A apresentação dos resultados encontra-se dividida de acordo com os três temas principais deste estudo: i) o músico emergente como empreendedor; ii) a visão e práticas de marketing do músico emergente e iii) a importância do marketing para o sucesso no desenvolvimento do negócio musical. Os dados serão discutidos e apresentados os gráficos obtidos e quais as principais conclusões retiradas. No início de cada análise individual encontra-se uma wordcloud, permitindo uma visualização das palavras mais proeminentes na análise, para McNaught e Lam, (2010). Uma wordcloud é uma ferramenta que rapidamente enaltece o mais importante (McNaught & Lam, 2010).
A divisão em três temas acima referida relaciona-se com a pergunta de pesquisa “Quais as práticas de marketing implementadas pelos músicos emergentes e qual a percepção que os mesmos têm do contributo do marketing para o sucesso do desenvolvimento do negócio musical enquanto empreendimento em fase de arranque?”. Para obter o modelo de marketing que possa ser aplicado aos músicos emergentes, é necessário considerar os três grandes temas desta investigação. Em cada uma das categorias inclui-se uma tabela com as subcategorias encontradas e citações ilustrativas das entrevistas. Dentro da mesma tabela, encontra-se o número de referências feitas acerca de uma determinada subcategoria e a sua proporção dentro da categoria a que pertence. É possível ainda encontrar um gráfico, não só para tornar a análise mais dinâmica e apelativa, mas para também para ser mais fácil compreender o número de vezes que cada subcategoria é referida.
4.1. O músico emergente como empreendedor
Com base nas descrições da literatura, este estudo propõe que o músico que está a iniciar a sua carreira, pode ser considerado um empreendedor (P1). Tal como os empreendedores, estes músicos lidam com riscos, investimento e contratos (Scott, 2012). São ainda pessoas multifacetadas e que aprendem rapidamente a desempenhar outras funções (Scott, 2012). Radbill (2013) define um músico empreendedor como alguém que tem criatividade, inovação e ideias novas. Para o mesmo autor, o conceito de desafio é algo muito típico no empreendedorismo na indústria musical.
Para explorar esta proposição e indo ao encontro do terceiro objetivo deste trabalho, a pesquisa pretendeu ia) explorar como os músicos descrevem um empreendedor e iib) se se consideram ou não empreendedores. Os resultados mostram que a definição mais comum para empreendedor é a de inovador, com 36% das referências desta categoria. Ainda 28% das referências dadas pelos entrevistados nesta categoria consideram que um “empreendedor é alguém com visão de futuro” (elemento 9a), que “vê oportunidades à frente dos outros” (elemento 4b) e “alguém que antecipa necessidades” (elemento 6b), o que corresponde à subcategoria explorador de oportunidades visionário. Esta definição é consistente com a visão de Crane e Crane (2007), que referem que um empreendedor introduz algo no mercado antes dos outros. Para além disto, os músicos consideram ainda como empreendedor alguém que “transforma uma ideia em realidade” (elemento 1a) e a pretende “materializar a ideia” (elemento 2a). Esta ideia é defendida por Quentier (2010) que refere a importância de um empreendedor ter capacidade de transformação de ideias.
Com menos frequência nas referências (20%), mas servindo também como característica que define empreendedor, surge o conceito de idealizador, ou seja, “alguém que tem uma ideia” (elementos 1a, 2a e 4a) ou “apresenta ideias novas” (elemento 5d) e “pega nessa ideia” (elemento 11d), o que remete para outra das características da definição de empreendedorismo representada por 16% das referências nesta categoria, um empreendedor como concretizador. O empreendedor como inovador foi efetivamente uma ideia veiculada por elementos de mais de metade das bandas participantes, que o apresentam como “alguém que gera e cria” (elemento 10a) e “alguém que toma iniciativa” (elemento 7b). As subcategorias idealizador e inovador vão ao encontro do que Radbill (2013) defende, ao apresentar o empreendedor como alguém com poder para tornar as suas ideias em algo de valor.
O empreendedor é também considerado um visionário. Esta é a segunda categoria mais referida pelos músicos que consideram um empreendedor como “alguém com visão de futuro” (elemento 9a). Por último, o conceito de empreendedor foi também associado à “transformação de uma ideia em realidade” (elemento 1a), ou seja, o empreendedor é também visto por 16% das referências nesta categoria como um concretizador. Os entrevistados referiram várias vezes as mesmas expressões para definir um empreendedor,
sendo possível observar as ideias mais referidas na Figura 3. Esta contém a representação visual das palavras mais utilizadas na subcategoria de “definição de empreendedor”. As expressões mais referidas aqui dizem respeito a “ideia”, “criar” e “transforma”. Estas estão ligadas às subcategorias aqui mencionadas, pois “criar” diz respeito ao inovador, “transforma” está associado ao concretizador e “ideia” ao idealizador.
.
Figura 3 - Wordcloud relativa à Definição de Empreendedorismo
A tabela 3 sintetiza as ideias acima referidas (subcategorias), apresentando os excertos das entrevistas que as exemplificam e a prevalência de cada uma dentro da categoria em análise (definição de empreendedor). Esta prevalência diz respeito à percentagem de entrevistas em que cada subcategoria é referida. O total de referências para esta categoria é de 25.
Tabela 3 - Subcategorias e Citações (Definição de Empreendedorismo)
Subcategoria Citação Referências e percentagem da
subcategoria Inovador “Criar um produto novo” (elemento 1a).
“É criar alguma coisa” (elemento 3a). “Tenta criar soluções” (elemento 6b). “Alguém que toma iniciativa” (elemento 7b). “É alguém que gera e cria” (elemento 10a). “Alguém criativo e inovador” (elementos 11c; 11d).
“Alguém que cria” (elemento 12c).
“Quer lançar o seu negócio” (elemento 14c).
9 referências
36%
Explorador de Oportunidades Visionário
“Vê oportunidades muito à frente dos outros, onde as outras pessoas não veem” (elemento 4b).
“Procura algo de novo no mercado” (elemento 5b).
“Antecipa necessidades antes delas existirem” (elemento 6b).
“Procura oportunidades” (elemento 8c). “Tem visão de futuro” (elemento 9a).
“Olha para além daquilo que já existe” (elemento 13d).
“Quer fazer algo diferente” (elemento 14c).
7 referências
28%
Idealizador “Alguém que tem uma ideia” (elemento 1a). “Tem uma ideia” (elemento 2a).
“Tem uma ideia” (elemento 4a). “Apresenta ideias novas” (elemento 5d). “Alguém que pega numa ideia” (elemento 11d).
5 referências
20% Concretizador “Transforma a ideia em realidade” (elemento
1a).
“Quer materializar a ideia” (elemento 2a). “Transformá-la em produto” (elemento 4a). “Transforma aquilo que tem imaginado na sua cabeça” (elemento 10b).
4 referências
16%
Na literatura, um empreendedor é descrito como alguém que é criativo e inovador, (Crane & Crane, 2007). Tal como os músicos afirmaram nas entrevistas, alguém que empreende algo é inovador e explorador de oportunidades visionário. Estes dados vão de encontro com o que Thompson (2004) defende ao argumentar que um empreendedor cria algo com valor e antecipa necessidades do mercado, inovando. O mesmo autor acrescenta
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Inovador Explorador de Oportunidades Visionário Idealizador Concretizador
que esta criação de valor se deve às oportunidades reconhecidas pelo empreendedor, que derivam da antecipação de necessidades. Crane e Crane (2007) defendem ainda que um empreendedor é alguém que aplica os seus recursos a criar algo de novo. Também Todor (2016) argumenta a necessidade de inovar e trazer algo de valor para os consumidores. O autor associa a criação de algo novo ao empreendedorismo, tal como muitos dos entrevistados fizeram. Assim, pode concluir-se que os entrevistados apresentam uma definição de empreendedor consistente com a literatura. Hausmann (2010) defende que um empreendedor é alguém que se foca muito na criatividade e naquilo que faz e, nesse sentido, um artista é um empreendedor.
De uma forma geral, podemos considerar que os músicos emergentes veem um empreendedor como alguém com visão e vontade de criar algo de novo para o mercado. As definições dadas pelos entrevistados vão ao encontro do que os músicos emergentes fazem. São ainda empreendedores pois quando começam os seus projetos, fazem-no sem qualquer tipo de investimento externo - “temos uma oficina, estamos a criar um estúdio para gravarmos o nosso álbum, o facto de todos os concertos que demos serem por nossa conta e risco” (elemento 6a) - tal como acontece com os empreendedores noutras áreas (Hausmann, 2010).
As subcategorias referidas na Tabela 3 encontram-se organizadas no Gráfico 1 de acordo com o número de vezes que foram referidas nas entrevistas.
Foi ainda questionado aos músicos se estes se consideravam empreendedores na área musical, ao qual todos responderam afirmativamente. Esta questão permite consolidar, ainda mais, a P1 referida neste trabalho, de que os músicos emergentes podem ser encarados como empreendedores. Desta forma, é possível criar o conceito de “empreendedor musical”, o que corresponde a uma das principais conclusões da presente investigação. Um dos pontos em comum que apresentam prende-se como o que Laaksonen et al. (2011) defendem – no início das suas carreiras, os músicos têm de fazer tudo por eles próprios, sem apoios de editoras. Assim, pode ser criado o conceito de “empreendedor musical”, considerando as semelhanças entre os músicos emergentes e os empreendedores noutras áreas.
Relativamente ao facto de se considerarem empreendedores, pode-se concluir que os músicos presentes na amostra se revêm nesta categoria. Representativa desta ideia é a opinião do elemento 1b que afirma que “estamos a criar algo e a tentar concretizar e nesse aspeto somos empreendedores musicais, na medida em que criamos e fazemos música e procuramos atingir vários objetivos com isso”. Também o elemento 10a se considera empreendedor no sentido que em conjunto com a sua banda, foi capaz de identificar uma oportunidade decorrente de uma lacuna no mercado e decidiram agir para a preencher: “nós gostamos muito de um estilo e não encontrávamos bandas a fazer isso cá”.
Mais uma vez, fazem tudo sozinhos sem apoios e tentam criar algo novo que possa ser introduzido no mercado. Scott (2012) acrescenta, neste campo, que os músicos independentes não contam, em geral, com grandes capacidades financeiras para desenvolverem os seus projetos. Hills et al. (2010) refere o facto dos empreendedores se regerem muito pelos seus gostos pessoais, em detrimento de seguirem os potenciais consumidores. Assim, a P1 que sugeria que os músicos emergentes podem ser considerados empreendedores encontrou suporte nos dados. Desta forma, doravante, neste trabalho, os músicos emergentes passarão a ser designados de empreendedores musicais.
Relativamente aos músicos consolidados entrevistados no âmbito deste estudo, dois destes apresentam definições equivalentes às que foram dadas pelos músicos emergentes. Assim, o músico 1 considera um empreendedor como alguém “idealizador” e o músico 2 vê
um empreendedor como um “criador”. No entanto, o músico 3 apresenta uma definição distinta, ao ver o empreendedorismo como um “investimento”. Este considera “que seja alguém que dedique tempo a determinada atividade, com vista a rentabilizá-la, tendo em conta que, por vezes, há que investir para mais tarde lucrar” (músico 3). Como acontece com os músicos emergentes, a subcategoria com maior representação continua a ser o empreendedor como “criador”. Também a visão de um empreendedor como um “idealizador” é corroborada nas entrevistas aos músicos consolidados. As definições de empreendedor apresentadas por estes músicos vão de encontro ao que alguns autores suprarreferidos argumentam, tal como Crane e Crane (2007) e Thompson (2004).
Assumindo, com base nos resultados, que os músicos emergentes podem ser considerados empreendedores musicais, importa agora explorar a sua visão e práticas de marketing e explorar o seu alinhamento com as práticas de marketing tradicional e marketing empreendedor identificadas pela literatura. Adicionalmente, e tendo em conta as especificidades do negócio musical, será também explorada a coerência das práticas de marketing dos empreendedores musicais com o marketing cultural.
4.2. A visão e práticas de marketing do músico emergente
O segundo tema principal deste estudo foca-se no marketing, nomeadamente na exploração da visão que os empreendedores musicais têm do mesmo, as ações de marketing que implementam e o seu alinhamento com a literatura geral do marketing, marketing empreendedor e marketing cultural, correspondendo aos objetivos 1, 2 e 4 deste trabalho. Numa primeira parte desta secção do trabalho, será analisada a visão dos entrevistados acerca do que é o marketing. Na segunda parte, apresentam-se as suas práticas concretas e faz-se a comparação das mesmas com a literatura.
4.2.1. A definição de marketing dos empreendedores musicais
Os membros de mais de metade das bandas incluídas no estudo entendem o marketing apenas como uma forma de divulgação. Por outro lado, sete elementos das bandas incluídas no estudo consideram que esta atividade serve como uma forma de venda. Também, sete elementos associam o marketing a promoção e estratégia. Esta diferença entre divulgação e promoção relaciona-se com o que os músicos afirmaram nas entrevistas. Os elementos da amostra consideram que divulgação é diferente de promoção, pois a última relaciona-se mais com imagens e redes sociais. Alguns dos entrevistados defendem que o marketing serve para apelar ao consumidor e consideram-no como um complemento da atividade de criação musical. Apenas um dos músicos entrevistados considera que o marketing é uma identidade criada pelos músicos. Tal como na análise anterior, a Figura 4 contém a wordcloud respetiva a esta parte da análise. A amostra define marketing como “divulgação”, “promoção”, “vender” e “estratégia”.
Figura 4 - Wordcloud relativa à Definição de Marketing
A Tabela 4 apresenta as subcategorias identificadas nos dados que caraterizam a visão do marketing pelo empreendedor musical. Nesta parte da análise, as referências a esta categoria correspondem a 30.
Tabela 4 - Subcategorias e Citações (Definição de Marketing)
Subcategoria Citações Referências e percentagem da
subcategoria Divulgação “Atividades e processos destinados a trazer ao
conhecimento do público uma ideia” (elemento 1b).
“Pessoas terem noção da marca, do contexto e o que aquilo lhes transmite” (elemento 2a). “Divulgação do nosso trabalho” (elemento 3c). “Ter uma estrutura e divulgá-la” (elemento 6b). “Divulgação do produto” (elemento 10c). “Ferramenta de divulgação” (elemento 11b). “É o que põe a banda na boca do povo” (elemento 13c).
“Apoio à divulgação da banda” (elemento 14a).
8 referências
26,66%
Venda “Propósito de vender” (elemento 1b). “O que fazem para vender” (elemento 2a). “Técnicas de venda” (elemento 3b).
“Habilidade para conseguir vender algo” (elemento 4a).
“Vendermos o nosso produto” (elemento 5c). “É uma forma de vender o produto” (elemento
7 referências
10b).
“Levar o produto a quem o quer consumir” (elemento 14a).
Estratégia e Planeamento
“Estratégia que tem de estar sempre a ser alimentada” (elemento 5a).
“Ter um plano de marketing mesmo definido” (elemento 6b).
“Pensar um bocado antes de agir e delinear uma estratégia” (elemento 8b).
“Ter um plano concreto daquilo que queres fazer” (elemento 9a).
4 referências
13,33%
Apelo “Tornar algo apetecível, apelativo” (elementos 11c; 11d).
“Disseminar o nome da banda de uma forma apelativa” (elemento 12c).
“Se a imagem não apelar, perde-se” (elemento 13b).
4 referências 13,33%
Promoção “Forma de promoção” (elemento 4b).
“Promover o produto e imagem (elemento 5b). “Promoção que está dependente das imagens” (elemento 7a).
“Promoção nas redes sociais” (elemento 12b).
4 referências
13,33% Complemento da
Música
“É tudo o que está à volta da música” (elemento 1a).
“Tudo o que a complementa” (elemento 7b).
2 referências 6,66% Identidade “Marketing é toda uma imagem, uma identidade
que criamos” (elemento 6b).
1 referência 3,33%
Liu (2017) argumenta que o marketing é algo difícil de definir. O mesmo autor utiliza a definição da American Marketing Association (AMA) para ser possível compreender, em parte, o que é o marketing. Assim, este pode ser considerado como as atividades e processos destinados a criar, comunicar, transmitir e trocar algo de valor para os consumidores. A definição utilizada por este autor é semelhante ao que o elemento 1b considera como marketing, “atividades e processos destinados a trazer ao conhecimento do público uma ideia”. Tal como Hills e Hultman (2013) referem o que distingue o marketing empreendedor do tradicional são as habilidades de comunicação. Assim, a subcategoria mais referida nas entrevistas como sendo a definição de marketing prende-se com a divulgação. No entanto, os dados recolhidos relativamente a esta definição apresentam alguma diversidade.
Os entrevistados apresentam ainda bastantes referências à ação de venda relacionada com o marketing. Sete dos entrevistados acreditam que é através desta atividade que conseguirão vender os seus produtos. Para Todor (2016) o marketing tradicional permite atingir uma determinada audiência com o intuito de vender algo.
De acordo com os resultados obtidos, é possível concluir que os conceitos mais frequentemente associados à definição de marketing correspondem à divulgação/promoção e vendas. Este resultado é consistente com a literatura sobre marketing empreendedor, que tem vindo a identificar um forte foco no esforço de vendas e promoção dos projetos empreendedores, detrimento de outras atividades de marketing (Hills et al., 2008). As referências à subcategoria referente à divulgação apresentam uma prevalência bastante elevada (26,66%) relativamente às seis restantes. Em segundo lugar, a venda como algo fundamental para o marketing corresponde a 23,33% das referências nesta categoria. Ainda, 13,33% das referências dizem respeito a que o marketing é algo que deve ser planeado antes de ser aplicado dando, assim, a definição de estratégia e planeamento. Esta perspetiva contrasta com os resultados de estudos sobre o marketing empreendedor, que revelam que a estratégia e o planeamento são vistos como pouco úteis (Coviello et al., 2000). A utilização de promoção nas redes sociais apresenta a mesma percentagem de respostas nesta categoria (13,33%). Ainda, o mesmo valor corresponde à subcategoria de apelo. As subcategorias complemento e identidade apresentam as incidências mais baixas. Como tal e de forma a ilustrar isso, a Tabela 4 contém as citações justificativas para pertencerem a determinada subcategoria. Contém, também, os resultados obtidos no qual existe uma amostra de 30.
Tal como na análise anterior, esta categoria foi alvo de uma representação gráfica (Gráfico 2). Através deste método, é possível obter uma visão detalhada das definições de marketing mais referidas, comparando-se também a proporção de cada uma das subcategorias.
Gráfico 2 - Definição de Marketing
Os resultados permitem constatar que os músicos entrevistados associam muito o marketing à divulgação e venda dos seus produtos. Assim, o marketing é algo essencial para os empreendedores musicais poderem divulgar e vender as suas músicas. É possível perceber que o marketing desempenha um papel fundamental na música (Kubacki & Croft, 2006). Esta ideia é igualmente argumentada por outros autores como Ogden et al. (2011), que defendem a importância que o marketing tem na indústria musical. É interessante referir o facto 6,66% das referências nesta categoria serem acerca de como marketing pode funcionar como um complemento dos seus produtos no sentido em que, para além de produzir música com qualidade, é essencial ter ferramentas que permitam divulgá-la e torná-la apelativa para o público. Apenas um dos entrevistados considera esta atividade como “uma imagem, uma identidade que criamos” (elemento 6b) algo que vai ao encontro do que Butler (2000) designa de “role of the artist” (p. 350), relacionado com o facto de o produto artístico não poder ser separado do seu criador.
Nesta parte, os músicos consolidados entrevistados partilham a mesma visão do marketing com os empreendedores musicais, reforçando a perspectiva apresentada. Assim, para o músico 1 “o marketing é saber vender algo” o que corresponde à segunda subcategoria mais referida pelos músicos emergentes. Para o músico 2, o marketing é “divulgação” e “estratégia”, o que é coerente com a visão dos empreendedores musicais. Também, o músico 3 tem uma definição de marketing apoiada na “estratégia”, sendo que “é
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
uma forma de se chegar ao target desejado, da forma mais eficaz possível” (músico 3). Pode- se concluir que toda a amostra, incluindo os músicos emergentes e consolidados, apresenta uma definição de marketing muito próxima da que Hausmann (2010) defende, ao argumentar a necessidade de estratégia e definição de um fator de diferenciação, tal como acontece no marketing empreendedor.
Depois de analisada a visão que os músicos, quer os empreendedores, quer os consolidados, têm do marketing, é necessário compreender que ações de marketing os empreendedores musicais implementam e se estas vão de encontro ao que é praticado pelos empreendedores, de uma forma geral e se contêm elementos do marketing cultural, ou se estão alinhadas com aquilo que a literatura tradicional do marketing recomenda. Ao comparar o que os entrevistados afirmam e o que é apresentado na literatura como a definição de marketing e as atividades de marketing, pretende-se explorar a segunda proposição de pesquisa, que propõe que: Como empreendedor, a visão e práticas de marketing do músico refletem mais as características do marketing empreendedor do que do marketing tradicional, sendo ainda influenciada pela especificidade do setor e, portanto, pelo marketing cultural e musical. Assim, a próxima parte da análise explora se o marketing que os músicos praticam tem coerência com as práticas descritas na literatura do marketing empreendedor.
4.2.2. As ações de marketing praticadas pelos músicos
Para além das definições dadas para empreendedorismo e marketing, as ações utilizadas pelos músicos apresentam uma elevada importância nas conclusões deste estudo. É através deste capítulo que será possível compreender quais as ferramentas de marketing utilizadas pelos músicos emergentes e as que os poderão ajudar a atingir o sucesso. Assim, a questão mais importante do guião de entrevista é “O que é que no vosso dia-a-dia fazem para manter o funcionamento da banda e promover o seu crescimento?”. As respostas dos entrevistados permitem compreender quais os pontos em comum existentes entre os elementos da amostra. É fundamental, ainda, estabelecer uma comparação com os músicos consolidados de forma a perceber se os empreendedores musicais estão a ir de encontro ao que é desejado. As ações de marketing praticadas pelos empreendedores musicais são fundamentais para explorar a proposição de pesquisa 2. Tal como nas análises anteriores, a
seguinte wordcloud (Figura 5) apresenta as palavras mais referidas nesta parte relativamente às ações de marketing utilizadas pelos músicos emergentes da amostra. “Facebook” e “redes sociais” apresentam uma elevada presença nas entrevistas. Também, a palavra “redes” e “networking” merecem algum destaque para os entrevistados.
Figura 5 - Wordcloud relativa às Ações de Marketing
A Tabela 5 apresenta as subcategorias encontradas nas entrevistas e respetivas citações que as ilustram. Contém, também, as percentagens obtidas, no qual o total de referências dentro desta categoria corresponde a 74.