Já nessa m esm a década de 1930, se regist ra o aparecim ento dos superm ercados nort e- am ericanos, que inicialm ente com ercializavam produt os do gênero alim ent ício e com o passar do t em po incorporaram out ros t ipos de produt os, com o, ut ensílios dom ést icos, roupas, sapat os e elet roelet rônicos. Os superm ercados apareceram com o obj et ivo de dim inuir os preços dos produt os de prim eira necessidade, pois era um a época de grandes dificuldades econôm icas, dessa form a
foram sendo im plant ados vários pont os de com ércio em locais alt ernat ivos, com o garagens e arm azéns, sem haver um t rat am ent o na qualidade do am bient e e da apresentação da m ercadoria. Essas m ercadorias eram dispostas dent ro das caixas da em balagem de t ransport e que eram espalhadas pelo piso, o com prador escolhia o próprio produt o e pagava à saída, reduzindo o núm ero de funcionários a um a única pessoa que era o propriet ário ( NOVAES, 2001). Essa prát ica vai gerar um a inovação ao setor varej ista, com a im plantação do sistem a self- service ( aut o- serviço) que levou à dim inuição de cust os operacionais. Além disso com o incent ivo ao consum o é criado o sist em a de crédit o ao consum idor, possibilit ando a com pra parcelada at ravés de vários t ipos de financiam ento ( GRUEN, 1960; BRUNA, 1972; VARGAS, 1993) .
Essa inovação que associava conceitos com erciais e logísticos7 cresceu e am pliou a com pet ição à m edida que out ros com erciant es adot aram essa nova form a de com ércio onde: 1) Houve aum ent o considerável nas vendas, devido a crescent e clientela atraída por preços m enores; 2) O com erciant e passou a t er um poder de negociação j unt o ao fornecedor devido as com pras de grandes quant idades; 3) Foi possível um a redução de cust os no preço final da m ercadoria um a vez que era obt ido
7 “ Ant es da década de 50, as em presas executavam , norm alm ente, a at ividade logíst ica de
m aneira puram ente funcional. Não existia nenhum conceit o ou um a t eoria form al de logíst ica integrada” ( BOWERSOX; CLOSS, 2001, pp. 26,27) .
O conceito logístico aqui citado, se refere “ a capacidade de com binar com petência com expectativas e necessidades básicas dos clientes” ( BOWERSOX; CLOSS, 2001, p. 26) .
m enor lucro em m aior quantidade de vendas; 4) O cust o operacional foi reduzido, pois com poucos funcionários. No ent ant o devido a fort e concorrência gerada, foram ocorrendo m udanças que influenciaram num aum ento de cust os. Houve um a m elhoria quant o à decoração das loj as, na diversificação da ofert a de produt os, passando a se t rabalhar com m aior núm ero de it ens, obj et ivando- se concent rar num único ponto ou num a viagem do consum idor ao pont o de varej o, m aior volum e de vendas. Os prim eiros superm ercados, se localizaram nas áreas centrais das cidades, as foram os prim eiros a se inst alar nas áreas de subúrbios, pois devido a diversificação na ofert a e as possibilidades oferecidas pela associação do aut om óvel e da geladeira que perm it iram dim inuir as viagens e aum ent ar a quant idade de produt os, j á se fazia necessário que houvesse disponibilidade de espaço para est acionam ent o, que ocorria com m aior facilidade nos subúrbios. Os superm ercados logo foram seguidos por out ros t ipos de varej o, com o as loj as de depart am ent os, que t am bém passaram a se localizar em bairros e post eriorm ent e nos subúrbios ( NOVAES, 2001) .
Mas é à part ir da década de 1950 se int ensificando na década de 1960, que a produção em m assa de bens com o, geladeira, aut om óvel, diversos aparelhos elet rodom ést icos, bem com o novas form as de acondicionam ent o de produt os, im pulsionam as com pras varej ist as nos Est ados Unidos. Ent ret ant o, a popularização do autom óvel foi um dos m aiores responsáveis pelo crescim ent o horizontal das cidades, um a vez que possibilit ou um a am pliação dos lim it es ant es est abelecidos pelos t rilhos.
Os cent ros de com pras planej ados, no ent ant o surgem a part ir dos novos núcleos que se originaram t endo com o origem as idéias de Ebenezer Howard difundidas em seu proj et o de cidade- j ardim . A desconcent ração da população das áreas urbanas, através de criação de novos núcleos, fez com que as indúst rias e out ras atividades com o o com ércio varej ista acom panhassem esse deslocam ento. No início o com ércio varej ist a, que servia para abast ecer apenas ao núcleo ao qual pert enciam , se m anteve com sua configuração t radicional linear, com loj as localizadas em am bos os lados das ruas por onde passavam os veículos m ot orizados. Essas ruas de com ércio, no ent ant o passaram a ser dest inadas apenas ao t ransit o de pedest res. Port ant o na Europa esses centros com erciais planej ados, const ruídos até 1968, localizavam nessas cidades novas. Já nos Est ados Unidos o com ércio varej ist a seguiu apenas a orient ação do processo de suburbanização que vinha ocorrendo, não est ando ligado a qualquer polít ica de descent ralização ( VARGAS, 1993) .
O com ércio nos Est ados Unidos, segue ent ão, a população em seu deslocam ent o para essa nova localização suburbana que est á se form ando. Pela desorganização dessa configuração, pois não havia um cent ro com o referencia para estruturar a localização dos equipam entos urbanos, o m ais lógico foi que o com ércio varej ist a se localizasse, num prim eiro m om ent o ao longo das est radas de ferro e post eriorm ent e ao longo das aut o- est radas, um a vez que o aut om óvel se fazia cada dia m ais presente na vida dessas pessoas. Esses com ércios localizados nas auto- estradas, no ent ant o, geraram um t ráfego que foi se int ensificando, obrigando a busca de
cam inhos alt ernat ivos pelas pessoas, que geravam um m ot o cont inuo, pois as novas rotas tam bém se tornavam congestionadas e novas alt ernat ivas eram criadas dando origem a um investim ento m uito alto nos custos com a construção de novas est radas. O congestionam ento causado por essas áreas de com ércio, afastava os m oradores com m aior poder aquisit ivo que saiam em busca de áreas m ais agradáveis e com m elhor qualidade de vida, longe de ruídos e da poluição do ar, e com t ráfego m ais livre. Rest ava assim , para esse com ércio a população com m enor poder aquisit ivo, o que não era vantaj oso para os com erciantes. Tal sit uação originou a necessidade de planej am ent o para organizar e dar um significado ao subúrbio, e principalm ent e para se criar um a est rut ura sólida na com unidade suburbana at ravés da fixação do com ércio com perspect ivas prósperas ao com erciant e e a população. O planej am ent o no ent anto, não era bem vist o pelos negociant es, que achavam que era m elhor agir livrem ent e. Mas at ravés do planej am ent o foi possível se verificar as reais necessidades desses consum idores para se chegar ao proj et o do cent ro com ercial que se adapt asse a elas. Obt eve- se que o básico para se adequar a essas necessidades era: facilidade no acesso, am pla área de loj as, e área de est acionam ent o grat uit a e com disponibilidade de vagas ( GRUEN; SMI TH, 1960) .
As loj as localizadas próxim as um as das out ras era um pont o vant aj oso t am bém , não só ao com erciant e que com isso conseguia fazer a venda associada, m as ao consum idor que precisava se deslocar pouco e a pé para efet uar suas com pras. A venda associada é aquela em que o m ot ivo da viagem de com pra é com plem ent ado
por outras com pras ( Nelson, 1958) . Est es locais, nos Estados Unidos, são os cham ados “ m all” , ou sej a, rua de pedest res para com pras em que o t rânsit o era perm it ido som ente a pedest res oferecendo est acionam ent o próxim o ao local, ainda que não fosse de uso exclusivo do com ércio.
Em Cam pinas nas décadas de 1970 e 1980, ocorreu o período de indust rialização e urbanização da cidade ocasionando um aum ent o im port ant e no núm ero de pessoas em pregadas em atividades t erciárias. O com ércio apresenta um a t ransform ação significat iva, regist rando- se um aum ent o nos est abelecim ent os direcionados para um a população de m aior poder aquisit ivo com o, a inst alação de superm ercados, loj as de depart am ent os, aparelhos e equipam ent os. Conseqüent em ent e houve um a perda da im port ância de invest im ent os nas áreas m ais t radicionais do com ércio de com pras de bens necessários com o alim ent os e vest uário, direcionados para um a cam ada de m enor poder aquisit ivo.
Considerado com o precursor j á na década de 1920- 30 o Shopping Cent er Count ry Club Plaza, foi abert o ao público em 1924, em Kansas Cit y no Missouri, e se apresenta com o um setor com ercial com um a organização sem elhante a de um a aldeia, m as não possuindo ainda clim atização. Foi construído por J. C. Nichols um em preendedor do set or im obiliário e t endo sido o proj et o elaborado pelo arquit et o E. W. Tanner e se caracteriza por ter sido construído e adm inist rado por um único invest idor, além de j á prever em seu proj et o est acionam ent o para veículos, o que at é
então não acont ecia8 ( GRUEN; SMI TH , 1960) . Est e cent ro com ercial ainda perm anece em funcionam ent o nos dias at uais ( 2007) ( www.count ryclubplaza.com , acesso em 24/ 01/ 07) .
O Sout hdale Shopping Cent er, foi o prim eiro cent ro de com pras suburbano, construído em 1956 em Mineapolis, EUA, na realidade, foi o prim eiro cent ro de com pras onde a área de circulação de pedest res para com pras além de cobert a foi clim at izada, pois localizado num a região de inverno rigoroso poderia oferecer m ais confort o a seus client es. Em função dessas caract eríst icas, ele é t ot alm ent e volt ado para a “ rua int erna” de pedest res ( “ m all” ) , não possuindo abert uras para a área ext erna. Segundo Vict or Gruen ( 1960) , arquit et o responsável pelo proj et o, a idéia do proj et o foi inspirada nas Galerias I t alianas, onde as pessoas se encontravam para um café, conversar, além de fazerem suas com pras: pensava assim , num local onde pudesse haver um a at ividade social além da necessidade das com pras ( GRUEN; SMI TH, 1960) .
Est es shopping cent ers am ericanos em geral foram inicialm ent e const ruídos em áreas periféricas das cidades, pois ofereciam t errenos m ais barat os e est avam m ais próxim os de seus client es preferenciais que m oravam na periferia. Com o t em po, passaram a exist ir em m aior núm ero, conform e essa “ população regional” periférica foi
8 Naquela época era costum e os autom óveis serem deixados em locais separados não
crescendo, pois era um a população que j á incorporava o uso freqüent e do aut om óvel, para percorrer longas distâncias , sendo assim esses shopping cent ers foram se adapt ando às essas necessidades.
De acordo com Vict or Gruen e Sm it h ( 1960) , para o em preendim ent o shopping cent er obt er sucesso precisa cont ar com um planej am ent o am plo que além do proj et o do edifício, est ude t oda a área de im plant ação e área de influência. Est e est udo não deve se rest ringir apenas a adapt ações viárias, onde se viabilize seu acesso e organize o trânsito local, m as que sej am analisadas as m udanças t errit oriais de adensam ent o urbano decorrent es da inst alação desse t ipo de equipam ent o. Além disso, Gruen e Sm it h ( 1960) observaram que poderiam ser anexadas as necessidades básicas da população, que se resum ia em acessibilidade para veículos e áreas de estacionam ento. Essas outras necessidades não eram t ão percept íveis, m as exerceriam um poder de at ração levando a população a freqüent ar esses shopping cent ers, em busca de um a vida social e de lazer. Os subúrbios apresent avam carência de locais que prom ovessem um a int eração social, aproxim ando a população dessa com unidade e proporcionando um a aproxim ação da dinâm ica da vida urbana que se realizava nos espaços públicos das praças ou m ercados, localizados nas áreas cent rais das cidades. Para que isso pudesse ocorrer, os shopping cent ers t eriam de ser m ais flexíveis quant o ao horário de funcionam ent o, além de acrescent ar out ros t ipos de est abelecim ent os, direcionados a grupos pert encent es a diferent es faixa et árias, t ais com o rest aurant es, salas onde pudessem se desenvolver reuniões t ratando de assunt os da com unidade,
escolas de dança e m úsica, pist a de pat inação, enfim seriam agregadas diferent es funções que atraíssem a população inclusive nos finais de sem ana. Após se chegar a essas conclusões não foi difícil perceber que um cent ro que reunisse t odas essas funções, iria não só contribuir com a sociedade no resgate de sua condição social, m as t am bém iria valorizar t oda a área localizada em suas im ediações.
Um shopping center dim ensionado para cont er diversas at ividades além do varej o, ao ser const ruído cria t am bém novas necessidades de est rut uras com plem ent ares em seu ent orno, com o de residências, hot el, edifícios dest inados a serviços diversos, cent ro m édico. A im port ância de um planej am ent o envolvendo o seu ent orno, se faz no sent ido de se obt er um a eficiência para as at ividades que ali serão desem penhadas, m as t am bém no int uit o de organizar o espaço em seu ent orno. Para que efetivam ent e o result ado de sua im plant ação sej a posit ivo, as est rut uras devem com plem ent ar as exist entes e não provocar com petição. Esse cont role pode ser feit o at ravés de um planej am ent o cuidadoso e da im plant ação de um zoneam ento adequado que cont role o uso e o adensam ent o dessas áreas ( GRUEN; SMI TH, 1960) .
These obj ect ives should be im plicit in such a com prehensive m aster plan: i) newly creat ed uses should be in harm ony with the characteristics of their adj acent áreas; ii) new uses should serve as a gradual transition bet ween t he high densit y act ivit y of t he shopping cent er and out lying quiet resident ial areas; iii) all new usages should be non com pet it ive t o the shopping center; iv) the plan should provide for usages com plem ent ary to the shopping center; v) the plan should aim to
upgrade the character of the surrounding area econom ically and aesthetically GRUEN; SMI TH, 1960, p. 107) .
O j á cit ado, Sout hdale Shopping Cent er, proj et o da Vict or Gruen Associates, cont ou com um planej am ent o am plo, abrangendo t am bém suas im ediações que est avam sob controle dos seus em preendedores. Em conj unt o com o Depart am ent o de Est radas de Rodagem , foi criada um a ligação principal ent re a Aut o Est rada e o shopping cent er, aliviando o t rânsit o que aum ent aria na área residencial, além de serem const ruídas out ras art érias de ligação com vias principais. Tam bém foram proj et adas avenidas a sua volt a, proporcionando um fluxo m ais livre de aut om óveis. De acordo com Gruen e Sm ith ( 1960) , o shopping não deve ser planej ado para servir ao t ráfego, pelo cont rário, o t ráfego deve ser planej ado para servir o shopping. O shopping, em bora, t enha surgido devido ao uso do aut om óvel, na realidade acaba por privilegiar o pedest re. As áreas em suas im ediações foram dest inadas à im plant ação de edifícios residenciais, um centro de saúde com post o por hospital e um centro m édico, além de um rest aurant e e um m ot el localizados ao lado de um pequeno lago, t am bém ficou det erm inada um a área para edifícios dest inados a escrit órios e out ra para residências t érreas, onde elas j á exist iam ant eriorm ent e. Ainda fazia part e do proj et o um a área dest inada à recreação circundada por um bolsão de área verde. O com ércio t am bém t eve seu lugar nas vizinhanças do Southdale Shopping Cent er. Em dois lados opost os foram criados dois shopping cent ers de vizinhança, port ant o com dim ensões m enores, com um núm ero m enor de loj as, para dar um apoio ao shopping principal,
classificado pelas suas característ icas com o um a shopping regional, nas com pras de necessidades diárias da população daquela região ( GRUEN; SMI TH, 1960) .
Havendo um planej am ent o que considere o equipam ent o shopping cent er e t oda área de sua influência, est abelecendo- se um zoneam ent o adequado com um a boa convivência das funções, pode- se chegar a um a harm onia, m inim izando as possíveis int erferências negat ivas, com o t ráfego int enso e poluição sonora nas áreas residenciais, assim com o viabilizar um a est rut ura onde haj a um a harm onia no conj unt o, obj et ivando o bem - est ar das pessoas que ali irão m orar, t rabalhar, est udar e desfrut ar de suas horas de lazer.
Frente a essas inovações tant o de form a do com ércio varej ista com o de opção de população de classe m édia e alt a por m orar em subúrbios ( periferia) , as áreas cent rais das cidades am ericanas sofreram um a decadência nessa época, por vários m ot ivos:
1 - Por t erem perdido a população com poder de com pra que se m udara para os subúrbios,
2 - Por não poderem com port ar o volum e de veículos, devido ao dim ensionam ent o est reit o das ruas,
4 - Pelo alto cust o da locação dos espaços, cust o est e que teria de ser repassado ao consum idor, no preço final da m ercadoria ( MUMFORD, 1965) .
Em contraposição, os shopping centers, por serem centros com erciais planej ados, eram proj et ados para at ender a um núm ero de população est im ado, podendo se am pliar at é um det erm inado núm ero excedent e. Mas a part ir de um crescim ent o populacional acim a daquele est im ado, seria possível const ruir novos cent ros dando origem a out ros núcleos urbanos. É possível se est abelecer um a relação ent re o raciocínio, de Gruen, que apesar de propor e aplicar suas idéias nos Est ados Unidos, havia nascido e est udado arquit et ura em Viena, com Howard e o proj eto de cidades- j ardim e Abercrom bie e Forshaw e as cidades novas, pois t odos eles, procuravam um a solução para a expansão que vinha ocorrendo na Europa e Est ados Unidos. Essa expansão ocorria de um a m aneira desorganizada e descont inua o que gerava um cust o m uit o alt o para inst alação de infra- est rut ura. Pretendia- se com a