Bell (1989) coloca que, embora os métodos de coleta de dados mais comuns em um estudo de caso sejam a observação e as entrevistas, nenhuma técnica deve ser descartada. Os métodos de coleta de informações são escolhidos de acordo com a tarefa a ser cumprida. Dessa forma, o pesquisador combinou várias formas de coletas de dados para este projeto de pesquisa, podendo constar de dados quantitativos, qualitativos ou ambos.
É importante informar que a coleta de dados foi baseada na experiência prévia do entrevistador em trabalhos de pesquisa de campo junto à Harvard Business School, no período de julho de 2002 até a data da publicação deste trabalho. Essas pesquisas desenvolvidas junto à Harvard Business School foram majoritariamente utilizadas no desenvolvimento de casos acadêmicos, empregados em discussão em salas de aula, e abrangeram uma ampla gama de indústrias, empresas e situações estratégicas ou funcionais. Essa experiência prévia auxiliou
1 2 8
no aprimoramento do questionário aplicado, identificando assuntos relevantes não incluídos no roteiro inicial, na reflexão da postura do investigador na coleta dos dados e na identificação de formas de busca de dados secundários não previstos anteriormente. Em alguns dos casos abordados, mais de um investigador esteve envolvido no processo de entrevistas, melhorando a eficácia do processo investigativo durante a aplicação das mesmas.
7.3.1 Coleta de Dados Primários
Para Yin (2005), as entrevistas são fontes essenciais de informação no estudo de casos e que podem ser conduzidas de forma espontânea. Essa técnica permite que o entrevistado emita sua opinião sobre determinados assuntos ou apresente suas próprias opiniões de certos eventos. Eisenhardt (1989) complementa, afirmando que esse processo investigativo gera melhores resultados quanto mais investigadores experimentados são adicionados à aplicação das entrevistas, possibilidade muitas vezes limitada à quantidade de recursos alocada à pesquisa.
Para a coleta de dados primários, como descrito na metodologia, foram então aplicadas entrevistas buscando atingir duas dimensões de pesquisa: horizontalidade e verticalidade. Por horizontalidade, entende-se a capacidade de acessar dados de uma ampla gama de protagonistas, nas tomadas de decisão de uma empresa. Foram incluídos, nessa dimensão, os principais executivos das empresas, incluindo o presidente e diretores das áreas de planejamento, financeira, comercial e operações, membros do conselho de administração e principais acionistas. No que tange à dimensão verticalidade, buscou-se a interação com profissionais que pudessem fornecer dados técnicos suficientes que sustentassem dados ou informações, tanto qualitativas quanto quantitativas. Foram entrevistados diretores ou superintendentes de áreas tais como logística, marketing, operações internacionais e relações com investidores.
A coleta de informações utilizando-se as dimensões de horizontalidade e verticalidade visou, também, fazer uma checagem cruzada de informações, objetivando avaliar pontos de convergência e divergência entre os diversos entrevistados. Na eventualidade de obtenção de dados ou opiniões divergentes sobre um mesmo tópico,
1 2 9
entrevistas suplementares foram conduzidas no sentido de dirimir eventuais dúvidas, omissões ou desacordos.
As entrevistas em cada um dos casos estudados seguiram uma agenda predeterminada, em que todos os entrevistados foram, de forma geral, previamente comunicados, através de correspondência do presidente da empresa, da importância do trabalho e, portanto, da necessidade das questões serem respondidas da forma mais precisa, direta e aberta possível. De forma geral e sempre que possível, a agenda de entrevistas era iniciada e finalizada com o presidente da empresa. Esse processo teve por objetivo iniciar o trabalho de pesquisa com uma visão geral da empresa e suas principais questões estratégicas sob a ótica do principal executivo, discutir os principais pontos com os executivos responsáveis por áreas estratégicas e finalizar o processo de entrevistas novamente com o presidente, para poder averiguar a consistência das respostas e eventuais falhas de comunicação.
Um roteiro com questões gerais foi previamente enviado às empresas, para que os entrevistados pudessem coletar dados ou informações preliminares, visando uma maior efetividade nas entrevistas. Entretanto, a técnica empregada na entrevista visou deixar o entrevistado livre para discorrer sobre os vários temas e/ou questões sem a interferência do entrevistador. Esse procedimento minimizava a possibilidade de viés com relação à transferência de idéias pré-concebidas do entrevistador para o entrevistado ou uma provável indução do entrevistador para coletar dados esperados de acordo com o conhecimento levantado na teoria.
As entrevistas tinham uma duração média de uma a duas horas, muitas vezes com interações posteriores para a coleta de dados suplementares ou complementares. Intervalos de 30 minutos a uma hora entre entrevistas foram efetuados, no sentido do entrevistador ter tempo para organizar os dados coletados, avaliar a consistência dos dados obtidos e ajustar o roteiro das entrevistas subseqüentes em função dos dados obtidos nas anteriores. Entrevistas tiveram, na sua maioria, o seu conteúdo anotado de forma sumarizada. Uma parcela menor das entrevistas foi gravada com a aprovação do entrevistado, para sua posterior transcrição e uso como material para a análise de conteúdo. Em ambos os casos, o resultado final do texto foi submetido ao entrevistado para checagem da veracidade e consistência das informações.
Quando necessário, foram assinados termos de responsabilidade e de confidencialidade ou trocada correspondência, em que o entrevistador se responsabilizava pela integridade e confidencialidade das informações escritas ou discutidas recebidas durante
1 3 0
as entrevistas. O material compilado através dessas entrevistas somente poderia ser publicado com a prévia anuência de pessoas com poderes legais para tal dentro de cada empresa estudada.
Complementarmente ao conceito de horizontalidade e verticalidade, os entrevistados foram, de forma geral e sempre que possível, divididos em 2 grupos. O primeiro grupo, identificado como Estratégico, envolvia o presidente, o diretor de planejamento e de negócios internacionais, conselheiros e acionistas. Os tópicos abordados abrangiam - mas não estavam limitados - o entendimento do modelo de negócio, o ambiente onde a organização estava inserida, a evolução histórica da empresa, a estrutura e cultura organizacional, o modelo de liderança, as vantagens competitivas, o histórico do processo de internacionalização e principais fatores para esse processo. No segundo grupo, chamado de Funcional, os entrevistados pertenciam, na sua maioria, a setores operacionais, tais como financeiro, tecnologia, logística, vendas e marketing e poderiam ser tanto diretores quanto superintendentes. Para esse grupo, as questões tentavam enfatizar e detalhar algumas das questões estratégicas discutidas com o primeiro grupo, além de ser uma importante fonte de dados de mercado ou de dados específicos da empresa.
7.3.2 Coleta de Dados Secundários
Na coleta dos dados secundários, largamente utilizados como material preliminar de suporte para a pesquisa, para checagem de consistência de dados fornecidos pela empresa ou complementação de informação, foi utilizada a coleta e consulta a material de fonte pública, tais como relatórios anuais de empresas, relatórios da Comissão de Valores Mobiliários, artigos de jornais e revistas nacionais e internacionais. No caso de empresas de capital aberto, foram também consultados relatórios produzidos por bancos de investimentos e agências de rating e relatórios setoriais de consultorias diversas.
Dados secundários foram particularmente utilizados para o desenvolvimento de casos ilustrativos distribuídos ao longo desta pesquisa. Casos tais como Gerdau e Perdigão não fazem parte da amostra de análise. Entretanto, são um importante elemento de exemplificação de estratégias de internacionalização em diferentes indústrias e em diferentes tempos.
1 3 1
7.3.3 Organização de Dados
Os dados obtidos foram analisados utilizando-se a técnica de análise de conteúdo, definida por Bardim (apud BOUZA, 2000) como “um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência dos conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens”. Finalmente, os dados foram agrupados e organizados em blocos, conforme apresentados no Quadro 7.2.
Grupo Descrição
Contextualização da Organização Identificação de características gerais da organização, posicionando-a na questão de internacionalização.
Descrição do Ambiente Competitivo Análise das principais forças de mercado, tendências e competidores. Descrição do Modelo de Negócios Descrição do modelo de negócio, unidades operacionais, produtos,
vantagens competitivas e identificação de focos estratégicos definidos, além de histórico da organização com principais incidentes críticos. Descrição do Modelo Organizacional
e Aspectos de Cultura e Liderança
Identificação das principais características organizacionais, premissas do modelo de gestão, aspectos de cultura e de liderança.
Histórico do Processo de
Internacionalização da Organização Descrição do modelo de internacionalização da empresa, identificando os principais marcos de transformação.
Quadro 7.2 Descrição da Estrutura dos Casos Fonte: Elaboração própria.
Finalmente, para fins de descrição do material coletado, cada caso foi estruturado na forma de um relatório, seguindo normas e procedimentos desenvolvidos pela Harvard Business School, conforme descrito em Roberts (2001), Gentille (1990), Linder (1994) e the HBS Case Writing Resource Guide 2001/2002, e adaptado para o propósito desta pesquisa. De forma esquemática, cada caso foi estruturado de acordo com o Esquema 7.1.
1 3 2
Esquema 7.1 Estruturação do Relatório Individual de Caso de acordo com a metodologia