4.5 Analyse av datamaterialet
4.5.3 Tematisk nettverksanalyse
Como já referido anteriormente, na realização deste estudo foram selecionados colaboradores com categorias profissionais que têm contacto direto com o cliente. Assim, considerei como público-alvo os colaboradores com categoria profissional de Administrativos de Front Office (Receção) e de Contact Center. De acordo com a informação transmitida pela Lusíadas, o universo ronda os 370 colaboradores de ambas as categorias e amostra conseguida foi de 103 colaboradores. Foi garantido o anonimato dos inquéritos, pelo que não é possível saber que colaborador respondeu, pois essa informação não é relevante para esta investigação.
Portanto, a partir da figura 17 podemos constatar que a amostra é constituída por 86 mulheres e 17 homens que trabalham na empresa à mais de 2 anos, sendo que maioritariamente, cerca de 39,81% trabalha entre 2 a 5 anos; 33,98% até 2 anos; 17,48% até ente 6 a 10 anos; 3,88% entre 11 a 15 anos e 4,85% mais de 15 anos. A maioria da amostra demonstra ter o 12º ano e Licenciatura. (Figura 18)
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62 Figura 18. Caracterização demográfica da Amostra II
Parte II A Metodologia e o Estudo de Caso
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3.2. Apresentação de Resultados
A primeira pergunta do questionário pede aos colaboradores, em pergunta direta de Sim ou Não, se presenciaram a mudança de marca da empresa. O objetivo é perceber se, da amostra, qual a percentagem de colaboradores que presenciou o processo de rebranding e a partir dai selecionar as perguntas referentes ao processo de rebranding.
Portanto, da amostra verifica-se que 48% dos colaborados inquiridos não presenciou a mudança de marca da empresa, pelos 52% que presenciaram, comprovando o gráfico anterior relativamente à antiguidade dos colaboradores na empresa.
Figura 19. Percentagem de colaboradores presentes no Rebranding
Diminuindo a amostra para 52% dos inquiridos que assistiram ao processo de
rebranding, a segundo pergunta focou-se no âmbito da informação que é prestada ao
colaborador. Quando inquiridos sobre se foram informados relativamente ao processo de
rebranding, utilizando uma escala de 7 pontos que, que varia entre 1-Sempre; 2-Muitas
vezes; 3-Algumas vezes; 4-Poucas vezes; 5-Nunca. Podemos verificar no gráfico 6.4 que 41% dos colaboradores afirmam ter recebido algumas vezes informações sobre o rebranding, 26% muitas vezes e 20% receberam sempre. Apenas 9% dos inquiridos afirmam que receberam poucas vezes informação e 4% nunca receberam informação sobre o processo.
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Na entrevista realizada à Diretora de marketing do Grupo Lusíadas, Dra. Sofia Oliveira (Anexo 1) questionou-se se a comunicação interna foi tida em conta no processo de
rebranding, a diretora afirma que nessa altura, houve uma preocupação natural com os
colaboradores, sendo que a comunicação interna foi centrada numa ação muito específica, que foi um evento que aconteceu no mesmo dia, à mesma hora para todos os hospitais do grupo, onde ficaram a saber, a conhecer as novas fardas e nesse dia foi apresentada a nova marca.
Numa análise feita à figura 20 verifica-se que efetivamente grande parte dos colaboradores inquiridos consideram ter sido informados relativamente ao processo de
rebranding.
Figura 20. Colaboradores que receberam informação
Seguidamente foi sugerido aos colaboradores para fazerem a sua avaliação à imagem da marca, utilizando uma escala de 6 pontos que varia entre 1.Excelente, 2.Muito boa, 3-Boa, 4-Satisfatória, 5-Má, 6-Muito má. Esta avaliação demonstra que 58% dos inquiridos considera a imagem da empresa Boa, 20% considera ser Muito boa, 13% avalia a imagem como satisfatória e 9% afirma que a imagem é excelente, sendo que nenhum dos inquiridos considera a imagem má ou muito má. (Figura 21)
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A Diretora do grupo afirma que em termos de notoriedade “em Lisboa temos o maior Top of Mind em 2016”, portanto é uma imagem que fica e é facilmente identificada e que “a marca foi muito bem aceite internamente e portanto como não houve grande resistência interna, as pessoas no fundo quase que agarraram de facto o que era a nova marca e quase que a adotaram imediatamente.”
Figura 21. Perceção da imagem dos colaboradores
Considero igualmente importante fazer uma análise da imagem da marca de acordo com a antiguidade, para tentar perceber se a perceção é diferente de colaborador para colaborador, de acordo com os anos de trabalho na empresa. Portanto, conseguimos identificar que os colaboradores que trabalham na Lusíadas Saúde até 5 anos assumem uma visão mais dispersa e positiva da imagem, ao contrário dos colaboradores que trabalham à mais de 11 anos. A imagem da empresa entre os colaboradores não é uniforme (Figura 22).
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66 Figura 22. Análise da imagem, de acordo com a antiguidade
Relativamente à Identidade psicológica da marca, foi questionado aos colaboradores se conheciam quais eram os valores da empresa e foi pedido que os identificassem.
De acordo com a figura 23, podemos identificar claramente que 99% dos inquiridos respondeu conhecer os valores da empresa, sendo que apenas 1% não sabe quais são os valores da empresa.
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No entanto esta análise torna-se duvidosa quando é pedido aos colaboradores para identificar os valores numa lista de valores de 9 características (Integridade, Compreensão, Lealdade, Relacionamento, Qualidade, Inovação, Desempenho, Excelência) em que destes valores 5 são os valores Lusíadas Saúde, já mencionados anteriormente.
Desta questão surgiu uma tabela com as escolhas identificadas, decidi colocar esta informação em tabela, pelo facto de a informação ser tão dispersa que só uma tabela conseguiria caracterizar (tabela 2).
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68 Tabela 2. Valores identificados pelos colaboradores
Com esta tabela é possível verificar o grau de desconhecimento dos colaboradores acerca dos valores da organização, pois apenas 33 colaboradores em 103 conseguiram identificar corretamente os 5 valores da empresa.
Seguidamente foi questionado se os colaboradores se sentiam informados sobre os assuntos relacionados com a organização (Figura 24), numa escala de pontos que variava
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entre 1-Sempre; 2-Muitas vezes; 3-Algumas vezes; 4-Poucas vezes; 5-Nunca. Da análise efetuada verifica-se que 46% dos inquiridos afirmou que se sentiam informados algumas vezes, 33% sentiam-se muitas vezes informados, 12% afirmaram que se sentiam informados poucas vezes e 8% responderam que se sentiam sempre informados sobre a empresa, contrastando com o 1% dos que nunca se sentem informados acerca dos assuntos da organização.
Figura 24. Perceção dos colaboradores acerca da regularidade da informação
Qualquer organização necessita de desenvolver práticas contemporâneas de comunicação com os seus colaboradores para o alcance do sucesso num ambiente empresarial marcado por uma forte instabilidade e onde se procura, cada vez mais, serviços inovadores e qualificados. (Cabral. V. 2004) Neste sentido, surge a comunicação interna como uma forma de comunicação cada vez mais reconhecida pelas organizações.
Tendo como objetivo tentar perceber como criar uma estratégia de branding tendo como lugar a comunicação interna, e para tentar responder à esta questão, questionei os inquiridos acerca da comunicação que é praticada na organização. A primeira questão colocada, além da perceção dos colaboradores acerca da regularidade da informação, foi por que meios recebem a informação, numa escala de lista de valores (Email, Newsletter,
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Intranet, Exposição de comunicados) em que os inquiridos poderiam selecionar mais do que uma opção.
Desta forma, constata-se que o meio de comunicação interna mais utilizado é o
email com 46% de resposta selecionadas, seguido da Intranet com 25% de respostas
selecionadas, da Newsletter com 21% de respostas e por ultimo através da exposição de comunicados com apenas 8% de respostas selecionadas (Figura 25).
Figura 25. Meios de comunicação interna utilizados
Relativamente ao tema da comunicação interna, na entrevista realizada à Diretora de Marketing foi-lhe questionado se existia na empresa uma comunicação integrada definida, ou seja, se a importância da estratégia de marca com o público interno é a mesma para com o público interno. O que a Diretora afirmou foi que a importância é a mesma, mas que primeiramente começou-se a trabalhar a comunicação externa, pois todo o investimento feito, desde o processo de rebranding e durante todo esse tempo e até mesmo nos anos seguintes, foi para o público externo. Era importante para a empresa trabalhasse primeiramente esse campo e tentasse perceber como é que se conseguia fazer uma nova marca e como é que se conseguia posicionar no mercado, sendo um mercado completamente diferente por regiões. A organização optou por começar pelo exterior e tentar junto dos clientes que houvesse aceitação da marca. No entanto, reconhece que há um desnível entre o público interno e o público externo, um desnível que considera natural mas que deve-se ao facto de se estar a contruir uma marca nova, o que dificulta todo o planeamento de uma comunicação interna, pois “todos os paradigmas antigos até em
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termos de comunicação interna do que era esta marca deixaram de existir e portanto isso é uma coisa que se vai fazendo ao longo do tempo. E eu acho que temos alguns exemplos disso, ou seja nós criámos a newsletter, a Bússola que é dedicada para que o presidente possa falar com as pessoas e possa dar informação e transmitir a determinado momento aquilo que é a estratégia, o caminho que estamos a seguir ou o momento em que estamos” acrescenta a Diretora.
Portanto, o Email e a Newsletter são os meios de comunicação de destaque dos Lusíadas, sendo que a Newsletter é enviada aos colaboradores através do email, o que acaba por confirmar a informação do gráfico 8.4, em que a maioria diz ter sido informado sobre todo o processo de rebranding.
Na perspetiva dos colaboradores, é visível a satisfação no que diz respeito ao envolvimento em atividades que contribuem para a divulgação da empresa (figura 26), no entanto, a opinião é um pouco dispersa, pois cerca de 33% dos colaboradores consideram que sentem-se envolvidos algumas vezes nas atividades da empresa, 19% afirmam que sentem-se envolvidos muitas vezes, cerca de 27% envolvem-se poucas vezes e 14% nunca se sentem envolvidos nas atividades da empresa.
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A figura 27, mostra-nos efetivamente o interesse dos colaboradores em participar em campanhas futuras com o objetivo de divulgar a organização, pois 93% dos colaboradores inquiridos considera que a empresa deve apostar nos seus colaboradores para futuras campanhas e apenas 7% afirma que não.
Figura 27. Envolvimento dos colaboradores em futuras campanhas
Quando questionados se gostariam de representar a empresa no exterior, o interesse foi também unanime, pois 84% dos inquiridos afirma que gostaria de representar a empresa em oposição aos 16% que não gostariam de representar a empresa. (gráfico 28)
Parte II A Metodologia e o Estudo de Caso
73 Figura 28. Interesse dos colaboradores em representar a empresa no exterior
Seguidamente foi questionado aos colaboradores que responderam “sim”, quais as atividades em que estariam dispostos a participar para promover a empresa, numa escala de lista de valores e que as opções eram as seguintes: Feiras, Integrar a revista do grupo Lusíadas, Atividades de grupo fora do horário de trabalho; Is a workshops promovidos pelo Grupo Lusíadas, Outdoors, Colaborar na escrita de artigos de comunicação interna, Vídeos promocionais, participação em eventos externos. Os colaboradores poderiam selecionar várias escolhas.
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Podemos verificar na figura 29 que os colaboradores têm interesse em representar a empresa, apesar de os interesses serem muitos distintos. As principais atividades de interesse escolhidas pelos colaboradores foram a ida a workshops promovidos pelo Grupo Lusíadas com 24,14% de escolhas, seguido da participação em eventos externos com 18,53%, seguido de feiras com 15,95%, participações em atividades de grupo fora do horário de trabalho com 13,19%, tendo as outras opções uma percentagem abaixo de 10%.
A Lusíadas Saúde responde a algumas destas atividades atualmente, nomeadamente, o Running Team que é uma atividade que surgiu a nível interno, através de colaboradores e que o departamento de marketing ajudou a desenvolver, e ai também aplica-se a questão do engagement dos colaboradores. O Rock in Rio é um evento em que os Lusíadas é o patrocinador na área da saúde e dá a possibilidade de, todos os anos, os colaboradores participarem como representantes através de um espaço no local que presta serviços.
Segundo a Diretora do Grupo o envolvimento do colaborador foi uma das principais mudanças que se verificaram após o processo de rebranding, o que não acontecia com a antiga marca e uma das questões colocadas à Diretora foi que se a empresa faz uso da comunicação interna para melhorar o relacionamento com o público interno, o que a Diretora respondeu que sim, mas que não existe um plano de comunicação interna estruturado, o que a empresa tem feito é melhorado bastante no envolvimento dos colaboradores com a marca, sobretudo na parte das campanhas. O primeiro ano da marca foi dedicado à consolidação da marca e desde essa altura, nos anos seguintes, a empresa começou a apostar mais na comunicação interna, nomeadamente, nas questões do
endomarketing, no envolvimento dos colaboradores. Existem os dias comemorativos, em
que os colaboradores são convidados a participar e que essa campanha é feita internamente como externamente, através do facebook, criando desta forma o engagement desejado com o público interno (ver anexos 4-10)
Segundo a Diretora do grupo, esta campanha dos dias comemorativos é feita a nível interno mas também externo, ou seja, ela é muito endomarketing no sentido em que se está a envolver o colaborador e em que os dias comemorativos são pensados em função dos colaboradores mas ela também tem um duplo propósito, ela é interna porque há uma ação concretamente interna mas depois é um campanha que vai para o facebook, os clientes
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gostam de ver isso no facebook do Grupo Lusíadas. Daí o duplo propósito, porque trata-se de um campanha que por um lado envolve os colabores e ao mesmo tempo é externa porque essa imagem é passada para fora, através do facebook plataforma digital por excelência do Grupo Lusíadas.
Portanto, existe um plano de comunicação definido, mas não estruturado, não em todas as vertentes. Existem campanhas que já estão definidas mas também existem outras que vão aparecendo ao longo do ano e que o grupo vai embutindo em cada momento, mas o grupo sabe aquilo que quer fazer no futuro, afirma a Diretora de Marketing do Grupo Lusíadas.
No entanto, nem todos os colaboradores se sentem informados da realização destas campanhas nem de campanhas futuras, como se pode verificar no gráfico, em que cerca de 22% dos colaboradores inquiridos sentem que são informados poucas vezes. De qualquer forma mais de metade dos inquiridos (51%) sentem que são informados algumas vezes acerca das campanhas futuras e 22% são muitas vezes informados e 5% dos inquiridos são sempre informados. Não houve colaborador que dissesse que nunca foi informado sobre campanhas futuras (Figura 30).
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Uma das questões colocadas aos inquiridos foi se consideram que a sua opinião é valorizada, utilizando a mesma escala variável de 5 pontos, em que 43% dos inquiridos considera que a sua opinião é considerada algumas vezes, 36% considera que a sua opinião é poucas vezes valorizada, 10% considera que a sua opinião nunca é valorizada, 9% representa que o colaborador considera que a sua opinião é muitas vezes valorizada e os outros 2% consideram que é sempre valorizada. (Figura 31)
Figura 31. Valorização da opinião dos colaboradores
Esta questão surgiu para tentar perceber até que ponto consegue o colaborador pertencer à organização, no âmbito dos assuntos da mesma e qual a perceção que os mesmos têm sobre essa questão. Após questionar se consideram que a sua opinião é valorizada, foi colocada seguidamente a questão dos motivos porque o levam a ter essa perceção. Após análise das respostas, em texto livre, muitos colaboradores não responderam, mesmo sendo uma pergunta com resposta obrigatória. Muitos colaboradores inquiridos responderam que não são muitas vezes questionados sobre a empresa nas suas diferentes valências e que nem sempre as pessoas que estão no campo e lidam diretamente com os clientes são tidas em conta, existem poucas oportunidades para o fazer e outros inquiridos dizem que é por estarem recentemente na empresa.
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Em conclusão, foi questionado se recomendariam a Lusíadas Saúde a alguém que procura cuidados de saúde de qualidade ou a amigos que procuram emprego. Dos colaboradores inquiridos, 49% recomendaria muitas vezes a Lusíadas Saúde para ir em necessidade de prestação de cuidados de saúde, 33% respondeu que recomendaria sempre que necessário e 16% recomendaria algumas vezes. A opção nunca e poucas vezes não foram selecionadas por nenhum colaborador. (Figura 32)
Figura 32. Recomendação da Lusíadas Saúde para prestação de cuidados
Relativamente à recomendação para trabalha, o resultado é uniforme, uma vez que 37% dos colaboradores recomendaria muitas vezes ou sempre a Lusíadas Saúde para trabalhar e 17% algumas vezes. O entanto, existem 8% dos colaboradores que recomendaria poucas vezes a Lusíadas Saúde para trabalhar. A opção nunca não foi selecionada por nenhum dos colaboradores (Figura 33).
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78 Figura 33. Recomendação da Lusíadas Saúde para trabalhar
Em conclusão, verificou-se que no geral a perceção dos colaboradores relativamente à imagem da Lusíadas Saúde é boa e a maioria dos colaboradores gostaria de representar a empresa em futuras campanhas, tanto no exterior como internamente, mas que sentem pouca informação relativamente à questão e que nem sempre a opinião é valorizada.
A Diretora da Lusíadas Saúde afirma que a comunicação está a ser feita e somente nestes últimos anos é que a empresa tem apostado na questão do engagement com o colaborador, fazendo algumas campanhas e atividades internas com o objetivo de motivar o público interno. Para a Diretora, existe muita coisa que deve ser trabalhada internamente, “é um trabalho constante (…), o que nós tentamos é reforçar um bocado aquilo que vemos que estamos a fazer bem, tentar arranjar outras formas de comunicar com as pessoas, nem sempre é muito fácil e reinventarmos um bocadinho aquilo que é a nossa comunicação e aforma de o fazer.” Existe uma publicação chamada “Rota da Saúde” que promove o
engagement com os colaboradores, o que no fundo é aquilo que a comunicação interna
quer fazer.
A “Rota da Saúde” reúne um conjunto de artigos sobre a área da saúde e que só é possível porque há um engagement dos colaboradores. Neste caso, com os médicos que colaboram em tudo o que é contente marketing, seja na revista ou na rota da saúde. Todos
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os artigos da Rota da saúde são validados pelos médicos do grupo, categoria profissional que não é engloba na amostra para esta investigação.
A maioria da comunicação interna é feita por email, como tivemos já oportunidade de analisar anteriormente, no entanto, para a Diretora isso acaba por ser um entrave, pois algumas pessoas não têm acesso e há outras que não vêm sequer os emails. É uma questão que deve ser melhorada e que constitui um entrave que dificulta a comunicação interna.
O engagement é essencial em qualquer organização e é através dele que o colaborador se pode sentir como elemento central na organização. Esse engagement só é possível com uma comunicação interna que englobe o colaborador e o faça acreditar e estar motivado para representar a organização. Muitos colaboradores inquiridos gostariam de representar a organização como já foi mencionado várias vezes e, esse sentimento pode ter origem num colaborador motivado e informado, disposto a dar a cara pela organização. Desta forma, um colaborador pode-se tornar embaixador da marca.
A Diretora de Marketing acredita que a comunicação interna ajuda muito ao
engagement dos colaboradores com a marca e que isso pode levar o colaborador a ser
embaixador da marca.
O merchadising é uma forma de o colaborador ser embaixador da marca de uma forma involuntária. A função do merchadising é essa mesma, “quando nós andamos ai a distribuir merchadising, quando vem a revista e distribuímos a todo a gente, não é só porque temos exemplares a mais e precisamos de os distribuir”, é porque a organização está a tentar criar um engagement das pessoas com a própria marca. Realizou-se uma campanha do Grupo Lusíadas, designada de “Campanha da Obesidade”, que segundo a Diretora teve um “mega sucesso na rota da saúde”, com muitas visualizações, muito orgânico mas também digital”. A estratégia usada para esta campanha foi utilizar exatamente os colaboradores como embaixadores da marca, ou seja, houve uma preparação em que os médicos foram envolvidos e iam validando os conteúdos dos artigos, depois o outro passo foi a campanha antes da campanha para o exterior, isto é, “no dia antes foi uma campanha interna, em que foi pedido a algumas pessoas para serem embaixadores da campanha e ligámos às pessoas que sabemos que têm alguma atividade no facebook, que são mais ou menos consensuais nas unidades e ligámos a cada