Tudo que o governo faz dá errado O governo geralmente tem boa intenção Confiar no governo é uma decisão inteligente O governo presta um bom serviço à população O governo só quer tirar dinheiro da gente Eu não confio em nada que vem do governo
As pessoas só pedem a Nota Fiscal Paulista para receber dinheiro do governo Quem participa da Nota Fiscal Paulista trabalha de graça para o governo Atitude4,5,6
A Nota Fiscal Paulista dá um dinheiro razoável para mim
Só vale a pena pedir a Nota Fiscal Paulista em compras de valor alto Não há benefício para mim em pedir a Nota Fiscal Paulista
Qualquer valor recebido da Nota Fiscal Paulista já ajuda a compensar os impostos que eu pago Qualquer desconto que o governo dá é bem-vindo
Eu me sinto controlado pelo governo com a Nota Fiscal Paulista Falar o número do CPF no comércio é perigoso por causa de fraudes Eu sou favorável à Nota Fiscal Paulista
Eu gosto da Nota Fiscal Paulista A Nota Fiscal Paulista é algo bom
Não vale a pena pedir a Nota Fiscal Paulista
O que se ganha com a Nota Fiscal Paulista compensa o esforço Norma Social4,5,7
Meus amigos acham que é vantajoso participar da Nota Fiscal Paulista Meus familiares acham que é vantajoso participar da Nota Fiscal Paulista Meus amigos pedem a Nota Fiscal Paulista
Quadro nº 15: continuação
Variáveis latentes e variáveis observáveis Norma Social
A maioria das pessoas que eu conheço participa da Nota Fiscal Paulista A sociedade espera que as pessoas peçam a Nota Fiscal Paulista Auto-eficácia4,5,8,9,10
Eu sei como funciona a Nota Fiscal Paulista Eu sei como participar da Nota Fiscal Paulista As regras da Nota Fiscal Paulista são complicadas Eu sei como receber os créditos da Nota Fiscal Paulista É fácil participar do programa Nota Fiscal Paulista Só depende de mim participar da Nota Fiscal Paulista
O fato de o comerciante não oferecer a nota fiscal é um obstáculo para pedir a Nota Fiscal Paulista
Ninguém pede a Nota Fiscal Paulista se isso for atrasar a fila para pagamento no caixa É fácil acompanhar os créditos da Nota Fiscal Paulista pela Internet
Fatores Situacionais
Ninguém pede a Nota Fiscal Paulista se ela não é oferecida
Só se pede a Nota Fiscal Paulista quando há um cartaz com propaganda perto do caixa para lembrar
Ninguém pede a Nota Fiscal Paulista quando está com pressa
Só se pede a Nota Fiscal Paulista quando outras pessoas estão pedindo no caixa É comum que se esqueça de pedir a Nota Fiscal Paulista
Satisfação11,12
A Nota Fiscal Paulista atende as minhas expectativas Estou satisfeito com a Nota Fiscal Paulista
Eu considero a Nota Fiscal Paulista ideal
Participar da Nota Fiscal Paulista é uma boa experiência O desempenho da Nota Fiscal Paulista é bom
Boca-a-boca13,14
Eu recomendo a Nota Fiscal Paulista para meus amigos e familiares Eu elogio a Nota Fiscal Paulista para outras pessoas
Eu falo bem da Nota Fiscal Paulista para meus amigos e familiares Eu recomendo a Nota Fiscal Paulista se alguém pedir minha opinião É comum eu fazer comentários sobre a Nota Fiscal Paulista
Quadro nº 15: continuação
Variáveis latentes e variáveis observáveis Lealdade13,15
Eu quero que a Nota Fiscal Paulista continue nos próximos governos Eu defendo a Nota Fiscal Paulista se alguém falar mal dela
Eu não imagino minha vida sem a Nota Fiscal Paulista Se acabarem com a Nota Fiscal Paulista eu vou reclamar
Nenhuma compra é completa se eu não pedir a Nota Fiscal Paulista Eu reclamo para valer se eu não recebo a Nota Fiscal Paulista Emoções positivas16, 17, 18, 19, 20
Quando eu penso na Nota Fiscal Paulista, eu sinto orgulho Quando eu penso na Nota Fiscal Paulista, eu sinto gratidão Quando eu penso na Nota Fiscal Paulista, eu sinto felicidade Quando eu penso na Nota Fiscal Paulista, eu sinto satisfação Quando eu penso na Nota Fiscal Paulista, eu sinto empolgação