The Invitation from Copenhagen: Providence and Rhetoric

De acordo com Balmer (1998, p.971), reputação “[...] se refere à percepção de uma organização que é construída em um certo período de tempo e está focada no que esta faz e como se comporta“. Os primeiros esforços em conceituar reputação datam da década de 50. Ao revisar a literatura sobre o assunto, pode-se observar uma evolução conceitual do termo que, de acordo com o foco que é dado, pode ser dividida em cinco fases: símbolos gráficos, cultura organizacional e identidade, reputação corporativa, marca corporativa, interdisciplinaridade administrativa (BALMER E GREYSSER, 2003).

Autores como Gotsi e Wilson (2001) e Martineau (1958) explicam que, da década de 50 até a década de 70, o foco estava nos símbolos gráficos. O que prevalecia era a imagem corporativa, a expressão reputação corporativa não era usual na época. Devido à relevância simbólica dos elementos gráficos, os designers ganharam muita importância nesse período, pois era deles a incumbência de criar a imagem das organizações, tal como elas eram concebidas naquela época. Na transição entre a décadas de 70 e a década de 80, o foco ganhou outra direção. Começou-se a dar importância à cultura organizacional e à identidade, não se limitando apenas à questão da identidade visual. Nesse sentido, a identidade e a personalidade corporativa tornam-se relevantes (FOMBRUN E SHANLEY, 1990).

Contudo, foi somente no fim dos anos 80 até o início da década de 2000, que o termo reputação ganhou espaço nos debates organizacionais. O foco muda, então, para a reputação corporativa e percebe-se uma definição mais ampliada, onde termos correlatos como identidade organizacional, identidade corporativa, comunicação corporativa e marca corporativa são levados em consideração. Nesse período, a preocupação não se pautou apenas sobre a imagem presente, mas sobre a reputação resultante de um comportamento regular e cumulativo da organização. Balmer e Greyser(2003) apontam ainda que a tendência futura é a existência de uma fase em que será estabelecida uma área interdisciplinar dentro da administração, que poderá ser conhecida como estudos de identidade e/ou marketing corporativo.

Segundo Gotsi e Wilson (2001), essa revisão cronológica pode ser agrupada em duas escolas de pensamento: escola análoga e escola diferenciada. De acordo com Gotsi e Wilson a escola análoga conta com autores como Martineau (1958), Boulding (1973), Dowling (1986), dentre os que consideram os termos imagem e reputação como sinônimos. Ainda segundo Gotsi e Wilson (2001), na escola diferenciada, autores como Fombrun e Shanley (1990), Rindova (1997) e Balmer (1997), dentre outros, ressaltando-se que Dowling (1993) e Gray Balmer (1998) mudaram de uma escola de pensamento para outra, enfatizam que imagem e reputação são conceitos diferentes, porém, inter-relacionados.

Além do foco dado e das escolas de pensamento, o termo reputação é tão complexo que também pode ser compreendido de forma diferente, dependendo dos vários campos teóricos que o abordam. Esse termo pode ser discutido sob o foco da teoria das organizações, do marketing, da performance social e da responsabilidade social. Autores como Fombrun e Van Riel (1997) apontam diferentes definições para o tema dependendo da área em que ele é estudado: a área econômica, a estratégica, a de marketing, a organizacional, a sociológica e a de contabilidade. Fombrun e Gardberg (2000) explicam de que maneira o termo reputação é interpretado por cada um desses campos teóricos. Segundo eles, na economia, reputação são os sinais que descrevem o comportamento da empresa; na estratégia, é considerada vantagem competitiva; na sociologia, a reputação é sinônimo de prestígio; em Marketing, sinônimo de imagem; nas teorias organizacionais, a reputação é tida como representações cognitivas da empresa e, em Contabilidade é chamada de goodwill e representa os ativos intangíveis.

Contudo, independentemente do foco em que a reputação é avaliada e das várias interpretações recebidas, a relação entre ela e identidade é reconhecida por praticamente todos os teóricos. Argentini (2006) reafirma a ligação entre reputação e identidade, alegando que, para a criação de uma boa reputação, é preciso haver o alinhamento entre a identidade de uma organização e sua imagem. Esses três fatores: identidade, imagem e reputação, são, portanto, indissociáveis.

Apesar de indissociáveis, reputação, imagem e identidade constituem conceitos diferentes. Há pelo menos duas características que distinguem reputação da

imagem: essa é resultado de uma construção ao longo tempo e é representada pelos comportamentos dos membros da organização, enquanto a imagem é formada por um conjunto de impressões transitórias. Além disso, a reputação também difere de identidade pelos tipos de público que as compõem, Klein apud Argentini (2006, p.97) enfatizou:

[...] a reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa).

Almeida (2005, p.78) concorda com essa afirmação ao argumentar que “[...] a reputação se constitui nas interpretações e consolidação das identidades e imagens e estas, por sua vez, se retro-alimentam da reputação”. No quadro 3 podem-se observar as inter-relações entre identidade, imagem e reputação.

Identidade Imagem Reputação Entendendo as inter-relações Formada pelo público

interno

Formada pelo público externo

Mecanismos através do qual, públicos externos manifestam suas expectativas sinalizando satisfação ou insatisfação com ações e identidade da organização.

Identidade é

construída pelo público interno, mas sofre interferências das imagens e vice- versa. Resultado da projeção de si mesma Resultado da percepção e interpretação de outros

Resultado de uma identidade clara

Quem somos não pode se separado da percepção de outros sobre nós e de nossa percepção de como os outros nos vêem. Identidade corporativa

envolve o uso de símbolos em sua comunicação, artefatos como logotipo, nome, slogan, estilo e estórias em seu processo de comunicação. Imagens múltiplas quando os públicos são diversos

Reputação se cria ao longo do tempo, como resultado de repetidas interações e experiências acumuladas. Múltiplas imagens referem-se a uma mesma organização. As imagens cumulativas dos diversos stakeholders, ao longo do tempo, definem a reputação. Quadro 3 – Inter-relações entre identidade, imagem e reputação.

Fonte – Almeida, 2005, p.78, adaptado pela autora da dissertação..

Como se pode perceber pela síntese apresentada no quadro 3, a reputação é um conceito mais abrangente do que o de identidade e de imagem, porque ela depende deles e é construída a partir deles. Além disso, a reputação é vista por muitos como uma vantagem competitiva. Para autores como Argentini (2006), ela propicia à

empresa maior capacidade de atrair e reter stakeholders, sejam eles funcionários, acionistas ou clientes.

O processo de construção da reputação é parte importante das estratégias da empresa. Ela é um ativo importante para as organizações e por isso deve ser gerenciada, uma vez que tem impacto sobre as questões econômicas e estratégicas (FOBRUN E RINDOVA, 1998).

Fombrun e Shanley (1990) argumentam que reputações fortes podem gerar ganhos financeiros para as organizações e consideram-na resultado de uma boa comunicação, de ações de responsabilidade social e de bom desempenho.

Vários são os benefícios que podem ser alcançados por meio de uma reputação forte. Fombrun e Shanley (1990) afirmam que uma reputação favorável torna a empresa mais atrativa aos olhos dos stakeholders, já que eles estabelecem grande parte de seus relacionamentos com as empresas fundamentados na reputação que ela detém. Diante desses aspectos, torna-se fundamental inserir e manter um bom gerenciamento da reputação. O tópico a seguir trata desse assunto, destacando as principais ações que visam manter uma reputação sólida.

2.4.4.1. A importância do gerenciamento da reputação

Segundo Fombrun e Rindolva (1998, p.206), “um gerenciamento de reputação eficiente requer uma forte capacidade de monitorar as expectativas de cada sakeholders, bem como a capacidade de antecipar eventos inesperados que podem ameaçar a reputação corporativa.”

Ao observar a afirmativa de Fombrun e Rindolva (1998), pode-se afirmar que monitorar as expectativas dos stakeholders e gerenciar eventos inesperados são ações importantes para manter uma reputação eficiente. Nessa perspectiva, Davies et al. (2003) agruparam as expectativas dos stakeholders , conforme o quadro 4.

Stakeholders Expectativa do grupo Exemplos de ações da empresa.

Empregado Confiança Gerar confiança

Estimular orgulho

Delegar responsabilidade

Cliente Confiabilidade Promover qualidade

Fornecer serviço ao cliente Comunidade Responsabilidade Servir à comunidade

Proteger o meio ambiente

Investidor Credibilidade Apresentar lucro

Ter perspectiva de crescimento Quadro 4 – Expectativas dos stakeholders.

Fonte: Davies et al 2003.

Todas essas expectativas obrigam a empresa a ter respostas e a manter uma postura proativa. De acordo com Dukerich e Carter (2000), uma das formas da organização se tornar proativa é fazer uso da comunicação estratégica e manter-se atentas em suas ações sociais. Assim, a existência de um sistema eficaz de comunicação, aliada a ações de responsabilidade social, são ações proativas que permitem a empresa a agir de forma planejada e, ao mesmo tempo, gerenciar sua reputação.

Apesar de o gerenciamento da reputação ser uma forma eficaz de mantê-la sólida, isto não assegura sua vitalidade, pois a reputação não é apenas um recurso gerenciado pelas organizações, mas também fruto das percepções dos observadores, sobre as quais as organizações não têm pleno controle.

A esse respeito, Almeida (2005) ressalta que há dois tipos de atores envolvidos na formação da reputação: a organização e os observadores. Ao primeiro, representado pela alta gestão, cabe a responsabilidade por criar e gerenciar a reputação; ao segundo, representado pelos stakeholders, compete a interpretação dessa reputação. Uma das consequências dessa dualidade para as organizações é a impossibilidade de saber, de forma clara e precisa, até onde a reputação está sendo criada e gerenciada por meio das ações de comunicação e marketing, das políticas formais, da qualidade de produtos e serviços, dentre outros aspectos, e quais as influências e interferências de outras fontes de informação e das inter-relação dos atores sociais (ALMEIDA, 2005, p.81).

Um dos fatores que influenciam a formação da reputação na percepção dos atores sociais é a responsabilidade social. A maneira como os stakeholders interpretam as ações de cunho social da empresa interfere na forma como eles a percebem.

Portanto, dentre os elementos que constroem a reputação organizacional, esta pesquisa optou por avaliar as dimensões que, de certa forma, permeiam questões de responsabilidade social. A esse respeito, o capítulo seguinte discorrerá sobre as principais ideias que cercam essa discussão.