2. Teoretisk rammeverk
2.2. Tidligere forskning
Num ambiente cada vez mais competitivo, a busca pela diferenciação requer dos bancos investimentos na qualidade de serviços. Tradicionalmente, estes investimentos não são avaliados quantitativamente, principalmente pelo fato dos serviços acarretarem resultados muitas vezes intangíveis. O fato destes resultados serem intangíveis não quer dizer que não podem ser mensurados. Neste trabalho foi proposto um modelo de avaliação do benefício direto a migração de transações para os caixas eletrônicos.
A utilização dos caixas eletrônicos nas agências bancárias com o auxílio humano possibilita um vasto campo para futuras pesquisas.
Em primeiro lugar, o atendimento humano na agência representa um aumento na qualidade de serviços. De acordo com pesquisas e estudos de diversos autores a qualidade no atendimento afeta a satisfação dos clientes, que por sua vez está relacionada à retenção e à rentabilidade dos clientes. Este aspecto não fez parte deste trabalho, mais é um importante complemento ao entendimento do papel do atendimento humano no uso dos caixas eletrônicos. Aliando a análise do benefício gerado pela migração de transações dos guichês de caixas tradicionais para os caixas eletrônicos à análise do impacto na qualidade, na satisfação, na retenção e na rentabilidade dos clientes, o retorno sobre o investimento em funcionários orientadores poderia ser avaliado de maneira mais completa.
Outra linha de pesquisa que poderia ser explorada é avaliar o perfil dos funcionários orientadores. Nos trabalhos sobre auto-atendimento o foco principal está voltado para identificação das expectativas, necessidades e impressões dos clientes, sendo que o papel e o tipo de abordagem do funcionário orientador é raramente explorado. Segundo Gilly e Zeithaml (1985) e Costa Filho (1996), o comportamento do cliente frente aos caixas eletrônicos varia de acordo com características como idade e escolaridade. Clientes idosos, por exemplo, necessitam de maior atenção e quantidade de informação para se sentirem seguros no momento dos caixas
eletrônicos. Desta maneira, os funcionários orientadores precisam estar treinados e preparados para interagir com os consumidores de maneira distinta, dependendo do seu perfil.
Uma outra abordagem de pesquisa está relacionada ao que se verifica através dos dados do BACEN (2005a). Atualmente cerca de 73% das transações efetuadas nos caixas eletrônicos são operações de saques e consultas de saldos e extratos, as quais são consideradas transações simples pela maioria dos usuários (COSTA FILHO, 1996). Isto ocorre, principalmente, devido à insegurança dos consumidores em efetuar operações mais sofisticadas nos caixas eletrônicos sem terem o domínio total de suas conseqüências. Dentro deste contexto, o auxílio humano no auto- atendimento poderia trazer um efeito positivo no sentido de garantir maior quantidade de informação os consumidores que poderiam se sentir motivados a operar transações mais complexas. Uma pergunta que se faz é até que ponto a orientação humana faz com que o usuário deixe de utilizar o guichê de caixa tradicional para operar no caixa eletrônico? Do ponto de vista tecnológico a introdução da web como plataforma e as novas tecnologias de digitalização de documentos e reconhecimento de imagens vão ampliar consideravelmente as funcionalidades dos caixas eletrônicos. Porém se atualmente a maioria dos consumidores só efetuam transações consideradas simples neste canal, porque a ampliação das funcionalidades seria uma estratégica bem-sucedida?
REFERÊNCIAS
ALBERTIN, Alberto L. Valor Estratégico dos Projetos de Tecnologia de Informação. RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, Jul./Set. 2001.
ARCO E FLEXA, Iberê. O Significado da Distribuição para os Grandes Bancos Varejistas – Análise e Conseqüências sob o Ponto de Vista de Marketing. 1997. 630 f. Tese (Doutorado em Administração) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo.
BAER, Werner; NAZMI, Nader. Privatization and restructuring of banks in Brazil. Quarterly Review of Economics & Finance, [S. l.], Spring 2000.
BANCO CENTRAL DO BRASIL. Diagnóstico do Sistema de Pagamentos de Varejo do Brasil. [Brasília], maio/05. Disponível em <http://www.bcb.gov.br>. Acesso em: 20 jun. 2005.
BANCO CENTRAL DO BRASIL. O Papel dos Intermediários Financeiros. [Brasília], 2005. Disponível em <http://www.bcb.gov.br>. Acesso em: 21 de jun. 2005.
BANERJEA, Sunny. Realign your Business Around the Client. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS. São Paulo, 2005.
BANK SYSTEM & TECHNOLOGY ONLINE. Automated Teller Machines for the 21st Century, 2005. Disponível em <http://www.banktech.com>. Acesso em: 09 maio 2005.
BAUMANN, Chris; BURTON, Suzan; ELLIOTT, Greg. Determinants of customer loyalty and share of wallet in retail banking. Journal of Financial Services Marketing, Mar. 2005.
BECKETT, Antony; HEWER, Paul; HOWCROFT, Barry. An exposition of consumer behaviour in the financial services industry. International Journal of Bank Marketing, 2000.
BEKIER, Matthias M.; FLUR, Dorliza K.; SINGHAM, Seelan J. A Future for Bricks and Mortar. The McKinsey Quarterly, [S. l.], 2000.
BERGER, Allen N. The Economic Effects of Technological Progress: Evidence from the Banking Industry. Journal of Money, Credit & Banking, [S. l.], Apr. 2003.
BERRY, Leonard L.; SEIDERS, Kathleen; GREWAL, Dhruv. Understanding Service Convenience. Journal of Marketing, [S. l.], Jul. 2002.
BITNER, Mary J.; BOOMS, Bernard H.; TETREAULT, Mary S. The service encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, [S. l.], Jan. 1990.
BOLWIJN, P. T.; KUMPE, T. Manufacturing in the 1990s--Productivity, Flexibility and Innovation. Long Range Planning, [S. l.], Aug. 1990.
BREITKOPF, David. ATM Industry Eyes Web-Enabled Future. American Banker, [S. l.], 2001.
BYERS, Reynold E.; LEDERER, Phillip J. Retail Bank Services Strategy: A Model of Traditional, Electronic, and Mixed Distribution Choices. Journal of Management Information Systems, [S. l.], Fall 2001.
CORRÊA, Henrique L; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Editora Atlas, 2002, 479 p.
COLLIER David A. The Customer Service and Quality Challenge. Service Industries Journal, [S. l.], Jan. 1987.
COLLIER, David A. Process Moments of Trust: Analysis and Strategy. Service Industries Journal, [S. l.], Apr. 1989.
COSTA FILHO, Bento A. Automação Bancária: Uma Análise sob a Ótica do Cliente. 1996. 408 f. Tese (Mestrado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Ciências Contábeis, Universidade de São Paulo, São Paulo.
CROSBY, Lawrence A.; EVANS, Kenneth A.; COWLES, Deborah; Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, [S. l.], Jul. 1990
DATAMONITOR. UK Banks: Satisfaction is the key to loyalty. MarketWatch: Financial Services, [S. l.], Sep. 2003.
DINIZ, Eduardo H. Uso da Web pelos bancos: comércio eletrônico nos serviços bancários. 2000. 276 f. Tese (Doutorado em Administração) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo. DINIZ, Eduardo H. Cinco Décadas de Automação. RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, Ago. /Out. 2004.
DUBROVSKI, Drago. The Role of Costumer Satisfaction in Achieving Business Excellence. Total Quality Management, [S. l.], 2001.
DUNCAN, Elizabeth; ELLIOTT, Greg; Customer service quality and financial performance among Australian retail financial institutions. Journal of Financial Services Marketing, [S. l.], Aug. 2002.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Consumer Behavior, 7nd ed. Fort Worth: The Dryden Press, 1993.
FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS – FEBRABAN. Dados do Setor. São Paulo, 2005. Disponível em: <http://www.febraban.com.br>. Acesso em: 02 jul. 2005. GELADE, Garry A.; YOUNG, Stephen. Test of a service profit chain model in the retail banking sector. Journal of Occupational & Organizational Psychology, [S. l.], Mar. 2005.
GILLY, Mary C.; ZEITHAML, Valarie A. The Elderly Consumer and Adoption of Technologies. Journal of Consumer Research, [S. l.], 1985.
GILMOUR, Peter et al. Customer Service: Differentiating by Market Segment. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, [S. l.],1994.
HARRISON, Tina. Understanding the Behaviour of Financial Services Consumers: A research agenda. Journal of Financial Services Marketing, [S. l.], Aug. 2003. HART, Christopher W. L.; HESKETT, James L.; SASSER, W. Earl. The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, Jul./Aug. 1990.
HEFFERNAN, Shelagh. Modern Banking in Theory and Practice, Chichester: John Wiley & Sons; 1996.
HESKETT, James L. Beyond customer loyalty. Managing Service Quality, [S. l.], 2002.
HESKETT, James L.; SASSER, W. Earl; HART, Christopher, W. L. Serviços Revolucionários, São Paulo: Livraria Pioneira, 1994, 314 p.
HESKETT, James L. et al. Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, [S. l.], Mar./Apr. 1994.
HESKETT, James L. et al. Service-Profit Chain Audit. Harvard Business Review, [S. l.], Mar. /Apr. 1994.
HOWCROFT, Barry; HEWER, Paul; HAMILTON, Robert. Consumer Decision-Making Styles and the Purchase of Financial Services. Service Industries Journal, [S. l.], May 2003.
INSIGHT EXPRESS, Consumers Prefer One-Stop Shopping for Financial Needs, Community Banker, [S. l.], 2004.
JACOB, Jean-Paul. Quem Ciab...sabe: o futuro já não é o que era. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
JOHNSTON, Robert. Achieving Focus in Service Organizations; Service Industries Journal, [S. l.], Jan. 1996.
KIM, Daniel H. Introduction to Systems Thinking. Pegasus Communications, Inc., [S. l.], 1999. Disponível em <http//www.pegasuscom.com>.
KAMAKURA et al. Assessing the Service-Profit Chain. Marketing Science, [S. l.], 2002.
KIRKWOOD, C. H.; System Dynamics Methods; A Quick Introduction; [S. l.], 1998. Disponível em: <http://www.public.asu.edu/~kirkwood/sysdyn/SDRes.htm>. Acesso em: 02 maio 2005.
LCF RESEARCH, Cashiers, not call centres, say Britain's banking customers.; Management Services, [S. l.], Dec. 2003.
LEI 4.595, de 31/12/1964 - Lei do Sistema Financeiro Nacional. Disponível em <http://www.bcb.gov.br/htms/leisedecretos/lei4595.pdf>. Acesso em: 15 maio 2005. LUNT, Peter. Consumer Choice and Financial Services. Consumer Policy Review, [S. l.], May/Jun. 2005.
MAKLER, Harry M. Bank transformation and privatization in Brazil Financial federalism and some lessons about back privatization. Quarterly Review of Economics & Finance, [S. l.], Spring 2000.
MALHOTRA, Narash K. Marketing Research: An Applied Orientation. 3nd ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.
MARITZ Inc. Convenience and service a top concern for bank clients. CMA Management, [S. l.], Apr. 2004.
MATIAS, Antonio J. Bancos, Clientes e Sociedade. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
MACSWAIN-CAMPBELL, Kelly; JACOBE, Dennis Wachovia Takes Customer Engagement to the Bank; Gallup Management Journal Online, [S. l.], Aug. 2004. MCCOY, John B.; FRIEDER, Larry A.; HEDGES JR, Robert B. Bottom Line Banking: Meeting the Challenges for Survival & Success. Chicago: Probus Publishing Company, 1994, 370 p.
MUTH, Edmund H. Building the Customer-Centric Enterprise. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
OLIVA, Rogelio; STERMAN, John D. Cutting Corners and Working Overtime: Quality Erosion in the Service Industry. Management Science, [S. l.], 2001.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review, [S. l.], Spring 1991. PERES, Mauro; Tendências de TI no Mercado Bancário Brasileiro. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
PIRES, Péricles José; COSTA FILHO, Bento Alves. O Atendimento Humano como suporte e incentivo ao uso do auto-atendimento em Bancos. Revista FAE, Curitiba, Jan./Abr. 2001.
PIETERS, Rik; KOELEMEIJER, Kitty; ROEST, Henk. Assimilation processes in service satisfaction formation. International Journal of Service Industry Management, [S. l.], 1995.
PORTER, Michael E. What Is Strategy? Harvard Business Review; [S. l.], Nov./Dec. 1996.
REICHHELD, Frederick F.; SASSER JR., W. Earl. Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, [S. l.],Sep./Oct. 1990.
RICHMOND, Barry; The Thinking in Systems Thinking; Pegasus Communications Inc., [S. l.], 1997. Disponível em <http//www.pegasuscom.com>.
ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1999.
ROGERS, Everett M. Diffusion of Innovations, 4nd ed. New York: Free Press, 1995, 551 p.
ROSA, Fernando de. Canais de Atendimento Eletrônico e Satisfação, Retenção e Rentabilidade de Clientes em Bancos. 2001. 337 f. Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Ciências Contábeis, Universidade de São Paulo, São Paulo.
RUST, Roland T.; ZAHORIK, Anthony J.; KEININGHAM, Timothy L. Return on quality (ROQ): Making service quality financially accountable. Journal of Marketing, [S. l.], Apr. 1995.
RUST, Roland T.; KEININGHAM, Timothy. Return on quality at Chase Manhattan Bank. Interfaces, [S. l.], Mar./Apr. 1999.
RUGIMBANA, Robert. Predicting Automated Teller Machine Usage. International Journal of Bank Marketing; [S. l.], 1995.
RYDER, Ian; Moments of Truth Management. Strategic Communication Management, [S. l.], Feb./Mar. 1998.
SCHNEIDER, Ivan; Storm Clouds for the ATM Channel. Bank Systems & Technology, [S. l.], Aug. 2004.
SETUBAL, Roberto E.; O Papel da Tecnologia no Desenvolvimento do Banco Itaú. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
SINDICATO DOS BANCÁRIOS E FINANCIÁRIOS DE SÃO PAULO, OSASCO E REGIÃO. Convenção Coletiva de Trabalho dos Bancários de 2004/2005. Disponível em <http://www.spbancarios.com.br/spb/direitos.asp>. Acesso em: 20 jun. 2005. SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2002.
SLACK, Nigel; DA SILVEIRA, Giovani; Exploring the trade-off concept. International Journal of Operations & Production Management, [S. l.], 2001.
SÖDERLUND, Magnus. Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited. International Journal of Service Industry Management, [S. l.], 1998.
SOTERIOU, Andreas; ZENIOS, Stavros A. Operations, Quality, and Profitability in the Provision of Banking Services. Management Science, [S. l.], Sep. 1999.
STAUSS, Bernd; NEUHAUS, Patricia. The qualitative satisfaction model; International Journal of Service Industry Management, [S. l.], 1997.
SVIGALS, Jerome. Bank Branching 2010; 1st ed. Dublin: Lafferty Publications,1998.
THOMKE, Stefan; R&D Comes to Service, Harvard Business Review, [S. l.], Apr. 2003.
A CEF e o BB discutem o modelo. TI & Governo, Brasília, 17 Fev. 2004. Disponível em: <http://www.serpro.gov.br/noticiasSERPRO/20040220_08 >. Acesso em: 20 maio 2005.
TUNZELMANN, Nick Von. Banking Automation: Brazil in the International Scenario. In: XV CIAB – CONGRESSO E EXPOSIÇÃO DE TECNOLOGIA DAS INFORMAÇÕES FINANCEIRAS, São Paulo, 2005.
WALKER INFORMATION. Customer Satisfaction Doesn’t Always Yield Loyalty, Bank Survey Finds. Community Banker, [S. l.], 2003.
YIN, R. K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001, 205 p.
ZEITHAML, Valarie A. et al. A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, [S. l.], Feb. 1993.
ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, [S. l.], Apr. 1996.