Scandinavian Self-Assertions

As empresas precisam desenvolver uma forma sistêmica de verificar os fatores que influenciam a composição da imagem de uma empresa. Isso é importante porque, independentemente de estarem certas ou erradas, são elas que irão definir o comportamento do consumidor. Cabe à empresa incluir em seu planejamento estratégico artifícios que possibilitem moldar no mercado uma imagem mais próxima possível da imagem que ela deseja ter diante de seus diversos públicos. Portanto, compreender como as imagens são formadas é um fator importante e necessário para, posteriormente, se gerenciar e mensurar a imagem organizacional.

Assim, o conhecimento do que as organizações representam para seus diferentes tipos de públicos torna-se necessário. “As empresas descobrem que seu maior patrimônio é sua própria imagem, que precisa estar definida de forma positiva para o mercado” (SOUZA 1994, p.29).

Na reflexão simbólica sobre a imagem, levada ao cenário organizacional, a contribuição de Gardner e Levy (1955) é muito importante. Esses autores enfatizam que os consumidores não são atraídos apenas pelos aspectos tangíveis dos produtos, mas também pelos aspectos simbólicos que esses produtos lhes transmitem. Em outras palavras, a imagem define o relacionamento simbólico entre organizações e seus públicos (GRUNIG, 2003).

Nesse sentido, fica evidente a importância que os públicos têm para a performance de uma organização, na medida em que eles formam uma imagem sobre ela e a tomam como base para suas decisões. Por isso, torna-se necessário gerenciar a formação dessas impressões.

Dowling (1986, p. 111) considera que a formação da imagem corporativa depende de três fatores: (1) a experiência pessoal; (2) a comunicação interpessoal; (3) a comunicação de massa.

A experiência pessoal e a comunicação interpessoal formam a imagem percebida pelos indivíduos. Já os esforços comunicacionais visam transmitir a imagem que a

empresa gostaria de ter perante seus públicos. Cabe ao gestor evitar discrepâncias entre essas duas imagens: a percepção que o indivíduo tem da organização versus imagem desejada por ela.

A comunicação, tanto interna quanto externa, é um dos veículos utilizados no processo de formação da imagem organizacional. A comunicação externa visa transmitir ao público a maneira como a organização deseja ser vista e a comunicação interna visa reforçar a cultura empresarial.

Dowling (1986) afirma que é preciso conhecer como ocorre o processo de formação da imagem para em seguida, poder gerenciá-la.

Barich e Kotler (1991, p. 94) destacam quatro vantagens de se gerenciar o processo de formação da imagem institucional.

(1) A organização consegue identificar as mudanças de imagem com antecedência e, assim, agir evitando que prejudiquem a organização; (2) a organização consegue identificar áreas chaves com baixa competitividade e trabalham para fortalece-las; (3) a organização consegue identificar ares chaves em que suplanta seus concorrentes e capitalizar em caiam dessa força; e (4) a organização pode aprender se as ações corretivas adotadas efetivamente melhoram sua imagem.

Várias são as razões que levam uma organização a focar sua atenção no gerenciamento de sua imagem corporativa. Dowling (1986) e Kunsch (2003) explicam que a primeira razão está relacionada ao fato de que uma boa imagem corporativa influencia o comportamento do consumidor; uma segunda razão reside no fato de que é por meio da imagem que as características da organização são demonstradas. A terceira razão está relacionada ao crescimento da responsabilidade social empresarial como um importante fator tanto para o gerenciamento e o planejamento de longo prazo quanto nas tomadas de decisão de curto prazo

Um dos pilares nos quais se apoiam as decisões dos públicos da empresa, em especial do stakeholders cliente, diz respeito à postura social da organização. Nesse sentido, uma atuação socialmente responsável, traz para a empresa a valorização da sua imagem e constitui uma das maneiras de contribuir para que os clientes tenham uma percepção positiva de sua imagem.

Na concepção do consumidor, “[...] a consciência social da empresa entra em sinergia com a consciência cívica e o exercício individual da cidadania. Nesse processo sinérgico, o consumidor identifica-se com a empresa sobre o prisma do exercício da cidadania” (NETO e FROES, 1999, p.99). Na verdade é que, na procura do próprio benefício, as empresas acabam gerando benefício social.

Empresas que consideram aspectos sociais, tendem a apresentar melhores resultados no longo prazo pelo aumento de sua competitividade, além de fortalecer sua imagem perante o público. Por outro lado, empresas cujas decisões visam apenas à obtenção de lucros imediatos têm dificuldades para sobreviver, (Srour, 2000, p.11).

Peliano (2001, p. 26) concorda com Srour (2000), ao afirmar que

[...] nem só preocupações humanitárias levam os empresários a investir na área social. Fazer o bem também compensa economicamente: melhora a relação da empresa com seus parceiros e a imagem diante dos consumidores, cada vez mais interessados em empresas responsáveis social e ecologicamente.

Ainda nessa perspectiva, Pfeffer e Salancik8 apud Mendonça e Andrade (2003, p.42) destacam que

[...] as organizações consomem recursos da sociedade, e a sociedade, por sua vez, avalia a utilidade e legitimidade das atividades das organizações. A legitimidade é um status conferido à organização quando os stakeholders endossam e dão suporte a seus objetivos e a suas atividades.

Segundo Mendonça e Andrade (2003, p.45) “[...] a avaliação da sociedade quanto à legitimidade das atividades das organizações é feita, na maioria das vezes, com base em informações obtidas nas ações de comunicação corporativa da organização”. Assim, os esforços comunicacionais tornam-se um recurso importante para a legitimação, pois as empresas precisam não só aderir as regras e aos valores de seus stakeholders. Tão importante quanto isso, é elas comunicarem, tornarem evidentes essa conformidade (MENDONÇA e ANDRADE, 2003). Assim, o processo de comunicação colabora para o gerenciamento eficaz da imagem e este, por sua vez, proporciona ao longo prazo, a sustentação de uma legitimidade. Essa discussão terá continuidade na seção seguinte, em que se procura destacar os tipos

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PFEFFER, J.; SALANCIK, G. The external control of organizations: a resource dependence perspective. New York: Harper & Row, 1978.

de legitimidade, seu papel na teoria institucional e sua composição enquanto fator estratégico para as empresas.