Operationalization

A quantidade de material produzido a cerca de pesquisas sobre o consumidor vem ocorrendo em escala crescente, tendo o seu início ao longo da década de 50. Provocou também o aumento do envolvimento de outras disciplinas, dando um caráter de multidisciplinaridade a esse campo de atuação, por exemplo a sociologia, comunicação, neurociência e antropologia (SIMONSON, 2001).

Desde os primórdios da nossa civilização já existia um sistema de troca de mercadorias (escambo), fins atender os desejos e necessidades dos consumidores (KOTLER, 2006). Apesar de ainda existir (troca de petróleo por aeronaves, por exemplo), com o passar dos tempos, foi estabelecido e universalizado o dinheiro como um meio de troca de bens de consumo e serviços.

As necessidades estão vinculadas àquilo que é considerado como básico. Por exemplo, beber água para acabar com a sede é básico, no entanto beber um refrigerante ou um suco expressa um desejo. Cobra (2009) afirma que atualmente, o marketing esta posicionado mais para atender os desejos a atender as necessidades.

A área do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos (KOTLER, 2000).

Samara e Morsch (2005) apontam que todos consomem bens e serviços constantemente e cercados por uma série de alternativas para

satisfazer. Não obstante a isso, as motivações de compra apresentam um carácter muito mais subjetivo e pessoal, podendo influenciar até na relação de afeto com o produto ou serviço.

O comportamento do consumidor é conceituado como as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços (ENGEL ET AL., 2005). Então para essa ocupação, é preciso que faça escolhas permanentemente. Então o consumidor passa a ser tomador de decisão, que sofre variadas influências de diferentes fatores que podem levá-lo à compra ou não.

Segundo Pinheiro et al. (2006) tais fatores estão agrupados em três níveis: fatores psicológicos, socioculturais e situacionais. Os fatores psicológicos referem-se aos pensamentos, comportamentos e sentimentos. Nesse nível o consumidor é visto de forma isolada, em virtude de tomar decisão baseado em suas características psicológicas. Os socioculturais referem-se às influencias do grupo, família, classe social e cultura. Nesse nível o consumidor é visto como um ser social, que toma a decisão em função do contexto onde está inserido. Os situacionais referem-se à uma gama de influências momentâneas e circunstanciais, de acordo por exemplo, com o ambiente da loja, disposição dos corredores de prateleiras, posição dos produtos, evento social, evento esportivo entre outros. Essa é a área que a pesquisa mais cresce.

Churchill e Peter (2011) discorrem que há uma busca para o entendimento dos motivos que levam os consumidores a comprarem certos produtos e não outros, para esse fim psicólogos sociais e profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos mesmos, além das influências que determinam o permanente processo de mudanças. Afirmam ainda que, no exato momento que percebem alguma necessidade, ocorre certo impulso de maneira a atendê-la. Quando o consumidor reconhece que tem certa necessidade, consideram que foi dado o primeiro passo para adquirir o produto ou serviço.

consumidor como:

Todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com caráter profissional, uma atividade econômica que vise a obtenção de benefícios (BRASIL, 1990, p.2). O processo de tomada de decisão na escolha de certo produto gera uma série de dúvidas, mesmo que inconscientes. Afinal o que leva uma pessoa optar por esta ou aquela mercadoria com a marca X ou Y? O que influência esta escolha? Na verdade, esta decisão leva-nos a questões multifatoriais como: sexo, idade, status social, local, cultura, aspectos psicológicos e entre outros que são relevantes para tal atitude. Estudos diversos são feitos, de maneira a entender os motivos por tais opções. A abordagem positivista – forma tradicional de condução da pesquisa científica e a interpretativa – acredita que o comportamento de compra é baseado na experiência de vida do consumidor, onde buscam as respostas para os questionamentos supracitados (STATT, 1997).

O comportamento do consumidor evoluiu e alterou-se com o desenvolvimento e crescimento da sociedade, muito influenciado pelos grandes acontecimentos na história da humanidade. A segunda guerra e a revolução industrial contribuíram para tais mudanças. Empresas surgiram e o trato com a produção, compra e venda se diversificaram, ou seja, as empresas se diferenciaram pela abordagem e importância dada aos seus consumidores (FORD X GENERAL MOTORS e EUA X URSS, por exemplo). Os adventos tecnológicos também influíram nas mudanças de comportamento dos consumidores e/ou clientes (STATT, 1997).

O consumo exacerbado de produtos e serviços é um tema em voga atualmente, entretanto é preciso entender o processo de escolha que levam os consumidores a tomarem certas decisões. Então, entender o consumidor esportivo e seus desdobramentos pode representar um passo relevante para a formulação de novas estratégias e maior eficiência nas ações de marketing no ambiente esportivo.

Ainda há gerentes que pensam utilizar a sua intuição, visando estabelecer as características do consumidor alvo, ou seja, como enxerga as

coisas, qual a sua reação diante delas e, o mais importante, o que ele realmente deseja, portanto é relevante monitorar as necessidades dos consumidores. As organizações focadas no mercado, devem ter como elementos prioritários a pesquisa e a análise dos consumidores, isto é, o foco será sempre o consumidor alvo como ponto de partida. Portanto, entender as necessidades, percepções, preferências e satisfação. No campo da pesquisa do consumidor, busca-se variáveis específicas como motivações e atitudes, além das já citadas neste parágrafo (KOTLER, 2000).

Por meio de pesquisas e análises dos consumidores realizadas por profissionais do marketing ou psicólogos sociais, as organizações almejam identificar as fontes de percepções dos consumidores com o intuito de focar suas ações, de maneira a causar certas percepções agradáveis e, consequentemente, atitudes positivas em relação ao produto ou serviço. Dessa forma, faz-se necessário um melhor entendimento sobre o significado de termo percepção do consumidor.

Percepção pode ser “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. Ainda falam que a percepção é o processo individual de reconhecimento, seleção organização e interpretação dos estímulos, com base nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa. Para eles, os consumidores possuem diversas percepções que são relevantes para o estudo do comportamento do consumidor (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Já Sheth et al. (2001) conceituam a percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações que recebe do ambiente”. As percepções dos clientes são moldadas baseadas em três fatores: O primeiro refere-se as características do estímulo, ou seja, cada indivíduo percebe um estímulo de maneira diferente, conforme suas próprias características. A segunda refere-se ao contexto, isto é: A percepção do estímulo com um conjunto de características, acabam influenciando os clientes de acordo com o contexto a que se inserem. E, por fim, as características dos clientes, pois suas percepções acabam sendo

influenciadas, principalmente pelo que o cliente já sabe sobre o estímulo e o que sente também. Juntados o conhecimento e o sentimento, acabam gerando certas expectativas que podem influir nas percepções levando-as a uma satisfação ou insatisfação.

Cacioppo et al. (1999) consideram que a atitude está entre os conceitos mais importantes na pesquisa do consumidor e na psicologia social. Os motivos que os levam a essa consideração são:

a) as atitudes ocupam um espaço considerável nas nossas vidas mentais e sociais;

b) influenciam inúmeras decisões e comportamentos;

c) funcionam como uma estatística de conhecimento sobre as reações a um estímulo;

d) reduzem o esforço despendido no processo decisório.

Torres (2011) discorre que “as atitudes são respostas avaliativas relativamente estáveis que são dadas a uma entidade ou situação”. Para o autor as atitudes possuem três componentes: O primeiro é o afetivo ou avaliativo, depois o afetivo cognitivo (baseia-se na crença que as pessoas têm sobre a entidade ou situação) e o último é o componente comportamental, que representa as tendências comportamentais em relação à entidade ou situação. Posto que tais componentes sejam inter-relacionados, há possibilidades de ocorrer algumas inconsistências entre eles.

Atitudes podem ser uma expressão de sentimentos mais íntimos, onde comprovam que uma pessoa se posiciona de maneira favorável ou não no que se refere à um determinado objeto (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Para Engel et al. (2000) revelam que com o objetivo em auxiliar na avaliação das ações de marketing, anteriormente ao lançamento das mesmas no mercado, as atitudes são usadas para julgar a eficácia das atividades de marketing.

Sheth et al. (2001) afirmam que as nossas avaliações dos componentes positivos e negativos de um estímulo são provenientes dos

objetos como: pessoas, lugares, marcas, produtos, organizações, entre outros. Dessa forma, pessoas reputam esses objetos em termos de qualidade e desejabilidade. Para eles as atitudes dispõem de diversas implicações como seguem:

- As atitudes são predisposições.

- As atitudes são aprendidas: formam-se com base em alguma experiência com um objeto ou uma informação sobre ele;

- As atitudes causam uma resposta consistente. Elas precedem e produzem o comportamento.

Além disso, dos conceitos até aqui descritos, o conhecimento acerca do cliente esportivo, com base na psicologia social, revela uma análise ambiental mais segura no processo de formulação estratégica para clubes de futebol. No Brasil, tal análise ainda se encontra restrita a poucas ações e entidades.

Enfim, a concorrência entre os clubes de futebol nacionais e a facilidade de acesso a clubes internacionais, exigem um conhecimento sobre o fã/cliente do esporte, seus desejos e necessidades, para a conquista de novas fontes de receitas.