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Existem diversas linhas sobre o surgimento das relações públicas e alguns historiadores discordam da teoria de que as relações públicas surgiram nos Estados Unidos, por afirmarem que muitas comunidades antigas, já praticavam as relações públicas, entre elas os imperadores da China há mais de cinco mil anos.

O Ser Humano sempre se relacionou e precisou da comunicação para expressar o que queria e embora as primeiras práticas rudimentares de Relações - Públicas possam ter-se iniciado milhares de anos atrás, o exercício da atividade somente passou a ser considerado como uma profissão há cerca de um século no mundo e desde 1967 no Brasil.

Segundo Grunig (2009) as práticas de Relações Públicas são estudadas por pesquisadores e acadêmicos há mais de quarenta anos ao redor do mundo e foram constatadas cinco importantes tendências que estão ocorrendo atualmente:

Primeiro, as relações públicas estão se tornando uma profissão embasada em conhecimentos científicos. Em segundo lugar, as relações públicas estão assumindo uma função gerencial em lugar de se constituírem apenas numa função técnica de comunicação. Terceiro, os profissionais de Relações Públicas estão se tornando assessores estratégicos menos preocupados do que seus antecessores com a publicidade nos meios de comunicação de massa. Quarto, as relações públicas deixaram de ser uma profissão exercida apenas por homens para serem uma profissão exercida por uma maioria de mulheres e por profissionais de grande diversidade étnica e racial. Quinto acreditamos que atualmente quase toda a prática de relações públicas é global e não está confinada às fronteiras de um só país. (GRUNIG, 2009, p.18).

Atualmente, mais do que trabalhar a imagem das pessoas e organizações através da mídia de massa, os profissionais de relações públicas têm percebido que com a revolução midiática, a internet, as mídias sociais, blogs, etc., as pessoas controlam a forma como usam a mídia, muito mais do que a mídia controla o comportamento dos que a utilizam. Segundo Grunig (2009), os profissionais de Relações públicas estão mais propensos a auxiliar os públicos na construção de imagens positivas sobre a organização na medida em que a orientam a se comportar da forma como o público externo espera dela. Em outras palavras, os profissionais de relações públicas contemporâneos entendem que devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizações caso queiram também atender aos interesses dos empregadores para os quais trabalham.

Com isso, a profissão de Relações Públicas tem o intuito de criar valor para a organização por contribuir para o equilíbrio entre os interesses da organização e dos seus stakeholders, ou seja, pessoas que são influenciadas

direta ou indiretamente pela organização, ou por aqueles que têm o poder de influir.

As relações públicas não devem se restringir as táticas de comunicação que criem uma impressão nas mentes dos públicos que permite à organização proteger-se do seu ambiente. Muito pelo contrário, os profissionais de Relações Públicas devem ver a atividade de relações-públicas como uma atividade de relacionamento com os stakeholders, como uma forma de aproximar a organização de seu ambiente e não de protegê-la de seus públicos e de possíveis críticas que possam surgir. Grunig (2009) reforça que:

As organizações mantêm relacionamentos com a sua “família” de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam de relações públicas porque mantêm relacionamentos com os públicos. As organizações têm sucesso quando alcançam suas missões e objetivos, e a maioria delas prefere escolher as suas próprias missões e estabelecer os seus próprios objetivos. Raramente, entretanto, podem fazê-lo sozinhas. Os públicos também têm interesses nas organizações e podem, assim, empenhar-se para influenciar as missões e objetivos dessas organizações. (GRUNIG, 2009, p. 27)

Na maioria das definições de Relações Públicas, encontramos dois elementos constantes: a comunicação e a administração. Segundo J.Grunig e Hunt (1984) as relações públicas são a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos. Dessa forma, o profissional deve se preocupar com a atuação e o comportamento da empresa e da reputação que isso pode causar. Os profissionais de relações públicas são analistas de cenário e precisam enxergar o problema antes que ele aconteça, pautado nas ações da empresa para que elaborem estratégias de relacionamento e de comunicação que evitem a formação de cenários negativos à corporação.

Quando cunhamos o termo „analista de cenários‟ (FERRARI, 2008, pag. 88), foi justamente para chamar a atenção do profissional de relações públicas para a sua função de preparar a organização para a administração dos conflitos e o enfrentamento de ameaças. Diante dos inúmeros desafios que podem atingir as organizações, ele se adianta e analisa os contextos interno e externo em suas dimensões social, econômica, política, tecnológica e comunicacional, com a intenção de identificar o conjunto de pontos fortes e pontos fracos, de ameaças e oportunidades e de compreender o mecanismo de relacionamento com os públicos que os compõem, o que lhe dará base para a proposição de soluções estratégicas e de objetivos e metas de comunicação coerentes com as metas e objetivos da organização (FERRARI, 2009, P. 165).

Dessa forma, é de extrema importância que o profissional de relações públicas faça parte do gerenciamento estratégico da empresa, para que possa ajudar a organização a tomar as decisões pautadas na missão e nos valores que quer atingir e na reputação que terá a partir dessa definição perante seus públicos.

Para relacionarmos o profissional de relações públicas com as práticas de sustentabilidade da empresa, é preciso primeiro entender o que são as chamadas organizações públicas. A interpretação de organizações públicas, segundo Grunig (2009), exige que a organização seja responsável por esses públicos se desejar ter bons relacionamentos.

Assim, Grunig ressalta que Preston e Post (1975) utilizaram o conceito de responsabilidade pública, abandonando o conceito de responsabilidade social que muitas vezes é mencionado como uma das metas das relações públicas. A responsabilidade social é para os autores um conceito abrangente o qual sugere que uma organização deve ser responsável por toda a sociedade. Porém “sociedade” é um conceito amplo e vago, enquanto “públicos” podem ser identificados mais facilmente, pois são grupos que a organização influencia, tais como empregados, comunidades e acionistas.

Desse modo, uma organização responsável é aquela que assume as conseqüências que exerce sobre os seus públicos. A essência das relações

públicas, segundo Grunig (2009) é tornar a organização e o seu quadro gerencial mais responsável perante aqueles públicos que influenciam e, neste sentido, a atividade de relações públicas é o exercício da responsabilidade pública.

O conceito de responsabilidade pública está dentro do guarda chuva da sustentabilidade. A empresa moderna tem que assumir as conseqüências que exerce sobre seus públicos abrangendo o social e o ambiental para atingir a licença social e continuar crescendo economicamente. Além disso, apenas com uma gestão ambientalmente correta, muitas empresas continuaram produzindo em grande escala nos próximos anos.

O profissional de relações públicas deve ter habilidade para se tornar líder de sustentabilidade dentro de uma organização por ter capacidade para assumir a comunicação como uma oportunidade de transformar. Dessa maneira, os relacionamentos com os públicos se transformam e a imagem perante a sociedade também. Uma empresa que se enquadra nos padrões de sustentabilidade cada vez mais exigidos pelo público, se verdadeiramente o faz se torna mais responsável e passa mais credibilidade, melhorando sua reputação dentro do mercado.