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Diante do imperativo de se repensar a maneira como a sociedade consome, a qual caracteriza-se pela abundância de bens de consumo e ao mesmo tempo começa a sentir a possibilidade próxima de sofrer com os impactos causados à natureza pelo consumismo desenfreado, surgiu o interesse em investigar os hábitos de consumo relacionados a preservação ambiental. Percebeu-se que a produção e o consumo nos moldes atuais precisam ser reestruturados visando a chamada sustentabilidade. São muitos os envolvidos neste cenário, mas particularmente para o marketing, o comportamento do consumidor é um fator relevante para se considerar na tentativa de tornar a nossa sociedade mais sustentável, uma vez que o consumidor detém o poder de adquirir ou não determinado produto.

Percebeu-se que cada vez mais a sociedade tem valorizado as práticas sustentáveis, mas como essas pessoas atuam como consumidores diante da aparente postura ética que apresentam? Os consumidores professam uma preocupação com as questões ambientais, mas nem sempre o comportamento de consumo condiz com um discurso favorável à preservação da natureza (ECKHARDT et al., 2010; DEVEINNEY et al., 2006). Para tanto, a pesquisa visou a responder a seguinte questão de pesquisa: “Como se caracterizam as convergências e divergências entre o discurso ambientalmente responsável e o comportamento de consumo dos consumidores?”.

Objetivou-se analisar as convergências e divergências entre o discurso ambientalmente responsável e o comportamento de consumo à luz das teorias da ação de Argyris et al. (1985), concebidas pelas teorias esposadas e as teorias-em-uso. Elas auxiliam no entendimento das convergências e divergências no comportamento das pessoas: as teorias esposadas são as que o indivíduo alega seguir, entendida no estudo como o discurso ambientalmente responsável, e as teorias-em-uso são aquelas que podem ser apreendidas do comportamento, ou seja, o que efetivamente se pratica.

Para fazer a análise, a pesquisadora se baseou nas dimensões relacionadas ao comportamento ambientalmente responsável tratadas em Stern (1999, 2000): Domínio Pessoal, Domínio Comportamental, Domínio Contextual, Capacidades Pessoais e Hábitos e Rotinas. As quatro primeiras dimensões foram investigadas para identificar os discursos ambientalmente responsáveis por meio de entrevistas, e a última dimensão, Hábitos e Rotinas, foi investigada para identificar o comportamento de consumo efetivado por meio do registro das experiências de compra, consumo e descarte de bens em um diário de bordo, afim de atender ao primeiro e segundo objetivos específicos: “Identificar os discursos ambientalmente responsáveis dos consumidores e os não ambientalmente responsáveis” e “Identificar os comportamentos de consumo ambientalmente responsáveis e os não ambientalmente responsáveis”. A partir da literatura, entendeu-se que o comportamento ambientalmente responsável poderia ser auferido das práticas de consumo sustentável, compreendidas como o consumo verde (consumo de produtos ecologicamente corretos) e o anti-consumo (redução, reutilização e rejeição de produtos).

Os discursos ambientalmente responsáveis dos participantes foram identificados. Os discursos eram favoráveis à preservação ambiental e à adoção de hábitos de consumo mais sustentáveis. Os entrevistados perceberam que a preservação da natureza traz benefícios ao homem, às futuras gerações e ao ecossistema, e que estar em harmonia com a natureza é ter contato com ela e não prejudicá-la. Ressaltou-se a importância da ação coletiva, o que faz com que os participantes, muitas vezes, se enxerguem impotentes ou limitados a contribuir com a preservação ambiental. Eles relataram se sentir incomodados ao ver outras pessoas agindo de maneira insustentável, e viu-se que alguns disseram estar acomodados ou desinteressados pela causa ambiental, o que pode demonstrar uma tentativa de afastar-se do que provoca tristeza e incômodo (KAPLAN, 2000).

A atuação profissional emergiu como uma possibilidade dos participantes se envolverem com a causa ambiental, fazendo com que se adeque às especificidades das profissões a ações que promovam a preservação ambiental e a sustentabilidade. Já no âmbito do consumo, a maioria se definiu como consumidores controlados que compram o necessário. Alguns disseram ser consumidores ambientalmente responsáveis em alguns aspectos de suas vidas, no entanto ocorre de, às vezes, saberem o que é certo fazer ou consumir, mas nem sempre o fazem. O anticonsumo, nos aspectos de redução e reutilização foram bem presentes no que alegaram fazer, porém o consumo verde foi mais tímido, e apenas a minoria informou consumir alimentos orgânicos.

Percebeu-se que aspectos contextuais e capacidades pessoais (cultura, políticas públicas, condição financeira, conhecimento e informação, restrições de tempo) podem servir como justificativas para que o comportamento ambientalmente responsável não se torne mais presente na vida das pessoas, embora se saiba que eles têm relação efetiva com tais limitações, como visto na revisão de literatura. Particularmente, sobre as restrições de tempo, muitos participantes entenderam que o tempo não é relevante na adoção de hábitos sustentáveis, mas que este envolve a consciência do que é certo fazer e princípios morais.

Os comportamentos de consumo registrados variam desde a compra de produtos pessoais diversos, até hábitos de consumo doméstico, como práticas de redução e reutilização de produtos, separação de lixo, uso consciente de eletrônicos, entre outros, estes considerados ambientalmente responsáveis. Comportamentos não ambientalmente responsáveis também foram identificados, como o desperdício de alimentos, alto consumo de água e energia elétrica e uso excessivo de sacos plásticos.

Para o terceiro objetivo específico - “Comparar as ações esposadas e as ações em uso com base na avaliação dos discursos e comportamentos de consumo” - os comportamentos de consumo identificados revelam que não há uma constância entre o que se alega seguir, o esposado, uma vez que os comportamentos ambientalmente responsáveis se resumem a poucas ações no dia-dia se comparado à importância dada à preservação ambiental pelos participantes. As ações pró-ambientais estão relacionadas mais à perspectiva de auferir alguma vantagem econômica, demonstrando a existência de valores egoístas, embora isso não invalide a ação sustentável, pelo contrário, demonstra uma possibilidade de motivação para reforçar o comportamento pró-ambiental. É válido reconhecer o esforço de alguns participantes na tentativa de mudar seus hábitos de consumo, como, por exemplo, a separação correta do lixo doméstico e a diminuição no uso de recursos naturais cada vez mais escassos, como a água, e no uso de produtos de limpeza, considerados prejudiciais ao meio-ambiente.

Assim como foi dito por alguns participantes sobre a importância da ação individual, mesmo que esta não represente grandes mudanças no nível macro, acredita-se que com pequenas mudanças na forma como o consumidor atua, seja na compra de bens, seja no seu uso e descarte, é possível alavancar a consciência sobre a importância de mudar a forma como as relações de troca no mercado ocorrem.

Consumir mais não é sustentável, consumir menos também não é sustentável. Na verdade, a ideia é fazer como que se consuma nem mais, nem menos, mas melhor, ou seja, fazer com que os consumidores percebam as consequências de suas escolhas e passem a adotar hábitos de consumo menos prejudiciais. Isso envolve repensar o que é necessário

comprar e descartar, qual a representação do produto para o indivíduo, quais as formas de consumo que podem ser promovidas visando a atender os desejos do homem, mas que não representem formas prejudiciais à natureza.

No fim o ser humano é julgado pelo que faz e não pelo que sente ou pensa, por isso ter um discurso ambientalmente responsável pode ser uma possibilidade de mudança de comportamento, mas não é garantia de que o homem agirá em consonância com o mesmo.