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Com a finalidade de compreender gestão estratégica, se faz necessário conhecer as escolas que determinaram e definiram “estratégia” tal e qual se conhece atualmente. Uma visão da área de estratégia empresarial é fornecida por Whittington (2002). Este identificou quatro abordagens genéricas no processo de formação de estratégia:

 Clássica;  Evolucionista;  Processualista; e  Sistêmica.

5.2.1 Escola Clássica

A escola clássica tem como implicação o planejamento, que pode adaptar e antecipar as mudanças de mercado, bem como as estratégias, que podem ser melhor desenvolvidas por meio da análise racional afastada do “campo de batalha” dos negócios. Nessas escolas destacam-se os autores Taylor, Barnard e Simon.

Na primeira década do século XX, Taylor (1911) informa que suas principais ideias vêm da chamada Escola de Administração científica, cujo princípio mis importante é o de gerenciar bem as tarefas ou operações que envolvem os operários, através da padronização, especialização, planejamento, preparo e total controle dessas tarefas, cuidando também dos imprevistos que possam surgir no decorrer do trabalho.

Em 1930, Chester Barnad enfatiza que a estratégia:

É um planejamento consistente, e que uma boa estratégia é ingrediente necessário para a execução bem sucedida dos negócios da empresa. Qualquer que seja a estratégia – baixo custo, diferenciação do produto, serviços inovadores –, ela só funcionará se for perfeitamente definida, claramente transmitida e bem compreendida pelos funcionários, clientes, parceiros e investidores.

Nos anos 50, Herbert Simon (1959) destacava que a aplicação das estratégias para a tomada de decisão racional não eram realistas. As organizações e os ambientes mudam continuamente e não dão aos gerentes a oportunidade de tomar decisões num determinado ponto no tempo. O melhor que se pode esperar é o que Simon chamou de “racionalidade compelida”, que resulta em ter os gerentes “satisfazendo” em vez de “otimizando”: eles fazem o melhor que podem dentro dos limites das circunstâncias, conhecimento e experiência. Reconhecendo isso, a lente

da experiência, vê o desenvolvimento da estratégia como resultado da experiência individual e coletiva das pessoas que influenciam as estratégias ou a tomada de

decisões nas organizações e as suposições dadas como certas, representadas mais obviamente por influências culturais.

5.2.2 Escola Evolucionista

Para os autores das escolas evolucionistas na década de 1980 e 1990, mais fortemente caracterizados em 1980 por Nelson e Winter (1982), os autores posicionam que os mercados são muito previsíveis e difíceis para justificar grandes investimentos em planejamento estratégico.

Dando continuidade aos evolucionistas, Mintzberg (1991) propõe que uma estratégia puramente deliberada bloqueia a aprendizagem, uma vez que a estratégia já está formulada; uma estratégia emergente favorece a aprendizagem. Para o autor, uma formulação puramente deliberada de uma estratégia impede a aprendizagem e uma formulação puramente emergente impede o controle. Mintzberg (1991) afirma que em pesquisas realizadas pela sua equipe, determinadas estratégias se apresentavam mais eficazes que combinavam deliberação e controle com flexibilidade e aprendizagem organizacional e o autor propõe um formato de formulação de estratégias básicas que contemple a formulação de estratégias guarda-chuva e estratégias de processo.

Na estratégia guarda-chuva, a gerência define diretrizes abrangentes e deixa a decisão de quais produtos fabricarem àqueles que ocupam níveis mais baixos na organização. Na estratégia de processo, a gerência controla todo o processo de formulação estratégica, como o projeto da estrutura, funcionários e procedimentos que serão aplicados e executados (MINTZBERG, 1991).

Porém, muito mais do que ter o conhecimento do significado de gestão estratégica bem como de seu campo de atuação e das escolas que a definiram, é preciso saber com detalhes para quem e com que finalidade elas devem ser utilizadas. Segundo Cobra (1997) a construção de estratégias depende principalmente de sua adequação a um segmento de mercado, que é definido mediante o conhecimento das necessidades de um determinado grupo de pessoas.

5.2.3 Escola Processualista

No início deste século, os processualistas questionam a abordagem racional afastada dos clássicos. Para estes, as estratégias eficazes emergem diretamente do envolvimento íntimo com as operações diárias e as forças básicas da organização. Entre autores dessa escola, o mais representativo é Michael Porter (2008).

Vindo da escola processualista, o trabalho de Porter (2008) resultou em dois conceitos importantes de vantagens competitivas estratégicas: diferenciação e baixo custo, além das cinco forças competitivas. A estratégia da diferenciação e o baixo custo geram a eficácia operacional nas empresas, que não é estratégia propriamente dita. Esta eficácia operacional significa desempenhar as atividades melhor que os concorrentes. O limite que esse desempenho alcança é a fronteira da produtividade e constitui a soma de todas as melhores práticas existentes num determinado momento da empresa. É também o valor máximo que uma empresa é capaz de proporcionar com o fornecimento de um produto ou serviço, utilizando todos os seus melhores recursos. Eliminando o desperdício, adotam tecnologias mais avançadas, motivam melhor seus funcionários e gerenciam mais eficientemente seus insights em várias áreas.

5.2.4 Escola Sistêmica

A abordagem sistêmica argumenta que as estratégias devem ser “sociologicamente eficientes”, apropriadas aos contextos sociais específicos. Do ponto de vista sistêmico, não há um caminho melhor para desenvolver a estratégia: simplesmente jogar pelas regras locais (WHITTINGTON, 2002). A escola sistêmica é representada pelos autores Whittington (2002), Shimp (2002) e Volberda (2004).

Segundo Shimp (2002) a formulação da estratégia serve para reduzir o nível de risco na criação de um planejamento, com isto se atinja clientes que se espera pela empresa, deve-se dar a importância do direcionamento de esforços a um determinado público conhecido e definido, tendo em vista a possibilidade das mensagens serem transmitidas de forma mais precisa e direcionada, evitando que pessoas que não façam parte do target da empresa sejam atingidas.

Para Volberda (2004), o campo da estratégia é repleto de prescrições e diretrizes dos concorrentes, com o intuito principal de alcançar e sustentar um desempenho de sucesso. Para ele, ao serem disponibilizadas diversas teorias e ensaios sobre a estratégia em estudos organizacionais, vê-se que as visões sobre o assunto se historiam com formatos de escolas que vão se evoluindo e se complementando de forma que no estágio da ciência normal os novos paradigmas se estabelecem.

Dessa forma, as evoluções e as avaliações constantes dos temas criam novos francos de estudos e as escolas amadurecem. Logo em resumo, na história a gestão estratégica não apresenta um conceito único, a sua abordagem dependerá da escola teórica na qual ela esteja inserida.