Test setup and test procedure

As marcas contemporâneas, à maneira como vêm se estabelecendo nessas últimas duas décadas, seriam uma forma comunicacional específica. No sentido ideado por Luhmann, o sistema dos meios de comunicação poderia conter uma diferenciação interna que se estabelece entre distintas áreas de programação: notícias-reportagens, publicidade e entretenimento. Nos espaços e práticas tradicionais de comunicação, aquelas três áreas são reconhecíveis por suas molduras e mesmo por seus formatos e particularização de linguagem. Embora Luhmann tenha destacado essas três áreas pelas quais os sistemas de comunicação especificam suas operações, ele mesmo afirmava não ter a intenção de com isso criar uma tipologia fechada (Luhmann, 2005, p. 51). É bastante plausível considerar que em uma situação social de deslocamentos e descentramentos aquelas áreas vêm encontrando dificuldades em localizarem-se na sociedade e, com isso, perdendo a nitidez com que eram identificadas, até mesmo deliberadamente mesclando-se entre si. E mesmo porque a expansão dos meios alterou e criou novos modos de sociabilidade e possibilitou o desenvolvimento de novas funções e formas sociais.

A publicidade vinha perdendo muita credibilidade e eficácia até chegar a um ponto crítico no final dos anos de 1970. As técnicas de persuasão, com todo seu arcabouço de técnicas psicológicas, eram muito utilizadas até então e estavam direcionadas quase sempre para a promoção de produtos e ao aumento das vendas. Muito pouco era investido em campanhas institucionais ou de promoção de marca e quando isso ocorria era um esforço sazonal. Vivenciava-se a hipersaturação mediática com mensagens publicitárias cada vez mais inócuas.

Com a hipermodernidade o sistema de relevâncias da sociedade se alterou e alguns temas que antes eram inexpressivos, ou mesmo evitados, ganharam evidência e impregnaram todo o sistema dos meios de comunicação. A forte tendência da economia orientada para a desmaterialização do consumo a construção de marcas levou a uma profunda alteração das comunicações publicitárias. As leituras do consumo apontavam para aquilo que Lipovetsky chamou de consumo emocional, cuja lógica dominante era da desinstitucionalização e intimização, “centrada na busca das sensações e do maior bem- estar subjetivo. [... Tal consumo] significa a nova relação emocional dos indivíduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se sente, a mudança da significação social e

individual do universo consumidor que acompanha o impulso de individualização de nossas sociedades” (Lipovetsky, 2007, p. 46).

É justamente esse consumo emocional, de funções intensamente subjetivas, que vai direcionar uma nova estrutura discursiva: a marca contemporânea. A publicidade se ajustou muito rapidamente à hipermodernidade e passou a falar de outras coisas. A absoluta prioridade na construção de marcas levou à subjetivação da comunicação, deslocando o foco não para aquilo que é dito, mas para quem diz e como diz. As comunicações de marca tornaram-se essencialmente discursivas, pois a ela cabia a tarefa de construir um sujeito, suas representações, de realizar seu discurso e, por fim, construir sua imagem (imago). A questão da identidade ganhou tal centralidade que a marca contemporânea, à maneira de um construto simbólico, torna-se a matriz ideológica que passa a orientar todo tipo de ações das organizações.

Esse modelo de gestão foi chamado por alguns de mix de marca, em que esta é central e dominante em relação aos demais fatores (produto, preço, posicionamento, distribuição e comunicação). Isso foi algo tão radical, pois quebrava o clássico modelo do marketing mix, que tinha o produto como predominante e ao qual se subordinavam as demais variáveis (preço, posicionamento, distribuição e comunicação). “A passagem do marketing mix para o mix de marca sanciona a passagem de um mercado em que se trocam bens e serviços, tornados atraentes e enriquecidos pela comunicação, para um mercado em que se trocam projetos de sentido, concretizados pelos produtos e serviços” (Semprini, 2006, p. 150). A experiência social do consumo é diferente de qualquer outro período. Não se trata somente de uma intensificação quantitativa do consumo, pois isso não alteraria a natureza da experiência.

Houve, de fato, uma significativa mudança qualitativa e é isso que nos faculta falar não simplesmente em consumismo, que há, certamente, mas sim em uma cultura de consumo, um universo de símbolos, de significações e de imaginário social. Por isso não se consegue compreender o consumo hoje se não o olharmos mais cuidadosamente. Ele não é apenas uma prática das trocas econômicas, mas sim, e especialmente, o espaço de realização simbólica pessoal e social na hipermodernidade. O essencial não está na materialidade própria do produto, nem no seu uso prático, mas no sentido que o envolve, nos valores e na visão de mundo expressa pela marca. E quando a materialidade importa é pela aura, no

sentido de Walter Benjamin, que a envolve e que lhe pode proporcionar um significado adicional ao produto, além daquele que deriva de seu conceito.

Era a isso que Norberto Chaves se referia quando afirmava que “o corpo institucional se hipersemantiza” (Chaves, 2003, p. 14), realizando a semiose institucional “pela qual uma instituição produz e comunica o discurso de sua identidade e motiva em seu contexto uma leitura determinada que constituirá sua própria imagem” (Chaves, 2003, p. 31). Assim, nos parece consequente e natural que as organizações, fossem elas públicas ou privadas, adotassem essa lógica e o potencial discursivo de cada setor ou ação foi explorado, desenvolvido e orientado para a construção de suas marcas. Não somente a publicidade concretizava essa virada discursiva, mas todas as possíveis interfaces de uma organização ou produto se tornaram “meios” que comunicavam a marca. Nesse sentido, o jargão “tudo é discursivo”, recorrente na década de 1990, mais que um modismo superficial, expressava uma realidade que se instalava na gestão das organizações.

Em sociedades tão fortemente centradas na forma social do consumo a estrutura simbólica da marca contemporânea cumpre funções de articulação e mobilização simbólica, de circulação de ideologias e visões de mundo. Nesses termos, as marcas são simultaneamente estruturantes e estruturadas como um sistema ideológico, como condição de engendramento de sentidos que se expressa e realiza em discursos e ações. Os tipos de conteúdos ou temas que as marcas fazem circular socialmente são diferentes daqueles que eram veiculados tradicionalmente nos meios pelas áreas de produção do jornalismo, entretenimento e publicidade. Não perdendo Luhmann de vista, podemos observar que essas áreas ainda continuam a se caracterizar, embora de modo não mais tão delimitado por certos tipos conteúdos e formatos de linguagem.

Nesse contexto tão peculiar e que demanda práticas simbólico-discursivas tão ostensivas podemos supor que os processos discursivos da marca contemporânea seriam um tipo específico de comunicação. Mas como podemos caracterizar e situar as comunicações de marca? Não dá para caracterizá-las restritamente à publicidade, já que elas se fazem permear em todos os espaços mediáticos, e nem mesmo pelos aspectos da natureza e formatação de sua linguagem, pois ela se flexiona, se materializa como condição de articulação da cultura do hiperconsumo e se faz expressar por uma ampla gama de modalidades, conteúdos, estilos e funcionalidades.

Há um conceito que pode nos auxiliar na compreensão das comunicações da marca contemporânea. Todo o conjunto de fatores e condicionantes que apresentamos pode ser considerado um domínio discursivo, ou seja,

uma esfera ou instância de produção discursiva ou atividade humana. Esses domínios não são nem textos nem discursos, mas propiciam o surgimento de discursos bastante específicos... [Tais instâncias] Constituem práticas discursivas dentro das quais podemos identificar um conjunto de gêneros textuais que, às vezes lhe são próprios (em certos casos exclusivos) como práticas ou rotinas comunicativas institucionalizadas (Marcuschi, 2002, p. 23-4)

Apropriando desse conceito ao estudo da marca contemporânea, veremos que todas as mudanças ocorridas no contexto da hipermodernidade e naqueles vetores resultaram no surgimento do domínio discursivo da marca contemporânea, cujos discursos são modelados e orientados para serem responsivos àquele contexto. A configuração discursiva das marcas contemporâneas é tão específica, que seria uma categoria ou tipificação comunicacional. Nesses termos, é que consideramos a marca contemporânea uma prática comunicativa institucionalizada.