No Brasil, ao longo da década de 1950, a agência americana McCann-
Erickson produziu uma série de campanhas para a anunciante Coca-Cola. As
campanhas criadas pelos publicitários brasileiros foram veiculadas nas revistas de variedades de circulação nacional e grande vendagem O Cruzeiro e Manchete.
A escolha por veicular campanhas da cliente Coca-Cola nas revistas de variedades dos Diários Associados e da Editora Bloch levou os publicitários da agência McCann-Erickson a adequarem o discurso dos reclames ao perfil dos leitores dos periódicos. Assim, os publicitários planejaram os temas das campanhas em alinhamento com os desejos e anseios da classe média brasileira, com o objetivo de provocar o consumo do produto anunciado.
A partir da análise das campanhas, verificou-se que os temas eleitos pelos publicitários estiveram alinhados tanto com o discurso defendido pelos intelectuais brasileiros, e promovido pelo Estado, quanto com as reportagens publicadas nos semanários. Dentro desse alinhamento, referências ao modo de vida americano apareceram nos anúncios.
Nos cinco primeiros anos da década de 1950, as campanhas veicularam imagens referentes ao modelo de produção em massa de Henry Ford. Referências às linhas de montagem eficientes e assépticas, operários setorizados e trabalhando para o bem comum foram insistentemente anunciadas. O discurso da industrialização como sinônimo de desenvolvimento foi explorado. Os anúncios noticiaram o engajamento da Coca-Cola no projeto de desenvolvimento nacional em voga nos anos do pós-1945. Os Estados Unidos, prósperos e modernos, representavam o modelo de sociedade de sucesso enaltecido.
Por meio da análise da primeira campanha da Coca-Cola, veiculada entre 1950 e 1951 em O Cruzeiro, evidenciou-se a escolha dos publicitários da McCann-
Erickson por associar a marca Coca-Cola ao projeto desenvolvimentista amplamente
divulgado nas páginas do magazine. Nesse processo, os anúncios elegeram como cenário o interior das fábricas, onde trabalhadores, sem relação com o perfil étnico e cultural do brasileiro, trabalhavam em completa harmonia.
A partir dessas escolhas, a McCann-Erickson divulgou referências ao modelo de produção americano e construiu a imagem de um trabalhador distante da realidade nacional. Tal estratégia tinha como objetivo suscitar o consumo do produto
anunciado pela classe média brasileira. Portanto, nos anúncios, os operários de Volta Redonda e as operárias das esteiras de produção tinham como missão trabalhar para o desenvolvimento do país que seria desfrutado pela classe média frequentadora dos estabelecimentos onde o refrigerante de cola era revendido. Em outras palavras, nos reclames, a harmonia entre os operários do chão de fábrica venceria o subdesenvolvimento a partir da adoção do modelo americano, que seria desfrutado pela classe média em seus momentos de lazer.
A segunda campanha da anunciante Coca-Cola circulou entre 1952 e 1954 na contracapa de Manchete. Em abril de 1952, com o lançamento da revista de variedades da Editora Bloch, a agência McCann-Erickson deixou de publicar anúncios nas páginas internas de O Cruzeiro e passou a anunciar sistematicamente em Manchete. O destaque da campanha foi a explosão de cores e a supressão de textos longos e explicativos como na campanha anterior. As peças publicitárias trouxeram imagens de garotas nos moldes dos cartazes de Hollywood. As garotas, sem jeito de Brasil, caucasianas, com os cabelos curtos ou presos e desenhadas com o traço americano, bebendo uma garrafa de Coca-Cola, ganharam destaque na contracapa de Manchete, reforçando a associação do consumo do refrigerante a momentos de lazer.
A terceira campanha que circulou entre 1953 e 1954 revisitou o compromisso da empresa com o projeto desenvolvimentista prescrito pelo pensamento da Cepal, e defendido nas matérias dos semanários. Tal estratégia de campanha buscou apresentar a marca de Coca-Cola como brasileira ao consumir insumos e empregar mão de obra nacional. Buscou também reiterar o engajamento da empresa americana no projeto de desenvolvimento do Brasil, associado à modernização fordista. Entretanto, a modernização da sociedade e o crescimento do país, prospectado pela agência nos anúncios da Coca-Cola, manteve excluída a grande parte da população, para quem o consumo do refrigerante reapareceu como espetáculo.
A quarta campanha que ocupou as contracapas entre 1955 e 1956 de O
Cruzeiro e Manchete respectivamente, elegeu como tema o consumo de Coca-Cola
ao redor do globo. A campanha sustentou a qualidade de Coca-Cola por meio de seu consumo nos quatro cantos do mundo. Os anúncios, ao defenderem que milhares de pessoas ao redor do mundo tem o hábito de beber Coca-Cola há várias gerações, garantiriam a qualidade do produto. Tal estratégia de campanha consistia
em elevar a autoestima do consumidor brasileiro, fazendo dele, ao abrir uma garrafa de Coca-Cola, um cidadão cosmopolita. Nos reclames, esteve presente a ideia de que consumir constituía-se como uma nova maneira de ser cidadão. O consumo passava a ser o lugar onde se completaria o processo iniciado com a geração de produtos. A campanha anunciou que o exercício da cidadania ocorreria por meio do consumo. Desse modo, os modelos de anúncios divulgaram referências à sociedade de consumo americana, ao American way of life, cuja definição de cidadão passa pelo consumo como hábito e meio de distinção social.
Na sequência, entre 1957 e 1960, a McCann-Erickson produziu para a Coca- Cola a última campanha da década. A estratégia adotada foi convidar o leitor a deixar de lado as obrigações do cotidiano de trabalho e desfrutar de momentos de lazer. O consumo de Coca-Cola passou a ser associado a um tempo de descontração e ociosidade. Dessa forma, em oposição às campanhas dos primeiros anos da década, as quais divulgavam imagens do modelo de produção em massa de Henry Ford e dos trabalhadores idealizados, as referências ao interior da fábrica, à linha de montagem e ao escritório cederam espaço para tardes na praia, no parque e na piscina. O espaço de trabalho foi substituído pelo de lazer. Assim, a imagem do trabalhador foi substituída pela de um casal jovem desfrutando a vida, por exemplo. Imagens de jovens em momentos de descontração foram associadas a uma rotina sem compromissos e cobranças.
A campanha promoveu o lazer como espaço de consumo a ser usufruído como prêmio ao trabalhador – self made men. O trabalho passou a representar o meio necessário para garantir a aquisição das condições materiais. O lazer passou a ser associado ao consumo, ao American way of life. Desse modo, o ingresso na sociedade se daria por meio do consumo de bens produzidos pela produção em massa. No entanto, a campanha reiterou o consumo restrito à classe média brasileira, detentora das condições materiais necessárias para usufruir deste. Aos demais cidadãos brasileiros, situados à margem da sociedade, o consumo se manteria como espetáculo.
As campanhas planejadas ao longo da década pela McCann-Erickson para a anunciante Coca-Cola visaram alcançar a classe média brasileira, leitora dos semanários, e, assim, suscitar a venda do produto anunciado. Nesse processo, os publicitários divulgaram, no espaço dos anúncios, valores associados ao American
idealizada harmonia entre capital e trabalho, aos padrões de beleza e de comportamento dos trabalhadores, à cidadania pelo consumo e, por fim, à transformação do lazer em espaço de consumo.
Dessa maneira, por meio da análise do material publicitário deste período, foi possível enxergar-se uma possível confirmação da hipótese defendida neste trabalho, sobre a divulgação de referências do sonho americano nos espaço dos anúncios da marca Coca-Cola elaborados pelos publicitários da agência McCann-