5. RESULTS
5.2.3. Depletion in the Oda field
Como forma de acessar as informações empíricas, foi selecionado como instrume o
71 Alguns respondentes relataram sentir saudades do curso e da turma de graduação, indicando que
esta dimensão seria melhor aplicável neste contexto. Possivelmente no universo de estudantes de graduação o benefício emocional seja um dos importantes componentes da percepção de valor.
procedimentos adotados para a elaboração do instrumento, e também as decisões relativas às escalas.
3.2.1. Procedimentos gerais
Considerou-se conveniente encaminhar os procedimentos de elaboração do strumento em três etapas: uma sondagem inicial, a estruturação do instrumento, e
de de
ao
est stões
dife as aos benefícios
ercebidos; a segunda com as questões relacionadas à percepção de sacrifício; a
às escalas de medição utilizadas no in
seu pré-teste. A sondagem inicial consistiu no levantamento bibliográfico específico, sobre a elaboração de roteiros de pesquisa e sobre outras pesquisas semelhantes (livros, artigos e dissertações). Este procedimento indicou quais eram os requisitos formais exigidos para o instrumento, seus formatos e estruturação e, ainda, os procedimentos anteriores e posteriores à aplicação.
A partir dos resultados desta sondagem foi definida a estrutura preliminar do roteiro pesquisa. Foi decidido que o questionário seria dividido em três blocos questões: o primeiro bloco contendo as variáveis de identificação mais relacionadas
serviço, com a finalidade de identificar alguns antecedentes e as motivações dos udantes em contratar o serviço; o segundo bloco envolvendo as que referentes aos construtos de referência do estudo, estando assim dividido em quatro
rentes partes (a primeira com as questões relacionad p
terceira com os itens sobre as ações de reclamação e boca a boca; e a quarta com os itens sobre a predisposição do respondente a estes comportamentos); por fim, o terceiro bloco contemplou a identificação dos respondentes, com questões sobre dados demográficos e socioeconômicos.
Objetivando a validação do conteúdo do roteiro de pesquisa elaborado, correções quanto ao posicionamento e direcionamento das questões e possíveis melhorias em termos de linguagem, o instrumento foi inicialmente submetido a três professores, e em seguida foi realizado um pré-teste junto a uma amostra de 13 respondentes.
3.2.2. Discussão das escalas
instrumento de pesquisa, especialmente em relação à mensuração dos construtos de referência na análise dos modelos desenvolvidos. Conforme pôde ser observado no capítulo 2, na literatura em marketing são utilizadas diversas escalas para aferição de tais construtos. Assim, tomou-se a decisão de analisar inicialmente as escalas pré-existentes, uma vez que já foram submetidas aos testes e às validações necessárias.
Ta ão a algumas
rest recorren ecia erando os
risc as adaptações. Dentre os
con aque os apontados por Brasil (2005)
e B deve-se levar em
con
1. os, pois uma escala utilizada em
sterior;
2. especialmente
deste ltural e econômico;
3.
Ass scalas já testadas juntamente
com a os bmetidos a
cinc experiência em mensuração de
con intes: primeiramente, foi
elab os construtos dos itens de
men da nados na
entrevistas, tendo sido ainda apontada qu
form rofessor apontasse qual
da deria a uma melhor medida daquele construto, e apontasse om contato telefônico com os professores, o arquivo foi
professores contatados enviaram respostas.
l decisão exigiu, por outro lado, uma tomada de posição em relaç rições já bastante tes na literatura, esp lmente consid os de utilização de escalas sem as devid
dicionantes mais relevantes, merecem dest
runer II (2003), segundo os quais, ao se escolher uma escala, sideração:
O caráter temporal dos instrumentos desenvolvid
um determinado momento pode perder a validade em um momento po O contexto de desenvolvimento e aplicação dos instrumentos,
porque a maioria das escalas foi utilizada em outros países, recebendo, modo, influências específicas de seu contexto social, cu
As indicações de adaptações geradas na fase exploratória da pesquisa, que pode mostrar a necessidade de alterações as mais diversas;
im, para cada construto tomaram-se os itens das e
as indicações da fase de entrevistas, e em seguid itens foram su o diferentes professores pesquisadores com
strutos em marketing. Os procedimentos foram os segu orada uma tabela, com a indicação para cada um d
suração já utilizados em outros estudos, e queles selecio
al seria a pergunta de partida e qual a a de resposta; foi deixado um espaço para que o p
queles itens correspon
c entários adicionais; após o
enviado para cada um via e-mail; uma semana após o primeiro envio, o arquivo foi reenviado para aqueles que não haviam dado resposta. Quatro dos cinco
A etapa seguinte consistiu na consolidação das respostas e na análise dos comentários. A seleção de cada um dos itens foi baseada na sua indicação pela maioria dos professores. O Quadro 6 aponta para cada uma das dimensões de valor uais foram o número de itens da escala testada (baseada em PETRICK [2002]), o q
número de itens gerados nas entrevistas, e o total de itens utilizados, seguidos da apresentação destes itens.
Quadro 6 - Itens utilizados na mensuração das dimensões de valor QUALIDADE
N° itens da escala - 4 N° itens da entrevista - 11 N° itens final - 8 As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
O conte
O serviço prestado no curso é confiável
Os professores têm boa competência ‘de mercado’ údo do curso é adequad
Os professores têm boa compet o ên
O trabalho de coordenação do curso é adequado cia ‘acadêmica’ O currículo está alinhado com as demandas profissionais Os professores têm boa ‘competência didática’
BENEFICIO SOCIAL
N° itens da escala - 0 N° itens da entrevista - 6 N° itens final - 5 O curso traz o benefício de viabiliz entre
ado pelo curso é bastante positivo para negócios
rofissionais ar a troca de experiências colegas
O relacionamento com a turma que é propici A partir do curso viabilizam-se bons contatos
O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma rede de contatos p O curso é um bom lugar para interação com outros profissionais
REPUTAÇÃO
N° itens da escala - 5 N° itens da entrevista - 5 N° itens final - 5 A instituição promotora do curso tem boa reputação
O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no mercado O curso tem bom conceito de mercado
O curso tem uma boa imagem externa Tenho orgulho de estudar neste curso
SACRIFÍCIO MONETÁRIO
N° itens da escala - 6 N° itens da entrevista - 6 N° itens final - 5 O preço pago na mensalidade do
O dinheiro gasto no curso é um bo
curso é adequado m investimento A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto* Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
SACRIFÍCIO NÃO MONETÁRIO
N° itens da escala - 5 N° itens da entrevista - 7 N° itens final - 5 O curso tem uma demanda de tempo apropriada
O curso demanda um esforço apropriado
Apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso As atividades do curso exigem um esforço adequado
* Item de escore reverso
Fonte: Elaborado pelo autor
serviço. Assim, os respondentes foram solicitados a apontar o grau de concordância Conforme é possível verificar, cada item corresponde a uma afirmação acerca do
em uma escala de 1 a 7, na qual 1 indicava discordância total, 7 indicava concordância total, e os números intermediários correspondiam ao grau de concordância no intervalo entre estes dois extremos.
Já o Quadro 7 expõe
e de boca a boca, s d nsidade e de
favorabilidade. Novam afirmações, sobre os
oncordância com a afirmação, na mesma escala acima.
Q om
os mesmos dados agora relacionados às ações de reclamação en o para estas últimas apontados o nível de inte
ente, optou-se pela apresentação dos itens na forma de quais os respondentes foram solicitados a apontar o grau de c
uadro 7 – Itens utilizados na mensuração de ações c portamentais AÇÃO DE RECLAMAÇÃO
N° itens de outras escalas¹ – 4 N° itens da entrevista - 5 N° itens final - 4 Tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso
Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que vejo necessidade
Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais problemas do curso, costumo reclamar Não sou de reclamar sobre os problemas do curso*
AÇÃO DE BOCA A BOCA – INTENSIDADE
N° itens de outras escalas² – 8 N° itens da entrevista - 7 N° itens final - 5 Falo bastante sobre este curso
O curso é um de meus assuntos rotineiros Eu raramente falo sobre o curso*
Menciono este curso para outras pessoas com grande freqüência Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o curso
AÇÃO DE BOCA A BOCA – FAVORABILIDADE
N° itens de outras escalas² – 4 N° itens da entrevista - 10 N° itens final - 5 Prefiro dar sempre informações positivas sobre o curso e a organização
os assun Tenho preferência por comentar
Falo mais positivamente que neg
tos favoráveis sobre o curso ativamente sobre o curso
Sempre que posso, recomendo o curso para outras pessoas Externamente, procuro falar bem do curso e da organização.
¹ Baseado em Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996); ² Baseados em Harrison-Walker (2001) * Item de escore reverso
Fonte: Elaborado pelo autor
Por fim, o Quadro 8 expõe os dados relacionados à predisposição de reclamação e boca a boca. Como pode ser observado, optou-se por averiguar a probabilidade de o spondente proceder aos referidos comportamentos. A mensuração foi feita em
icava muito provável, e os demais números indicavam posições intermediárias.
Y; HULT, 2000; MCDOUGALL; re
uma escala de 1 a 7, na qual 1 significava muito improvável, 7 signif
Para o construto valor percebido geral72 decidiu-se pela adaptação da medição utilizada por diferentes autores (CRONIN JR.; BRAD
LEV apo fora
nos construtos anteriores. Os itens foram os seguintes:
Q
PREDISPOSIÇÃO A RECLAMAR
ESQUE, 2000; YANG; PETERSON, 2004). Ao total foram utilizados quatro itens, ntados na forma de afirmações, sobre os quais novamente os respondentes m convidados a apresentar seu grau de concordância na mesma escala utilizada
O conjunto de benefícios do curso é compatível com o conjunto de sacrifícios realizados;
O que recebo neste curso compensa bem o que pago;
Considero que o que recebo no curso esteja adequado com os sacrifícios que tenho que fazer;
Comparativamente com o que dou, o curso atende as minhas necessidades.
uadro 8 - Itens utilizados na mensuração de predisposições comportamentais
N° itens de outras escalas ¹ - 4 N° itens da entrevista – 7 N° itens final - 5 Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável caso percebesse que os serviços ligados ao curso fossem ruins
Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para apresentar queixas sobre problemas detectados
Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas atividades do curso Probabilidade de apresentar queixas sobre as atividades problemáticas que surgem
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE BOCA A BOCA
N° itens de outras escalas² - 3 N° itens da entrevista - 5 N° itens final - 5 Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
Probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite
Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição para outras pessoas Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse por conselho
¹ Baseado em Singh (1990) e Cho et al. (2002); ² Baseado em Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) e Cronin Jr., Brady e Hult (2000)
m cada bloco os itens foram dispostos de forma aleatória, como forma de minimizar
terceiro aspecto relevante na descrição da metodologia concerne às informações elineadas as configurações apresentadas a eguir (BOYD; WESTFALL, 1982; ROESCH, 1999).
Fonte: Elaborado pelo autor E
qualquer viés nas respostas de itens de mensuração de um mesmo construto. Os itens de mensuração do valor percebido geral foram inseridos de forma separada nos itens de mensuração de benefício (dois itens), e de sacrifício (dois itens). O instrumento utilizado no levantamento encontra-se no Apêndice 2.