Teoretiske implikasjoner

Em contraste com as empresas farmacêuticas consideradas essenciais, uma organização desenvolveu capacidades técnicas, até o final da Segunda Guerra Mundial, como produtora de medicamentos over-the-counter (OTC). Ela prosperou durante a década de 1960, principalmente com a venda de remédios OTC e produtos de consumo. Após a Segunda Guerra Mundial, o objetivo dessa produtora foi seguir o seu caminho de aprendizado e crescer entrando em indústrias relacionadas em que sua produção e capacidade de marketing apareceriam para fornecer vantagem competitiva. Trata-se da Schering-Plough. Até o final da década de 1960, os produtores OTC mudaram sua mira e tentaram entrar decisivamente no caminho da pesquisa intensiva em drogas de prescrição. O sucesso da Schering-Plough uniu duas empresas de médio porte (CHANDLER, 2005, p. 213).

As duas bases de aprendizagem que se juntaram para formar a Schering-Plough não poderiam ter sido diferentes. A Schering foi um herdeiro do século XIX alemão a mover-se primeiramente com medicamentos de prescrição. A Plough originou-se da criação de um remédio patenteado por um empresário, Abe Plough, que anunciou seu produto inicial, um óleo anti-séptico, como a cura certa para todo mal do homem e dos animais. A Schering iniciou suas operações nos Estados Unidos na década de 1890 como a unidade de marketing da Schering da Alemanha, um país que liderava nas empresas farmacêuticas. Durante a I Guerra Mundial, foi assumida pela U. S. Alien Property Custodian. Entre as duas guerras mundiais, livre do controle do governo dos EUA, a Schering criou instalações para complementar suas atividades de marketing. Mas, durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa perdeu novamente para a Alien Property Custodian, apesar de continuar a operar sob a acusação de Francis C. Brown, um advogado do governo. Ela recrutou uma equipe de pesquisa que rapidamente se moveu para a comercialização em larga escala de novos medicamentos, especialmente anti-histamínicos. Quando o governo vendeu a empresa, em 1952, por US$ 29 milhões a um consórcio liderado pela Merril Lynch, Brown que permaneceu como seu

presidente. Durante os anos 1950, a empresa expandiu a linha de antibióticos e

corticosteróides, comercializando dois novos medicamentos, Meticorten e

Meticortelone, que se tornaram a inveja da indústria farmacêutica. Em 1960, o fluxo contínuo de novas drogas, incluiu antifúngicos e descongestionantes, bem como novos antibióticos, o mais bem-sucedido deles a garamicina, para o tratamento de queimaduras e infecções do trato urinário. Durante esses mesmos anos, a Schering também começou a expandir seu investimento no exterior com unidades para fabricação e comercialização. Abe Plough tinha vendido inicialmente suas patentes de medicamentos em Memphis, Tennessee, durante a primeira década do século XX. Após a I Guerra Mundial, ele tinha ampliado sua linha de propriedade de drogas (patentes), em grande parte através de aquisições de pequenas empresas. A Plough se baseou muito em publicidade radiofônica, pois, em 1940, sua empresa possuía nove estações de rádio. A empresa não desempenhou nenhum papel no programa de antibióticos da II Guerra Mundial (CHANDLER, 2005, p. 217).

A fusão da Schering-Plough, que entrou em vigor em janeiro de 1971, foi realizada entre empresas quase iguais em termos de ativos físicos. Os acionistas da Schering trocaram uma parcela de suas ações por uma empresa nova e os acionistas da Plough receberam 1,3 parte. Os gestores da empresa resultante viram pouca necessidade de integrar as bases das duas empresas rapidamente e, ao invés, sustentaram operações com unidades de negócios separadas sob o nome de pré-fusão. Como a empresa expandiu-se no exterior, os nomes das subsidiárias permaneceram. No entanto, o setor de P&D da empresa foi fundido na matriz incorporada, em Madison, New Jersey, liderada pelo ex-reitor da Universidade do Texas Medical School. Em outras palavras, a fusão foi gerida através de uma variação da estrutura multidivisional, com dois autônomos da base de aprendizagem e um escritório de altos executivos e funcionários das empresas, incluindo P&D, assim como finanças, pessoal, jurídico e outras funções empresariais. Durante a década de 1970, as linhas da Plough permaneceram as mesmas, com os cosméticos Maybelline escolhidos como estrela. A base de aprendizagem da Schering comercializou vários medicamentos novos, incluindo um antifúngico em 1975 e, nesse mesmo ano, um remédio para resfriado sem receita, em 1982. No entanto, esse ramo falhou ao participar da nova tecnologia bioquímica e da descovery by desing. De fato, em 1979, 40% dos lucros da Schering-Plough eram de um produto, a garamicina, cuja licença estava prestes a expirar. Em 1979, um novo CEO, Richard J. Bennet, reagiu a essa crise iminente. Ele alargou seus negócios de baixa tecnologia, através da

aquisição da Scholl, Inc., uma fabricante líder de produtos para cuidados dos pés, e a empresa de cosméticos Rimmel. Pelo lado da prescrição, foi apressada a comercialização da netilmicina (Netromycin) como sucessora da garamicina (Garamycin) (CHANDLER, 2005, p. 218).

1.2. Entrando na biotecnologia.

Bennet, em um movimento mais significativo, estava criando um forte compromisso na construção da base de aprendizagem para comercializar biotecnologia, uma oportunidade que estava apenas começando a emergir. Em 1980, a Schering- Plough adquiriu os direitos mundiais do interferon α-recombinente da Biogen, uma proteína anticâncer. No ano seguinte, a empresa obteve duas patentes relacionadas com a Universidade de Stanford. Como ele, iniciou os ensaios clínicos, concluiu contratos de pesquisa com duas outras universidades e dois institutos de pesquisa. Ainda na Biogen, financiou a pesquisa, em 1982, aumentando seus valores em 13%. Em seguida, a empresa adquiriu os direitos de fabricação e comercialização do alfa-2-interferon da Biogen para um tipo raro de câncer, o tratamento da leucemia, e em 1985 chegou a um acordo de licenças cruzadas com a F. Hoffmann-La Roche. Em 1986, a Food and Drug Administration (FDA) aprovou o produto final, Intron A, como um tratamento para hepatite crônica. Durante a década de 1980, a Schering-Plough desenvolveu produtos para o câncer, Aids e outras doenças. Em 1993, o Intron tornou-se o produto mais vendido e a empresa tinha estabelecido uma base sólida de aprendizagem na área da biotecnologia. Embora a Schering-Plough estivesse completando seu primeiro impulso importante no DNAr, alcançou sua primeira grande aquisição de alta tecnologia em 1986, através da troca de US$ 835 milhões, em valor das ações, pela Key Pharmaceuticals, uma desenvolvedora de drogas para asma e angina, com uma forte força de vendas de quatro centenas de representantes. Em 1988, a empresa reforçou seu negócio de OTC ao adquirir uma empresa de oftalmologia. Em 1987, o sucessor de Bennet começou a reduzir os negócios OTC da Schering-Plough. Ele vendeu a Scholl (cuidados com os pés) por US$ 116 milhões, a empresa estrangeira de cosméticos Unilever e seus negócios domésticos em cosméticos da Maybelline para os donos da Playtex, por US$ 300 milhões (CHANDLER, 2005, p. 219).

A chave para o sucesso da Schering-Plough foi manter em suas duas integradas bases de aprendizagem as capacidades funcionais na comercialização das atuais linhas

de produtos, concentrando-se na melhoria de suas capacidades técnicas, fazendo um compromisso imediato e de longo prazo para comercialização de biotecnologia e, finalmente, pela execução de uma alienação cuidadosamente programada da maioria de seus medicamentos sem prescrição. Desta forma, a empresa alcançou uma transição bem-sucedida e rentável a partir da publicidade intensiva para o caminho da pesquisa da indústria farmacêutica. Conseguiu superar as barreiras criadas pelas empresas de medicamentos de prescrição. Sua gestão concentrou-se na reorientação estratégica das fronteiras e na expansão de seus negócios de alta tecnologia, girando fora dos seus produtos de baixa tecnologia, tornando-se pioneira na nova biotecnologia. Em meados da década de 1990, 88% de seus rendimentos vinham da indústria farmacêutica, incluindo uma ampla lista de medicamentos de sucesso (CHANDLER, 2005, p. 228).