2. TEORETISK FORANKRING
2.1 K REATIVITET
2.1.1 Ulike perspektiv på kreativitet
01.jun 63 9 72 7 7 1 8 02.jun 55 3 58 8 3 5 8 03.jun 88 9 97 6 4 2 6 04.jun 43 6 49 7 8 2 10 05.jun 49 0 49 13 3 2 5 06.jun 66 2 68 3 3 0 3 07.jun 95 14 109 3 3 4 7 502 47 47
PERÍODO COM O WOBBLER - PROPAGANDA NA PRATELEIRA. Junho
Omo Multiação
Omo
Classic TOTAL OMO Ace Naturals
Ypê Tixan
Ypê Premium
Ecológico TOTAL YPE
01.jul 52 5 57 8 2 4 6 02.jul 51 7 58 5 4 8 12 03.jul 58 0 58 5 2 5 7 04.jul 63 3 66 13 4 1 5 05.jul 79 14 93 4 8 4 12 06.jul 46 7 53 6 10 4 14 07.jul 79 15 94 2 5 6 11 479 43 67 Diferença em vendas
comparando os dois meses 0,954183267 0,914893617 1,425531915
Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Os dados de vendas foram fornecidos em 26/07/2011. Foi Solicitado dado de venda, também do Ace Naturals, por possuir aspectos de sustentabilidade.
Como observa-se, houve um decréscimo em vendas dos produtos OMO, e
Ace Naturals, e um aumento na venda dos produtos Ypê Tixan e Ypê Premium Ecológico. O dado trouxe a necessidade de perceber se este comportamento também havia
Tabela 13: Numero total de caixas vendidas / mês – comparativo de vendas entre 2 meses
Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Figura 19a – Preço do Ypê - R$ 5,69 – Julho 2011 Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Mês - Maio/Junho Multiação Omo
Omo Comfort Classic Ariel Ace Naturals Amêndoa Ace Naturals Côco Tixan Ypê Maciez Ypê Premium Ecológico 18/5 a 18 de junho 2174 226 116 111 82 140 65 19/6 a 19 de julho 1887 194 72 72 88 105 67 todas as marcas/mês -14% -15% -38% -36% +7% -25% +3% Preços em 08/07/11 R$ 5,49 5,49 4,58 4,48 4,48 4,580 5,69
Figura 19b – Preço da marca Omo - R$ 5,49 – Julho 2011 Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
No período de pesquisa não foi possível observar promoções ou representativas propagandas no supermercado dos de mais produtos concorrentes. De toda forma, não foi objetivo ou método do presente estudo avaliar se os preços das marcas flutuaram nos últimos meses.
Percebe-se que houve um decréscimo de vendas de sabão-em-pó de uma
maneira geral, em todas as marcas, o que não representa influência direta da propaganda. Inclusive a marca Ypê Tixan, do grupo Ypê, teve decréscimo nas vendas. A marca Ypê Premium Ecológico, porém, teve um crescimento em vendas de 3%.
É importante, assim, analisar as respostas aos questionários, buscando perceber se houve ou não a influência do wobbler, e do apelo de sustentabilidade, conforme apresenta- se nos gráficos que seguem. Os consumidores foram abordados no caixa do supermercado, quando já estavam com os produtos nos carrinhos.
Porque você optou por esta marca de sabão em pó ? Enumere considerando 1 o de maior peso. Caso não considere algum item, deixar em branco.
Gráfico 21 – Os diferentes agentes influenciadores na compra dos produtos em pesquisa, e seu comparativo com o atributo de sustentabilidade
Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Legenda Apelo de Sustentabilidade Preço Qualidade
Peso 1 11 68 268
Peso 2 56 217 68
Peso 3 264 56 11
TOTAL 331 341 347
Observa-se a fragilidade do apelo de Sustentabilidade: Oito pessoas atribuíram pelo 1; 58 consideram ter peso 2; 264 consideram ter peso 3. Já como dados gerais: 268 pessoas acham que Qualidade tem peso 1; 217 acham que Preço tem peso 2; 264 atribuem peso 3 à Sustentabilidade. Quando se coloca três motivos: qualidade, preço e
sustentabilidade, o último influenciador na escolha é a sustentabilidade. Entretanto, para 8
pessoas da amostra a sustentabilidade já tem peso 1, e para 58 pessoas tem peso 2.
Talvez este aspecto venha a justificar respostas à questão presente no gráfico 23.
Buscou-se então entender se a totalidade dos visitantes viram a comunicação –
wobbler – na prateleira. Conforme gráfico 22, pouquíssimas pessoas que compraram sabão-em-pó viram a publicidade. O momento de observação do comportamento na
prateleira evidenciou que o consumidor tende a ir diretamente para a marca de costume, em seguida compara o preço. Alguns iam para o terceiro momento de ler o wobbler.
Você percebeu a comunicação na prateleira que mostra as questões de ecoeficiência da marca Ypê? 8 65 268 58 217 68 264 56 11 0 50 100 150 200 250 300 Apelo de Sustentabilidade Preço Qualidade Peso 1 Peso 2 Peso 3
Gráfico 22 – A percepção da comunicação que informava o diferencial eco-eficiente no produto Ypê Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Apenas 20,9% do total de respondentes viram o wobbler. Tal fato pode se
justificar pela altura em que o produto estava exposto; pelas marcas maiores estarem
expostas na linha dos olhos dos consumidores, bem como por ter uma quantidade reduzida de produtos na prateleira, comparada a outras marcas, como se percebe na
figura 17.
Buscou-se, assim, perceber junto aos que viram o wobbler, se houve influência, ou mesmo estímulo para a compra da marca sustentável – no caso Ypê.
Responder em comentários - se sim: HOUVE INFLUÊNCIA OU ESTÍMULO? ( ) SIM (PORQUE) ( ) NÃO (PORQUE) 61 291 0 50 100 150 200 250 300 350 Sim Não Sim Não
Gráfico 23 – O motivo pelo qual o argumento verde influenciou, ou não influenciou a compra Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Nem todos os respondentes justificaram o motivo das escolhas. A totalidade de respostas encontra-se no apêndice da presente tese. As principais respostas para o sim
foram Preocupação com o Meio Ambiente. Já o motivo do não prioritário foi a Tradição/Costume da marca escolhida. Neste sentido, percebe-se claramente no gráfico de
vendas, a grande distância em termos de volume de vendas do sabão OMO das demais marcas. Bem como a importância que o dado qualidade imprime na escolha do produto,
conforme gráfico 21.
Gráfico 24 – A influência do argumento ambiental para a efetiva compra do produto Ypê Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
1 1 7 1 18 1 1 0 5 10 15 20 Sim F azendo sua part e pelo meio ambient e Usa e recomenda Pr eocupação Meio Ambient e Gosta da Campanha Não T radição/ Costume Não tinha ninguém par a falar do produt o Pr ef er encia por outr a mar ca 26 35 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Sim Não Sim Não
Do total de entrevistados, 43% dos que viram o wobbler (26 pessoas), disseram ter havido estimulo para compra do produto Ypê. Vale aqui ressaltar que há uma união de imagem, para alguns entrevistados, entre os produtos Ypê Premium Ecológico e Ypê Tixan, visto que a propaganda televisiva fala que todos os produtos Ypê possuem ecoeficiência. Já para 35 pessoas (67%), do total de 61 que viram o wobbler, a
publicidade e a informação não despertou interesse nem influência.
Quando os sujeitos de pesquisa concordavam em responder ao questionário, o entrevistado anotava a marca escolhida para compra, iniciando assim a entrevista. Desta forma, foi possível perceber junto aos questionários respondidos, a marca escolhida. Do total
de entrevistados, 28 pessoas efetivamente compraram Ypê. Alguns entrevistados responderam que já iriam comprar, independente do wobbler.
Vale aqui destacar a importância se trabalhar a comunicação dos produtos no ponto-de-venda, visto que as compras por impulso são responsáveis por 85% na decisão de compra. Quase 80% das pessoas teste não viram o wobbler nas prateleiras. Com a variedade de ofertas de produtos no mercado, bem como similaridades em concorrência por preço e qualidade, comunicar o valor superior proposto pela marca pode vir a representar aumento de vendas e retenção de clientes junto à marca. Cabe ao P de promoção,
comunicar estes diferenciais, de forma a se posicionar frente ao público de interesse.
Perguntou-se, assim, para a totalidade de entrevistados, se consideram ser possível pagar mais por um produto com atributos de ecoeficiência.
Você pagaria mais se tivesse garantia ser aquele produto eco-eficiente e menos prejudicial ao meio ambiente?
Tabela 13 – O interesse por pagar mais por produtos eco-eficientes
não 81 34%
sim 271 68%
Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
pagariam mais, e 68% (271) pagariam mais. Vale aqui ressaltar que a prática do marketing
consiste em levar o serviço ou produto ao cliente, e o cliente ao serviço ou produto. Para tanto, utiliza-se de ferramentas apropriadas para cada tipo de necessidade pesquisando, propagando, vendendo e acompanhando os resultados. Tem sempre em mente aproveitar as oportunidades e pontos fortes, e minimizar as ameaças e pontos fracos seja da empresa, produto ou mercado. O marketing baseia-se nos desejos ou necessidades de pessoas e de mercados.
Buscou-se, como aconteceu com as demais pesquisas, compreender até quanto a mais o consumidor se dispõe a pagar por produtos “do bem”.
Gráfico 25 – A margem de aumento de preço, considerada aceitável pelos consumidores, em decorrência dos atributos de ecoeficiência
Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Do total, 81 pessoas ( 23% ) não pagaria mais. E 240 pessoas (68%)
pagariam de 10% a 30% a mais por valor agregado de sustentabilidade.
O patrimônio imaterial da marca - brand equity – é formado, como ressalta Crespaldi (2008) já referenciado, pelo acréscimo de valor proveniente da comunicação do
Patrimônio financeiro líquido; do Patrimônio social e do Patrimônio imaterial. Cabe à
comunicação, promover ou divulgar o patrimônio da organização, levando os valores financeiro, social e imaterial a serem percebidos pelos stakeholders.
7 44 82 114 24 81 0 20 40 60 80 100 120 50. 30. 20. 10. 9 a 1% Não
Buscou-se assim perceber a disponibilidade a receber, inclusive nos preços, o argumento social ou ambiental das marcas.
Caso possuíssem a mesma qualidade, eu estaria disposto a trocar os produtos que compro habitualmente por produtos sustentáveis ambientalmente:
Gráfico 26 – A disponibilidade a receber o argumento social ou ambiental – disposição pela troca de marca Fonte: Pesquisa dentro do supermercado.
Do total de respondentes, 208 pessoas estariam muito ou muitíssimo dispostos a trocar de marca. A decisão do cliente por produtos e marcas depende da relação
custo x benefício e do que ele considera Valor.
Esta etapa da pesquisa mostra que há consumidores muito interessados em argumentos de sustentabilidade, acima do preço e da qualidade (2%) e o argumento de
sustentabilidade acima do preço (16%), conforme gráfico 21. Se confirma, também, quando
avaliada a relação dos que viram o wobbler, e os que efetivamente compraram o produto
(43%), e ainda nos relatos de todas as pesquisas, que os consumidores se mostram estimulados à compra de produtos com apelos ambientais.
Todos os instrumentos, nas 3 etapas de campo da pesquisa, passaram pelo momento de teste e validação, de modo a observar qualquer desvio ou erro e, se necessário, reformulação. Foram, também, aprovados em comitê de ética em pesquisa, e a autorização encontra-se publicada no CONEP. Foi contratada equipe para a aplicação dos questionários nas três etapas, que passaram por momento de treinamento, conduzido por profissional com prática em pesquisas qualitativas e quantitativas.
175 133 23 17 4 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
As empresas que mantém o foco no cliente e na sociedade se estabelecem no eixo básico do trabalho do marketing. Isso porque, a partir do diagnóstico de necessidades e desejos, moldam seus produtos e ofertas de modo a satisfazer estas necessidades. O cliente, frente a diferentes e diversas ofertas, tende a optar pelo produto ou serviço que lhe pareça proporcionalmente mais vantajoso, de maior valor e assim, mediante todos os benefícios, decide assumir os custos.
Os 4Ps de marketing, propostos por Jeromy MacCarthy, já descritos neste estudo – Produto, Preço, Ponto e Promoção, podem receber mais um P, de Planeta Sano,
em que todas as suas atividades e a condição básica de gestão da organização, leva em conta a sustentabilidade social, ambiental e econômica.
Figura 20 – Os 4Ps de Marketing e a intervenção de sustentabilidade no marketing – O 5o P Fonte: FÉLIX J. B. PONTO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PONTO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PLANETA SAUDÁVEL
Vale ressaltar o risco pela prática do chamado greenwashing ou lavagem verde. Os stakeholders estão cada dia mais atentos àqueles apelos com o propósito de simular imagem positiva à marca ou produtos e que, na verdade, estão dissociados a práticas tangíveis de responsabilidade socioambiental agregadas à gestão, às linhas de produção e distribuição e à cultura organizacional das empresas.
5 – CONCLUSÃO
Esta pesquisa parte de embasamento teórico que referencia os estudos acerca dos impactos do ser humano sobre os principais problemas ambientais bem como levanta os princípios norteadores à postura de gestão empresarial social e ambiental. O entendimento teórico sobre estratégias empresariais e sobre formação de valor a marcas e produtos, alinhado à busca de campo sobre o interesse dos consumidores pela sustentabilidade, sobretudo ambiental, permitiu interpretar e analisar os dados colhidos em relação às hipóteses a partir da pergunta deste estudo formulada: Será que os consumidores dariam
preferência de compra a marcas consideradas socioambientalmente corretas, a ponto de abrir mão da marca de seu hábito de consumo?
Como objetivo geral a pesquisa buscou avaliar, por meio de evidências, se há
interesse e/ou mudança de comportamento de consumidores em relação a valores de sustentabilidade socioambiental agregados à imagem das marcas e produtos. A resposta
a este objetivo é encontrada tanto no embasamento teórico e suas fontes primárias e secundárias, ou seja, estudos que induziram haver este interesse, bem como nas 3 pesquisas
de campo: a) Junto a 400 sujeitos de pesquisa que demonstraram estar muito interessados
em melhor conhecer as práticas sustentáveis das organizações, bem como que saber que a marca pratica ações sociais ou ambientais os estimulariam à preferência de compra. b) A mesma resposta foi evidenciada na pesquisa experimental, em que os sujeitos de pesquisa,
pós teste de qualidade e eficiência do produto Ypê se dispuseram a, inclusive, pagar mais pelo produto socioambiental. c) E finalmente se comprovou junto aos usuários de sabão-em-pó, no momento de compra do produto, em que, aqueles que viram a comunicação, se dispuseram a levá-lo para casa, conforme profundamente analisado no
capítulo 4 deste estudo.
As principais cobranças dos consumidores em relação ao valor agregado
de sustentabilidade, dos stakeholders, expectativa do objetivo específico deste estudo,
também foi levantada, tanto bibliograficamente como em campo. Produtos eco-
eficientes, embalagens de menor impacto ambiental; estudos científicos para a gestão ambientalmente eficiente e selos ambientais são desejos dos consumidores em relação às marcas, comprovado nas 3 pesquisas de campo. Mostram, também, considerar razoável pagar mais por produtos de marcas que comprovarem ser sustentáveis, mas que pouca informação recebem sobre este atributo. No que se refere ao objetivo de perceber
caminhos estratégicos para inclusão das questões socioambientais na cadeia de valor nas organizações, bibliograficamente este estudo apresenta diversos autores que comungam ser estratégia eficiente investir nos cenário ambiental para incluir no desenvolvimento de produto e gestão, aspectos que diferenciem ambientalmente seus produtos e marcas. Mostrou-se, também, em campo, ser estratégico buscar valores agregados de qualidade, e que para muitos dos entrevistados, qualidade é o mais importante no produto, e que sustentabilidade – o que pode ser inclusive percebido como atributo de qualidade – para muitos que foram sensibilizados na pesquisa, ou que confiaram na informação na prateleira de supermercado. Como último objetivo desta
pesquisa, de levantar a visão de consumidores em potencial em relação à disposição a
pagar, quando do posicionamento das empresas com o valor agregado de responsabilidade socioambiental, há dados, nas três pesquisas de campo, que mostram que a sustentabilidade pode estar além do preço, no que se refere a disposição a pagar, mas nunca além da qualidade. Ou seja, a pesquisa mostra que há disponibilidade em receber a sustentabilidade no preço do produto – de 10% a 30% do preço, mas que não há oportunidade da sustentabilidade ser escolhida antes da qualidade. Percebeu-se, por fim,
que a disponibilidade a pagar por produto sustentável tem o mesmo movimento em
gráfico que a disponibilidade a pagar por produto top of mind, mas, claramente, só será
conquistado se houver a credibilidade do consumidor, o que cabe à comunicação e marketing comprovar.
A decisão do cliente por produtos e marcas depende da relação custo x
benefício e do que considera Valor. É certo que a década de 1990 trouxe uma nova
discussão ao marketing, advinda das informações sobre a finitude de recursos naturais, aquecimento global e comprometimento da qualidade de vida num futuro próximo. Tal fato mostra que os consumidores, quanto provocados para a questão, se envolvem com o problema, mostrando-se pré-dispostos a acatar necessárias realidades de ecoeficiência. Parece que a realidade de escassez de recursos naturais em todo o Planeta Terra, exige trazer para o marketing as questões de sustentabilidade econômica, ambiental e social. Conceitualmente, cabe ao marketing agregar atributos a cada P, de modo que atenda, melhor que seus
concorrentes, aos desejos e necessidades do cliente. Assim, as empresas precisam manter
estratégias em benefício da maior participação de mercado, de forma a promover trocas que satisfaçam a metas dos clientes, da organização e da sociedade como um todo.
de sustentabilidade como qualidade de produto. E que abririam mão do preço, se convencidos fossem desta necessidade, e pela credibilidade emanada pela marca.
Sustentabilidade, assim, pode vir a ser encarada como atributo de qualidade, se bem trabalhado pelos gestores de marcas.
Esta pesquisa alcança, assim, confirmação à hipótese básica de que os
consumidores, sendo informados dos atributos sociais ou ambientais de produtos de uso diário, se disporiam a trocar de marca em benefício da sustentabilidade. E ainda, confirma parcialmente a hipótese secundária em que os consumidores, de fato, trocam de
marca quando recebem a informação do atributo de sustentabilidade ao produto, comprovada no supermercado: 43% dos consumidores que viram o wobbler, adquiriram o produto
sustentável e confirmaram tê-lo feito baseando-se na informação da publicidade.
Como continuidade de estudos, sugere-se aplicar a Teoria da Utilidade Percebida, e da prospecção à atuação das empresas no momento contemporâneo, levando-se em consideração a propriedade social da Terra, a tendência ao aumento de leis e fiscalização, a pressão para a existência da contabilidade ambiental bem como a escassez de recursos que demandará aumento natural nos preços dos produtos.