Tilstandsvurdering

Volt ando à est rut uração básica do espaço urbano que ocorreu essencialm ente no sentido radiocêntrico, devido às interligações com o centro da cidade, nota- se em São Paulo, que a classe de m aior poder aquisitivo se desloca sem pre num a direção única, est abelecendo dessa form a set ores urbanos, sem elhant es àqueles previst os no m odelo urbano de Hom er Hoyt no lugar de ocupação concênt rica, de acordo com o m odelo urbano de Ernest W. Burgess. Essas caract eríst icas deram novas form as à cidade, m ost rando um significat ivo desequilíbrio social, principalm ent e quando se dest acam esses pequenos set ores com o bolsões de riqueza ( CHAPI N JR., 1970) .

São Paulo desde o início do século XX, j á era no país a cidade de m aior desenvolvim ent o, o carro chefe da econom ia brasileira. Houve um aum ent o considerável da área m et ropolit ana que se form ou em t orno de São Paulo e seu m ercado consum idor, iniciando- se assim , um m ovim ento de descentralização do varej o, para at ender a essa população m et ropolit ana, onde as grandes loj as de departam entos sediadas na zona central de com ércio passaram a estabelecer filiais em áreas periféricas e com eçaram a utilizar novas técnicas para atrair o consum idor:

estabelecer novas linhas de produtos; usar o rádio e a televisão com o veículo de m ídia em favor de sua divulgação; utilizar linhas de crédit o que são regulam ent adas à part ir de 1964; esse crédit o t inha por finalidade incent ivar o aum ent o do m ercado do m ercado aut om obilíst ico e de elet rodom ést icos. Nascem assim as linhas de crédito ao consum idor, as financeiras e inst it uições de cart ão de crédit o ( VARGAS, 1993) .

A part ir da indust rialização há um aum ent o da população com poder aquisit ivo e t rabalha- se m uit o e cada vez m ais, para poder at ender às necessidades de consum o, “ im postas” pelos m eios de com unicação que tam bém se desenvolveram , est im ulando- se assim a re- alim ent ação desse processo que precisava girar para se m ant er, diversificar e aum ent ar.

Pode- se dizer que ainda associada a estas inovações e tam bém aos avanços tecnológicos que as t rouxeram é que se dá especial at enção ao proj eto e “ lay- out ” de loj as, buscando um diferencial que conform asse o novo m ercado nascent e. Foram criadas Galerias na área do “ cent ro velho” baseadas em est ilo europeu, geralm ent e com três ou quat ro andares, com circulação vertical e foram int roduzidas escadas rolant es e elevadores ( FONSECA, 1992)

Essas inovações, associadas à expansão das classes de m ais alta renda na cidade criaram condições propícias para que se pudesse const ruir o prim eiro Shopping Cent er em São Paulo e no Brasil, const rução essa que se iniciou em 1964 levando a inauguração do Shopping Cent er I guat em i em 1966. O shopping Cent er I guat em i foi

recebido com m uit a expect at iva, pois seu sucesso poderia, com o acont eceu com o prim eiro superm ercado, não se verificar ( STI LLMAN, apud BRUNA, 1972) .

Ao cont rário do que se pensava, o result ado de im ediat o não foi o esperado. Em bora est ivesse dent ro de um a lógica funcionalist a para ser um sucesso, na realidade quase result ou em fracasso. É que as pessoas est avam acost um adas a fazer suas com pras nas loj as de alto padrão localizadas na Rua August a, que im prim ia ao local um a conot ação de “ status” social diferenciado.

A part ir de m eados da década de 1960, no ent ant o, a popularização do aut om óvel, criou um aum ent o de circulação dest es pela cidade de São Paulo, em especial nas áreas cent rais, levando a congest ionam ent os e ausência de locais para est acionar. O Shopping Cent er I guat em i porém , perm it ia fácil est acionam ent o aos consum idores e sit uava- se longe dos congest ionam ent os da área central da cidade. Era port ant o m ais “ acolhedor” , t razendo confort o e segurança ao consum idor. Por sua vez, a m ídia t am bém foi ut ilizada com o um elem ent o, não só de propaganda e divulgação dessas novas t écnicas de com ercialização, m as t am bém com o um veículo indut or das vant agens desse novo t ipo de com ércio, o shopping cent er ( VARGAS, 1993) .

É que no Brasil, a recepção do shopping center foi feita por um a sociedade de poder de com pra m édio e alt o, m as não hom ogênea na cidade. Assim sendo, o shopping não segue t ot alm ent e t raj et ória sim ilar àquela que ocorreu nos EUA. Sua localização seguiu o t raçado est abelecido pelo crescim ent o urbano ( m as não

suburbano) orient ado pelo vet or de deslocam ent o à part ir do cent ro, prim eiram ent e em direção às áreas urbanas int erm ediárias, ent re a ocupação cent ral e a periferia, acom panhando o deslocam ent o das fam ílias de renda m édia e alt a.

Concom it ant em ent e, o t em po gast o em viagens fez com que em m eados da década 1970, o Shopping Center I guat em i, m ais do que sua com plet a aceit ação, apresentasse sinais de saturação em relação as suas áreas de est acionam ento, necessit ando port ant o de m edidas m ais rigorosas quant o ao cont role do seu uso e rem odelação de seu est abelecim ent o. O sucesso do varej o em shopping cent er est im ulou em 1975 a inauguração do segundo Shopping Cent er, o Cont inent al, no Município de Osasco, adj acent e ao de São Paulo, porém agora const ruído em um a região com m enor poder aquisit ivo da população, que naquela época não se sent ia at raída pelo shopping cent er, pensando m esm o que est es os explorasse com preços m ais alt os, port ant o pode- se dizer que não t eve “ aceit ação” do público que t inha de se habituar a esses novos cost um es ( Vargas, 1993) .

O Shopping Cent er I birapuera, inaugurado em 1976, j á encont rou um panoram a de aceit ação do público a essa inovação do cent ro de com pras. Seguindo a m esm a linha do Shopping I guatem i, o Shopping I birapuera foi inst alado num a região habit ada por um a população de alt o poder aquisit ivo, m as num a área de baixa densidade, O acesso era feit o basicam ente at ravés do aut om óvel part icular, um a vez

que o t ransport e colet ivo ainda não abrangia essa região com eficiência ( Vargas, 1993) .

Segundo Villaça ( 2001, pp.183, 184) , quem escolhe o local dos em preendim entos é a burguesia, e o setor im obiliário que se articula na sociedade, produzindo novos est ilos de vida, adequados à realidade e difundindo os shopping cent ers. No ent ant o, essa at uação t em hoj e em dia dem onst rado m aior int eresse em preparar em preendim ent os para as classes de m enor renda fam iliar com o m ost ram os j ornais:

Com oportunidades de negócios e áreas disponíveis cada vez m ais escassas na capital paulista, cresce a tendência à descentralização de shopping centers, especialm ente aqueles volt ados para um a região específica da periferia. “ Não precisa ser em áreas de alta renda” , observa Eugênio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvim ento Em presarial. Municípios da região m etropolitana com o Taboão da Serra e Guarulhos, viraram alvo de em preendedores nos últ im os anos. [ ...] Exem plo de proj eto que preencheu as diferentes necessidades regionais é o shopping Tam boré. Quando foi construído, há 15 anos, pesquisas de m ercado apontavam a tendência ao forte desenvolvim ento devido à m ult iplicação dos condom ínios de Alphaville. Mas hoj e, 35% dos freqüentadores são pessoas que trabalham na região e vão ao shopping na hora do alm oço. [ ...] Os m oradores dos condom ínios representam 22% do fluxo de pessoas; os m unicípios vizinhos, em t orno de 35% ( Folha de São Paulo, 23/ 09/ 2007) .

Out ro fat or que t em cont ribuído para que pessoas de m enor poder aquisitivo, que cost um avam efetuar suas com pras num raio próxim o ao de suas m oradias no com ércio inform al, passem a fazê- las em locais m ais distant es e em loj as est abelecidas, onde se observa que m uit as dessas loj as se localizam em shopping cent ers, é o sist em a de crédit o que t em dado atenção especial às classes C, D e E, onde as inst it uições financeiras t êm no segm ent o varej ist a um grande parceiro para am pliar seu cam po de ação, pois é o varej o que det ém a base de client es. Hoj e os cart ões de loj a dist ribuídos superam o núm ero de cart ões de crédit o, e est ão abaixo do núm ero de cart ões de débit o. As operações com cart ões est ão m ais barat as devido a tecnologia, o que faz com que a população opt e por loj as que se ut ilizam desse sist em a, podendo oferecer m elhor preço nas m ercadorias. Loj as com o C & A, Riachuelo, Casas Pernam bucanas e Redes de Superm ercados com o Carrefour, Ext ra, ent re out ros, t em feit o m uit o uso desse t ipo de cart ão, oferecendo parcelam ent o de com pras, m esm o em gêneros alim ent ícios ou m aiores prazos para pagam ent os das com pras efet uadas. Não se pode deixar de m encionar t am bém , que a população de m enor renda tem m ostrado m ais sofisticação nas suas escolhas, onde produtos de alt a tecnologia com o aparelhos de DVD, celular, m icroondas, com putador, passaram a fazer part e da relação de bens que querem consum ir. Assim , observa- se que as escolhas por produt os t êm se m ost rado m ais sofist icadas, os am bient es para efet uar as com pras t am bém passam por um a t ransform ação nessa preferência, onde a procura por shopping cent ers t em aum ent ado. Grandes redes varej ist as est abelecidas no com ércio

de rua, com eçaram a abrir loj as em shopping cent ers com o no caso das Casas Bahia, Pont o Frio, Magazine Luíza e a Marabraz, que inaugurou sua prim eira loj a em 2005 no Shopping Taboão, localizado na zona sul de São Paulo ( www.abrasce.com .br, acesso em 30/ 10/ 07; FUTEMA, 14/ 01/ 2005, acesso em 04/ 11/ 07) .

Acom panhando a t raj et ória dos shopping cent ers no quadrante sudoest e do m unicípio de São Paulo, associado ao deslocam ent o im post o pela classe de m ais alt a renda15, a ocupação da cidade acaba form ando um a concent ração significat iva nessa porção sudoest e da m et rópole. Após a const rução da int erconexão conhecida com o Cebolão, no final da década de 1970, constituída por um com plexo de viadutos que articulavam a Rodovia Cast elo Branco às vias m arginais do rio Pinheiros, est abelecendo um a circulação viária m ais rápida à área de com ércio nobre localizada no quadrant e sudoest e, que se est ende para os m unicípios cont íguos de Barueri, Sant ana do Parnaíba e Pirapora do Bom Jesus, const it uindo novos em preendim ent os im obiliários residenciais, servidos por shopping cent ers locais. Os m oradores de condom ínios com o Alphaville, Tam boré, Aldeia da Serra e Granj a Viana t êm um a alt a renda, m as devido a facilidade de locom oção a ao grau de inform ação, se deslocam para os shopping centers da capital para efet uarem suas com pras m ais específicas, utilizando os

15 _{O deslocam ento da população de alta renda foi seguida pelos em preendedores do ram o}

im obiliário, diferente do ocorrido nos Estados Unidos, onde ocorreu o contrário, os em preendedores im obiliários direcionaram o vetor de deslocam ento que a população de alta renda deveria seguir.

shoppings locais para suas com pras de conveniência. Segundo Zildo Borgonovi, diret or da área de shopping cent ers da consult oria Gouvêa de Souza & MI D, “ os em preendim ent os nessas regiões t êm de ser desenhados na m edida não só da renda e da densidade populacional, m as t am bém dos hábit os desse público” . No caso, esses hábit os de consum o se diferenciam dos nort e- am ericanos, pois nos Est ados Unidos, onde a renda da população que vive no subúrbio é m uit o m aior que a do brasileiro que vive em condições sem elhant es, possuem grandes em preendim entos de varej o, enquant o no Brasil a t endência nessas áreas é a de um com ércio de conveniência ( VARGAS, 1993; BALBI ,2006) .

Criaram - se assim novos centros, que se inseriram no ext enso cont inuum de área urbanizada da m et rópole. I st o foi possível devido ao baixo cust o da gleba, possibilit ando a im plant ação de condom ínios residenciais horizontais. No ent ant o devido à expansão urbana, essas áreas de condom ínio acabam se const it uindo em um a periferia rica lado a lado com áreas periféricas pobres. Segundo Caldeira ( 2000) , esse tipo de aproxim ação ent re periferias ricas e pobres é responsável pelo aum ent o considerável de condom ínios fechados m urados. Segundo sua visão, os m uros não são construídos apenas com o um a defesa contra a violência cada vez m aior das cidades, m as com o um avanço das classes alt as em direção à periferia, em que o m uro é construído com o um a form a de separação e exclusão da classe de m enor renda, daquele am bient e de m aior qualidade.

As em presas t êm opt ado t am bém , pela inst alação de m uros ou grades em condom ínios fechados, o que perm it e usar o m esm o equipam ent o de segurança, otim izando seus resultados, tornando- as t am bém vantagens locacionais voltadas para a econom ia.

Desde épocas rem ot as o hom em busca escolher um local seguro no qual possa habit ar com t ranqüilidade, porém nem sem pre esse local é nat uralm ent e seguro, levando a sociedade const ruir sua habit ação, ut ilizando- se de elem ent os que a t ornem pelo m enos aparentem ente seguras porque assim at endem à sua psicologia. À princípio a defesa hum ana se volt ava aos anim ais selvagens, hoj e é em relação ao próprio hom em , m as os artifícios civilizados são um a adequação daqueles usados no passado.

Muchísim o t iem po at rás, el hom bre construyó sus com unidades sobre altos pilotes, que las tornaban inaccesibles por parte de los anim ales salvaj es, que, por así decirlo, eran m antenidos en un nivel operativo m ás baj o ( aplicación de separación vertical) . [ …] En otras partes del globo, y en otras épocas, se erigieron estacadas, m uros y cercas de todo tipo para m anter a raya, interferencias peligrosas. Así se presentó el m étodo de la separación horizontal. ( GRUEN, 1978, p.211) .

Em 198116, é const ruído o Shopping Cent er Eldorado, não m uit o dist ant e do Shopping I guat em i e do Shopping I birapuera, que possuía com o at rat ivo o Hiperm ercado de m esm o nom e, o qual era responsável pela freqüência de 70% do

16 A data de inauguração do Shopping Eldorado de acordo com ABRASCE é 10/ 09/ 1981 ( www.abrasce.com .br acesso em 29/ 10/ 07) .

público que lá faziam suas com pras. O Shopping Eldorado t am bém se ut ilizou de um a out ra inovação na est rat égia para at rair os consum idores, ao investir em diversões infant is, com o parques t em át icos, no caso o Parque Tem át ico da Mônica ( VARGAS, 1993; www.abrasce.com .br, acesso em 30/ 10/ 07) .

Com a inauguração do Shopping Morum bi, t am bém em suas proxim idades, segundo Vargas ( 1993) , o Shopping Eldorado passa por um a reform a em 1982, dando m aior ênfase à praça de alim ent ação, e ao lazer, passando m ais t arde em 1986 a possuir um a casa de espet áculos, criando um diferencial em relação aos out ros shopping cent ers.

Cont inuando essa análise urbana ent rem eada por shopping cent ers, pode- se dest acar m odificações nos próprios shopping cent ers, com o a int rodução da at ividade de lazer. Ent re os que podem ser cit ados com o exem plos de dest aque est á o Morum bi Shopping, const ruído em 1982, que possuía um a pist a de pat inação no gelo; e post eriorm ent e o Market Place Shopping Cent er, inaugurado em 1995, onde se erguia em seu pát io cent ral um a m ont anha russa ( www.abrasce.com .br, acesso em 30/ 10/ 07) .

Est a inovação t razida ao segm ent o, at é 2007,constituiu- se na âncora da recreação, explorando o diferencial do lazer sendo ele ut ilizado com o prim eiro at rat ivo para as com pras. Nesse caso o destaque é para um a âncora do shopping center que

passa a ser considerado não apenas com o um local de com pras, m as tam bém de entretenim ento e lazer.

Essa predom inância do lazer sobre o com ércio, com o m aior at rat ivo de clientes é bem colocada por Frúgoli ( 1995, p.97) , quando diz:

Além disso, um a “ centralidade lúdica” se sobrepõe à “ centralidade do consum o” , sobretudo na esfera do lazer: especialm ente aos fins de sem ana, os shopping centers se transform am em cenários onde ocorrem encont ros, paqueras, “ derivas” , ócio, exibição, t édio, passeio, consum o sim bólico. Tornando- se um a espécie de “ praça interbairros” que organiza a convivência, nem sem pre am ena, de grupos e redes sociais, sobretudo j ovens, de diversos locais da cidade.

Além da inovação do lazer com o âncora de shopping center, pode- se observar out ra, m arcada pelo acesso ferroviário e por vias rodoviárias ent re est ados e m unicípios do país criando um novo t ipo de fluxo por m ot ivo de com pra. É o que acont ece no Shopping Cent er Nort e inaugurado em 1984 ( ABRASCE, 2007) , logo após o Shopping Morum bi. Por essas característ icas, pode- se dizer que é um shopping cent er direcionado para um a classe m édia com m enor poder aquisit ivo cuj a im plantação foi viabilizada por sua construção num único pavim ent o, cont ribuindo assim para que houvesse um a dim inuição nos cust os de m anut enção um a vez que não possuía circulação vert ical, além de incorporar elem ent os present es nos hábit os de vida dos habit ant es da zona nort e da cidade de São Paulo. Est e foi o prim eiro shopping cent er t érreo const ruído no Brasil, o que lhe conferia ainda um a part icularidade de

m ant er t odas a loj as dent ro de um m esm o grau de im port ância, não havendo o diferencial que norm alm ent e ocorre em out ros shopping cent ers onde se est abelece um a hierarquia de acordo com o piso de localização de cada loj a. A idéia de m ant er a t radição com ercial da região part iu do propriet ário, o em presário Curt Walt er Ot t o Baum gart ( Masano, 1993) . I ncluía assim serviços para consertos de roupas, sapat os e equipam ent os eletrodom ést icos, t rouxe com o âncora um Hiperm ercado e um a grande área a aproveit ar o t ransport e de m assa com o at rat ivo, além de t am bém at rair a população que chega do int erior do est ado ou de out ros est ados, um a vez est á localizado próxim o à estação rodoviária de São Paulo. ( Vargas, 1993)

Analisando essa relação dos shopping centers com o desenvolvim ent o urbano, observa- se, com relação a est es shopping cent ers localizados em São Paulo, pode- se observar algum as sem elhanças ent re o Shopping Cent er I birapuera, o Shopping I guat em i, Morum bi Shopping e o Shopping Eldorado, onde se dist ingue um a rupt ura no t ecido urbano j á sedim ent ado, e a form ação de “ ilhas” apont ando um a nova