2. LITERATURE REVIEW
2.1.2. Upper Jurassic / Lower Cretaceous
Esta fase do estudo consistiu nos procedimentos exploratórios gerais associados à definição do setor de análise, e na descriç
q
3.1.2.1. Procedimentos exploratórios e definição do setor
Nos procedimentos exploratórios para definição do setor de aplicação da análise empírica, diversas atividades foram realizadas, consistindo principalmente de conversações com o orientador e com outros pesquisadores. Tomaram-se c d
desenvolvido em nível teórico, e de efetivação do estudo por parte do pesquisador, além da relevância prática do estudo no setor.
Um primeiro recorte consistiu na definição do macro-setor de aplicação, tendo-se optado pelo m
d
contemporânea de marketing em manter foco em serviços (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004; VARGO; LUSCH, 2004a, 2004b) e segue o padrão da maioria dos estudos sobre valor percebido analisados.
A partir do primeiro recorte e das conversações desenvolvidas, foi analisada a decisão de desenvolvimento do estudo em um ou mais setores, tendo-se optado pela utilização de um único setor, principalmente em razão do segundo critério de definição, viabilizando ainda uma análise mais concentrada, o que se acredita ser
(Cf. Introdução). Após analisadas várias possibilidades, a decisão recaiu sobre o etor de educação superior70.
partir de uma avaliação preliminar do setor, pôde-se verificar que o estudo teria
lguns recortes adicionais necessitaram ser feitos, levando-se em conta a s
O setor envolve as instituições de ensino superior privadas e públicas (doravante anotadas como IES), e teve um avanço relativamente grande em Fortaleza entre 1995 e 2005, especialmente em função da significativa defasagem que as cidades nordestinas apresentavam no ensino superior, em comparação com o contexto das cidades das regiões Sul e Sudeste do Brasil.
Dados de Schwartzman e Schwartzman (2006, publicados originalmente no ano de 2002), apontam que na região Nordeste encontrava-se não mais que 8,1% do total de estudantes do ensino superior privado. Esta realidade motivou os investimentos de diversas instituições, inclusive algumas de atuação nacional, nesta região. Os dados dos mesmos autores indicaram que a prioridade de investimento foi nos cursos das áreas de Ciências Sociais (especialmente Administração e Direito).
A
boa aplicação prática, uma vez que as diversas organizações tiveram experiência de crescimento e queda bastante rápidos, carecendo cada vez mais de aprimoramento administrativo e mercadológico, atendendo-se assim ao terceiro critério de delimitação.
A
heterogeneidade das atividades desenvolvidas pelas IES. Uma primeira decisão foi concernente aos cursos. Para tanto, decidiu-se pesquisar os cursos pagos, independente da IES ser pública ou privada. Por esta decisão, um recorte mais específico direcionou os esforços de análise para os estudantes dos cursos de pós- graduação. Para dar ainda uma maior homogeneidade, optou-se por uma análise restrita da área de Estudos Sociais Aplicados, envolvendo aqui os cursos de pós- graduação lato sensu nas áreas de Administração, Economia, Contabilidade,
70
No caso específico, seria possível a delimitação inicial do setor educacional e as denominações de subsetor, segmento, indústria... para o nível de ensino superior. A dificuldade da definição do que seja um setor deixa a liberdade de adoção de qualquer destas possibilidades sem perda de compreensão. Nestes termos, optou-se pela utilização da palavra setor para o nível específico de ensino superior, do setor educacional.
Turismo, dentre outros.
Cabem algumas observações que já são recorrentes nos estudos que têm como base empírica estudantes do ensino superior. A primeira questão relevante consiste na identificação de quem vem a ser o cliente de uma IES; adicionalmente, há divergências sobre como tratar este cliente em um estudo de marketing. A motivação
ara estes questionamentos é decorrente do diversificado público que uma IES
licação das competências que o
mais diretamente o maneira direta.
nal formado é o serviço de referência de uma IES.
ante como cliente é a mais difundida, especialmente o nível administrativo das IES. Conforme observam Cleyson e Haley (2005), são
principal cliente de uma IES seja a sociedade ou a indústria, e de que o estudante p
atende, e da forma peculiar como tal atendimento ocorre.
Com relação ao primeiro aspecto, pode-se entender o cliente de uma IES como sendo: 1. a sociedade como um todo, uma vez que um profissional educado contribui para o desenvolvimento econômico e social; 2. a indústria onde o profissional vai atuar, pois é o ambiente específico de trabalho e ap
estudante desenvolveu; 3. o próprio aluno, este que recebe serviço de formação, que paga pelo serviço e o consome de
Com relação ao entendimento do estudante como cliente, foi possível observar alguns aspectos que merecem ser destacados. Uma primeira discussão entende o estudante como um cliente, pelo fato deste comprar e consumir o serviço de uma IES; uma outra possibilidade entende o cliente como um produto da instituição, pois o profissio
A tendência de aceitar o estud n
mais comuns as IES que adotam o ‘modelo do cliente’ para os estudantes, o que se evidencia, por exemplo, no fato da comunicação promocional para futuros estudantes ser praticamente idêntica às estratégias convencionais para os demais serviços. Para estes autores, alguns cuidados devem ser tomados ao se propor este entendimento, em razão de sua inaplicabilidade em alguns contextos específicos, como a formação de um militar ou de um médico, por exemplo.
devidamente educado é a principal contribuição que a IES oferece à sociedade e ao mercado. Tal interpretação é mais bem aceita como complementar à primeira na relativização do conceito de clientes e ajuda a abarcar as peculiaridades de uma IES, podendo, por outro lado, levar ao risco de assimetria no
oder das decisões institucionais, reconhecidamente um problema que gera
n e Haley (2005), que
con ain con 2).
que são relevantes para a missão institucional.
gra des pes item Ain con esp est con me
A fase de levantamento durou três semanas (as duas últimas semanas do mês de p
resistências as mais diversas junto aos estudantes.
Para esta tese adota-se o entendimento proposto por Cleyso
argumentam que mais que um cliente, ou um produto, o estudante é um membro do junto de stakeholders de uma IES, participando desta nas duas condições e da como parceiro no processo de co-produção de todo o processo educativo, figurando assim uma das proposições do conceito de relacionamento (cf. capítulo Conforme argumentam os autores (CLEYSON; HALEY, 2005, p. 6):
Os estudantes são somente um grupo dos muitos que determinam o contexto e o tipo de educação e treinamento a que estão expostos. A universidade ou faculdade forma uma rede de relacionamento com ex- alunos, pais, pagadores, governo e indústria, tentando, na medida das disponibilidades de seus recursos, satisfazer todas as suas necessidades
É relevante lembrar ainda que uma IES oferece serviços diversificados (cursos de duação, extensão, pós-graduação lato sensu e stricto sensu) e, que cada um tes possui peculiaridades. Detalhes sobre o contexto específico selecionado para quisa (cursos de pós-graduação lato sensu) são apresentados e analisados no
4.1.
3.1.2.2. Pesquisa qualitativa
da na fase exploratória foi realizado um estudo qualitativo, a partir de um junto de entrevistas em profundidade realizadas junto a estudantes de cursos de ecialização de Fortaleza. O objetivo nesta fase foi aprimorar as variáveis de udo, como forma de verificar com antecedência possíveis problemas nos
strutos estudados, além de viabilizar o ajustamento dos itens das escalas de dição adotadas (BOYD; WESTFALL, 1982; BRASIL, 2005; PRADO, 2004).
setembro de 2006, e a primeira semana do mês de outubro do mesmo ano). Os dados das entrevistas foram consolidados e em seguida analisado. A análise assegurou a consistência das proposições desenvolvidas com base na literatura, além de apontar diversos redirecionamentos necessários nas escalas utilizadas.
Operacionalmente, tal atividade deu-se pela abordagem de exatamente 10 entrevistados, escolhidos entre os potenciais pesquisados. A abordagem dos pesquisados levou em consideração os seguintes aspectos:
Primeiramente, procurou-se abordar respondentes provenientes de diferentes
e cada uma das entrevistas variou de 40 minutos até uma hora e meia. Cada entrevista foi realizada com o apoio de um roteiro semi-estruturado não-
semelhantes. A estrutura foi definida em cinco partes: a primeira parte consistia ondente; a segunda parte levantava informações sobre percepção de benefício e sacrifício; a terceira parte levantava
destinada a apontar informações adicionais. O roteiro utilizado encontra-se no Apêndice 1.
instituições e cursos, como forma de minimizar o viés das opiniões. Nestes termos, foram abordados alunos de cinco diferentes instituições (um da Universidade de Fortaleza, três da Universidade Federal do Ceará, três da Universidade Estadual do Ceará, dois da Faculdade Integrada do Ceará, e um da MRH Treinamento [parceira da Fundação Getulio Vargas em cursos de MBA em Fortaleza]); os alunos distribuíram-se em cinco diferentes cursos de três diferentes áreas (seis de marketing, dois de recursos humanos, dois de gerência geral);
Para cada respondente procedeu-se inicialmente o contato por telefone ou e- mail, a partir do qual foram programados os encontros para as entrevistas. Os locais de entrevistas seguiam a conveniência do respondente. Assim, sete entrevistas foram realizadas nas instituições onde realizavam o curso, duas foram desenvolvidas na residência dos estudantes, e uma no local de trabalho. O tempo d
disfarçado. Tal roteiro foi desenvolvido pelo autor a partir da literatura revisada, e da avaliação de outros roteiros de entrevistas aplicados em trabalhos
no levantamento de informações sobre o resp
informações sobre o comportamento de reclamação; a quarta parte focava as informações sobre o comportamento de boca a boca; por fim, a quinta parte era
Durante as entrevistas, o procedimento consistiu nas seguintes atividades: primeiramente, era feita a apresentação do entrevistador; em seguida era feita uma
pida exposição do objetivo do trabalho de tese, com a apresentação de quais a; depois de contextualizada a entrevista, seguia-se om as questões do roteiro definido. Na medida em que os respondentes
das. A principal reorientação indicada neste estudo consistiu na identificação da necessidade de mudanças sobre
foram mais significativos para orientar a construção das escalas de mensuração, conforme detalhado no item seguinte.
nto questionário. Relativo a esta fase, é relevante destacar quais foram os rá
seriam as etapas da entrevist c
comentavam as questões colocadas, o entrevistador anotava os detalhes mais relevantes. Ao final, os respondentes eram convidados a apresentar sugestões e outros comentários adicionais.
O resultado da avaliação das entrevistas mostrou a consistência do propósito de pesquisa, não tendo havido maiores indicações de problemas que viessem a comprometer as proposições previamente delinea
os construtos de benefício. Assim, conforme havia sido delineado a partir na pesquisa bibliográfica, seria adequada a utilização de cinco dimensões, sendo três de benefícios (benefício emocional, reputação e qualidade) e duas de sacrifícios (monetário e não-monetário). Nas entrevistas ficou evidente que o componente benefício emocional não teria muito sentido para o contexto empírico da pesquisa, possivelmente em razão do menor envolvimento dos estudantes com cursos de especialização e pelo pouco tempo de duração do curso71. Por outro lado, ficou bastante evidente a importância que era dada ao valor social nos cursos, o que indicou a necessidade de uma abordagem desta dimensão no modelo originalmente delineado.
Os resultados desta fase da pesquisa