Para Santaella (2004), a marca é como um nome próprio que funciona como símbolo de origem e de ascendência, identificando no produto ofertado a identidade da empresa que o produz e marcando esse produto com o emblema da distinção:
“trata-se de um algo a mais, um sinal alçado à categoria de símbolo representativo de uma organização para um consumidor” (p. VII).
Já de acordo com Perez (2004), “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina” (p. 10)
Para Randazzo (1996, apud PEREZ, 2004), “a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual” (p. 11)
O uso de marcas permite identificar a origem do produto e, portanto, proteger o consumidor; facilitar a compra e reduzir o tempo de decisão, além de conferir
status diferenciado a determinados produtos e, por extensão, a quem os adquire.
Como a intervenção urbana desenvolvida por mim contempla a criação de uma marca fictícia que seja responsável pela criação e comercialização de diversos produtos, fazendo-se crer que esta marca, de fato exista, foi necessário conceber um nome para essa marca e para os produtos comercializados por ela.
Segundo Perez (2004), os nomes podem ser produzidos a partir de diferentes mecanismos lingüísticos, podendo ser desde um signo arbitrário abstrato até uma expressão denotativa da identidade da empresa. A autora estabelece uma tipologia de denominação institucional composta de sete tipos básicos: os nomes descritivos (aqueles que descrevem sinteticamente os atributos ou benefícios da identidade do produto ou da empresa); os nomes simbólicos (aqueles que fazem alusão à empresa mediante uma imagem simbólica construída); os nomes patronímicos (aludem à empresa o nome próprio ou sobrenome de uma personalidade da própria instituição); os nomes toponímicos (ligação com o lugar de origem da empresa); as
contrações (construção artificial mediante as letras iniciais, siglas de leitura
letras como uma palavra) e os nomes inventados (criações originais sem sentido anterior na língua).
Segundo a tipologia de criação de nomes proposta por Perez (2004), tanto o nome da empresa – La Manne, quanto o nome criado para os produtos – Blessed – são nomes simbólicos.
O nome atribuído à marca – La Manne – faz referência ao maná, o alimento que, segundo a Bíblia, Deus teria mandado, em forma de chuva, aos israelitas no deserto. Também é uma referência à obra intitulada La Manne, do artista Nicolas Poussin.
Já o nome Blessed - Abençoado - designará os produtos que supostamente serão comercializados pela marca La Manne nessa proposta de intervenção urbana, e será empregado, com ligeiras adequações, em cada um dos três produtos: o champanhe Blessed - Brut Impérial, o caviar Blessed - Ovas de Salmão tipo Caviar, além da linha de produtos de suplementação alimentar para atletas, composta pelo suplemento alimentar hipercalórico Blessed Mass 5000, pelo hiperprotéico Blessed
Whey e pelo aminoácido Blessed Amino 2222 Fluid. Cada produto teve seu nome
ligeiramente modificado, mantendo-se, contudo, a ênfase na palavra Blessed.
Na estratégia de concepção de um nome para determinado produto, a primeira decisão que uma empresa deve tomar é se deve ou não estender a sua marca para cada uma de suas linhas de produto. Perez (2004) esclarece que, se por um lado a não utilização de uma marca em outros produtos de uma linha conduz ao surgimento dos produtos genéricos, commodities com pouca ou nenhuma diferenciação, por outro lado pode acarretar em menores custos de embalagem, de divulgação e de monitoramento.
Entretanto, a opção pela utilização do próprio nome da empresa como marca, por sua vez, revela-se uma decisão importante principalmente para a categoria de produtos industriais, cuja identificação individual seria bem mais difícil. Nesse caso, a utilização do nome da própria empresa como marca para os produtos pode contribuir para a divulgação e solidificação positiva da personalidade global da empresa, projetando uma imagem de sucesso e uma impressão positiva da empresa e seus produtos para os consumidores.
Perez (2004) ressalta que a publicidade, mais do que anunciar produtos, tem a responsabilidade de significar marcas. Com o tempo, as marcas acabam por se desvincular dos produtos que lhe deram origem e passam a significar algo muito maior que os próprios produtos. A autonomia da marca desagregada dos produtos pode chegar à desencarnação total, permitindo que a marca passe a ter uma vida completamente independente dos produtos.
Ela (a publicidade) se produz ao preço de uma progressiva separação entre marca e produto, desde o momento em que a crescente competição entre marcas impede, em quase todos os casos, de “exclusivizar” uma vantagem do produto e na medida em que, também, em uma sociedade de simulacros em que vivemos, a entidade meramente sígnica da marca necessita cada vez menos da “realidade” material antecedente do produto (PEREZ, 2004, p. 111).
Assim, esse processo gradual de desvinculação da marca em relação ao produto permite que a marca se salve de uma deterioração e do desgaste material simbólico, iniciando um processo de desencarnação, de modo que seu capital- imagem ou seu valor de marca possa reencarnar em outros produtos, gerando novas possibilidades de negócio.
Nesse sentido, Perez (2004) chega a argumentar que essa nova função social pela qual passa a marca faz com que ela se submeta a um processo de perversão do seu primitivo valor estritamente comercial, dotando-se de um novo caráter exibitório. Daí, a constatação de que diversas instituições mercantis, na atualidade,
tenham ganhado a dimensão de verdadeiros templos, onde, ao contrário dos templos tradicionais em que toda a atenção se canalizava no altar, aqui, nesses novos templos erigidos pela sociedade de consumo, a atenção se dispersa mediante uma profusão, sempre renovada e imprevisível, de marcas comerciais:
No ápice desse processo de institucionalização dos signos comerciais, que é um processo de perversão do primitivo valor estritamente comercial de sua marca, cabe imaginar uma marca que não “marca” nenhum produto, senão que se exibe sozinha, como instrumento de participação em – ou de adesão a – imagem que se elaborou em torno dela (PEREZ, 204, p. 113).
Dessa forma, a utilização das marcas La Manne e Blessed visa a expectativa de que o trabalho plástico proposto não se esgote nessa intervenção urbana, abrindo possibilidades de reutilização dessas marcas em novas propostas artísticas.