T EORETISK OG EMPIRISK BAKGRUNN FOR S PRÅK 5-6

A primeira preocupação dos esforços de construção de escalas pelo C-OAR-SE diz respeito à clara definição do construto a ser medido pelo instrumento. A definição do construto envolve a especificação: do objeto ao qual se destina a escala, do atributo do objeto que será analisado e dos respondentes aos quais ela se destina. Daí se entende por que existem os hífens unindo os passos “OAR”, ao mesmo tempo em que os separa dos passos “C”, “S” e “E”.

Assim, o presente passo se subdivide em três etapas e, ao mesmo tempo, apresenta indícios do que deve ser abordado em cada uma delas. A sinalização inicial é estabelecer que a escala a ser desenvolvida medirá a “REPUTAÇÃO de ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR sob a perspectiva do PÚBLICO EM GERAL”29_{. Percebe-se que a ordem de}

apresentação do construto em português requer a inversão da ordem entre o Objeto e o Atributo, apresentando primeiro o atributo e depois o objeto ao qual esse atributo se refere30.

No primeiro passo é necessário ainda apresentar um conceito que permita melhor entender o construto, e direcionar os esforços de geração de itens. Tal conceito pode ser construído pelo próprio idealizador do instrumento ou ser uma definição que seja julgada adequada por ele, com a preocupação de especificar ou sinalizar aspectos importantes e que serão contemplados na escala. Aqui iremos recorrer aos conceitos sobre reputação de organizações para outros autores e depois construiremos a definição que será seguida.

Conforme observado no Capítulo 2, as definições de reputação organizacional, em sua maioria, já contemplam o objeto, o atributo e os avaliadores, a exemplo da apresentada por Bromley (2000, p. 241): “...a maneira como os principais grupos de interessados externos ou demais partes interessadas conceituam atualmente a organização”, ou do conceito proposto por Barnett et al. (2006, p. 33-34): “...julgamentos feitos pelos observadores sobre a empresa” (traduções minhas). No entanto, tais conceitos não especificam constituintes ou componentes que a reputação enquanto atributo venha a ter (ver passo 2 adiante). Essa questão é melhor elucidada pelo próprio Bromley (2000, p. 240) quando ele aponta que a

reputação é um índice da excelência ou do valor de uma organização. Dependendo do seu setor, a reputação da organização, incluindo a ordem do mérito do seu ranking, é provável que esteja relacionada ao desempenho, investimento em

29 _{Aqui seguirei a regra de apresentação do construto em maiúsculas, conforme propõe Rossiter.}

30 _{Na sequência original em inglês, fala-se do objeto, do atributo e do respondente; no portugês, menciona-se o}

atributo, o objeto e o respondente. Para melhor ilustrar isso, pode-se pensar na definição do construto especificado no parágrafo na versão em língua inglesa: “THIRD SECTOR ORGANIZATION’s REPUTATION as perceived by GENERAL PUBLIC”. No geral só é alterada a ordem, mas a compreensão é a mesma. Apesar disso, aqui será seguida a lógica original: objeto, atributo e respondente.

promoção, tamanho, crescimento e história.

Apesar das definições conceituais apresentadas parecerem adequadas para a escala que estamos desenvolvendo, convém analisar alguns dos seus aspectos. Primeiramente, sendo a reputação um índice de excelência ou valor de uma organização, conforme aponta Bromley (2000), este é proveniente da avaliação de determinadas aspectos da organização e que servem mais para justificar determinada reputação do que para estabelecê-la (que é o que vem sendo feito ultimamente nos esforços de medição da reputação). Cremos que este não seja o caminho inicial a seguir, até mesmo porque os não clientes podem apontar o que eles sabem sobre a organização sem necessariamente avaliar os aspectos da mesma, o que é até impossível caso eles nunca tenham interagido com a mesma.

Em segundo lugar, uma vez que a presente escala se destinará ao PÚBLICO EM GERAL, o que inclui clientes e não clientes, é possível que eles nunca tenham interagido com a organização e nem tenham interesse em interagir um dia. Isso vai de encontro ao que menciona Bromley quando ele apresenta a reputação como conceitos dos principais grupos de interessados externos, ou demais partes interessadas, atribuídos à organização. Nós queremos analisar a forma como as organizações sem fins lucrativos são vistas, e que sentimentos e atitudes elas evocam nas pessoas, uma vez que as pessoas podem se basear na imagem das organizações e nas informações sobre elas para realizar doações, sem necessariamente precisar ou ter interesse em um dia serem beneficiadas pelos seus serviços.

O mais indicado seja tratar a reputação de uma organização como sendo o conjunto de impressões (consenso coletivo) sobre uma organização, dotadas de aspectos racionais e emocionais de pessoas da sociedade como um todo, baseadas em informações provenientes da experiência direta ou indireta com a organização, e que evocam sentimentos e atitudes de recomendação ou não da organização a outras pessoas (definição minha, baseada em Bromley, 2000). Conhecendo-se a maneira como a organização é vista e que sentimentos ela gera na sociedade, os gestores podem buscar entender o que está determinando o eco (positivo ou negativo) perpetuado pela coletividade por meio da análise organizacional, a exemplo de pesquisas de satisfação, e trabalhar para melhorar o nível da reputação melhorando a qualidade da gestão e das mensagens propagadas.

Diante do exposto, já é possível se visualizar antecipadamente alguns aspectos dos próximos três passos. Neles a discussão poderá ser aprofundada e até repetida, mas já se percebe que o caminho a ser seguido já está bem planejado. Sendo assim, podemos passar para o segundo passo do C-OAR-SE, que é o primeiro desdobramento do que foi discutido na

etapa atual e que já podem (ou não) sinalizar alguns itens da escala.

Resumo da primeira etapa:

O presente passo se subdivide em três etapas e, ao mesmo tempo, apresenta indícios do que deve ser abordado em cada um dos próximos passos. A sinalização inicial é estabelecer que a escala a ser desenvolvida medirá a “REPUTAÇÃO de ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR sob a perspectiva do PÚBLICO EM GERAL”. A definição do construto gira em torno do entendimento da reputação da organização como sendo o conjunto de impressões (consenso coletivo) dotadas de aspectos racionais e emocionais de pessoas da sociedade como um todo, baseadas em informações provenientes da experiência direta ou indireta com a organização e que evocam sentimentos e atitudes de recomendação (ou não) da organização a outras pessoas.