The Triple Bottom Line

No final do século XIX e início do século XX, em função do desenvolvimento industrial, econômico e tecnológico, as sociedades passaram por transformações que acarretaram o crescimento das populações urbanas das grandes cidades. Impulsionados pelo desenvolvimento tecnológico, os meios de comunicação se desenvolveram, gerando um novo tipo de cultura associada ao consumo de bens culturais, produzida por essa nova sociedade. Assim, uma nova linguagem foi adotada para atender a esse mercado consumidor.

A invenção do fonógrafo e as primeiras gravações de música no Brasil contribuíram para o surgimento de um mercado musical de gêneros populares e urbanos, nos quais as músicas possuíam letras dinâmicas, melodias simples e eram fáceis de serem assimiladas pelo público, características que refletiam a formação de uma cultura popular de massa como uma produção industrialmente desenvolvida para o grande público. No final da década de 1920, quando o rádio se transformou no principal meio de divulgação da música popular, a cultura popular de massa se configura como indústria cultural (ZAN, 2001).

Silva (2003) observa que para entender cultura de massa, é preciso diferenciá-la de cultura popular. Cultura popular é aquela produzida pelo povo – anônima ou coletivamente – e está relacionada com o folclore de um povo e seu cotidiano. Sua manifestação é feita por meio de instituições, linguagem, crenças, festas e pela produção artística. A cultura popular produzida a partir das manifestações populares, tal como a canção popular, recebe influências das culturas de massa.

A cultura de massa se refere à produção industrial em larga escala de produtos, com o objetivo de promover o consumo. Trata-se da cultura transformada em consumo, regida pela repetição e pela novidade, que se utiliza dos meios de comunicação, principalmente do rádio. Este tipo de cultura não representa a manifestação de identidade, apenas um produto de reprodução capitalista.

120 O termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez em 1947 por Theodor Adorno e Max Horkheimer no livro “A dialética do iluminismo”, para distinguir cultura popular e cultura de massa. Já que a expressão cultura de massa era entendida como cultura popular, ela foi substituída por indústria cultural. Para Adorno (1971), o termo cultura de massa poderia ser utilizado por defensores desta cultura para designar, ilusoriamente, uma cultura advinda espontaneamente das massas, não revelando o seu verdadeiro caráter que era a fabricação industrial para o consumo de massas. A formulação do conceito foi decorrente de uma reflexão dos autores sobre a transformação de obras de artes em mercadorias de consumo, durante o nazismo na Alemanha, provocando uma cultura industrializada.

Ao se refugiar nos Estados Unidos na década de 1930, Adorno deparou-se com uma indústria cultural enrustida, onde o maior objetivo era camuflar as contradições sociais e produtivas do capitalismo. Para ele, o cinema era o setor mais explorado pela ideologia dominante, cuja função era homogeneizar os sentidos, desviando as atenções da população de suas condições sociais (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Portanto, um dos pontos fundamentais da análise de Adorno e fundamental para a formulação da sua teoria, foi o amadurecimento da indústria cinematográfica nos Estados Unidos. O autor observa que a maior parte das entidades culturais havia se transformado em mercadoria e a cultura em uma indústria. Tudo havia se transformado em produto de consumo.

O termo cultura de massa é abandonado por Adorno e Horkheimer (Ibid) e substituído por indústria cultural, já que este escondia o interesse da sociedade capitalista de submeter e afirmar o capitalismo. Como a definição de massa diz respeito a uma homogeneização, a cultura era transformada pela lógica do capital. Adorno (1971) observa que a indústria cultural não tem interesse pela cultura. No seu lugar é colocada a necessidade de consumo criada pelo sistema capitalista.

Ao integrar outros elementos à cultura, a indústria cultural constrói um produto novo, adaptando-o ao consumo das massas e determinando seu próprio consumo. Neste sentido, esta indústria padroniza e unifica para o modo de produção capitalista, integrando o indivíduo à produção e ao consumo. Faz crer ao consumidor que ele não é o sujeito de consumo do produto, mas um objeto, ao ser induzido a consumir sem crítica ou reflexão.

A prioridade da indústria cultural é explorar o gosto popular com o objetivo de obter lucros. Dessa forma, retira das camadas sociais as suas manifestações culturais que, ao serem incorporadas ao processo produtivo, são destituídas de suas características autênticas por meio de atributos inseridos pela grande indústria. Esses atributos promovem o consumo

121 de massa e mantêm consolidada a dominação capitalista. Como apontou Adorno, “a indústria cultural abusa das massas para reiterar, firmar e reforçar a mentalidade delas. As massas não são a medida, mas a ideologia da indústria cultural ainda que esta não possa existir sem a elas se adaptar” (1971, p. 288). Orientando as massas e impondo comportamentos, a indústria cultural impede a “formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente” (Ibid, p. 295).

Neste sentido, a produção em larga escala e a industrialização, típicos do capitalismo, se estenderam às artes, à música, ao cinema, às rádios e emissoras de televisão com o objetivo de gerar lucros, distanciando a arte, enquanto criatividade, do público consumidor. A cultura é transformada em mercadoria, pois o lucro é o fator determinante da produção artística veiculada pela indústria cultural. Ao retirar as manifestações culturais das camadas sociais para transformá-las em produto de massa, isola suas características autênticas e estimula o consumo, fazendo com que o gosto musical se reduza ao reconhecimento da música de sucesso, repetida no mesmo padrão que se tornou comercial: a música padronizada.

Segundo Kehl (2004), a indústria cultural é um fenômeno recente na produção musical brasileira. Esse fenômeno possibilitou a inclusão de culturas periféricas, regionais, populares e uma abertura para o novo, ou para uma nova roupagem, pois para a indústria cultural é necessário que o produto seja inovado, transformado ou recriado. A ideologia de consumo da indústria cultural se utiliza das manifestações populares, como é o caso da canção popular – a música sertaneja e o forró eletrônico, por exemplos –, para difundir valores da indústria cultural.

O forró tradicional na região Nordeste é uma expressão de cultura, sentidos e representações. Representa um gênero – no contexto da musicalidade nordestina e brasileira – e a identidade do nordestino. Sua apropriação pelo mercado fonográfico contribuiu para que fosse aceita pelo público não só da região Nordeste, mas de outras regiões do país.

O conceito de indústria cultural é pertinente para entender a estratégia empregada pelo mercado para consolidar o forró como um gênero musical. A indústria cultural se apropriou do forró como música tradicional nordestina para expandir o mercado cultural e explorar a potencialidade deste estilo como um produto rentável. Como observou Thalles Gomes (2011), ao construir um universo musical direcionado ao público jovem e urbano, simultaneamente recriando elementos da identidade nordestina e do imaginário pop, o forró

122 eletrônico foi uma resposta da indústria cultural ao processo de urbanização e empoderamento monetário da região Nordeste que teve início nos anos 1980.