Drug delivery to the brain

Ainda estamos em julho de 1955, quando a McCann-Erickson lança nova campanha para sua cliente, sob o novo slogan: “A qualidade de Coca-Cola inspira confiança”. Ao todo, foram seis anúncios inéditos, veiculados nove vezes em O

Cruzeiro e oito vezes em Manchete, entre junho de 1955 e julho de 1956. Segue o

primeiro anúncio da campanha, que introduziu novo tema planejado pelos publicitários da McCann-Erickson.

Figura 25 – A qualidade de Coca-Cola inspira confiança

Uma garrafa de Coca-Cola ocupa o centro do anúncio. Ao seu redor, estão dispostos oito rostos, representando várias regiões do globo. O rosto de uma personagem feminina aparece em destaque no canto inferior esquerdo. O texto articulado com as gravuras informa que a Coca-Cola é consumida: “Mais de 50 milhões de vezes por dia... Em mais de 80 países de todos os continentes, povos de todas as raças, há várias gerações bebem Coca-Cola, porque sabem que ela é sempre a mesma... Sempre saudável!” Na sequência, uma lista dos lugares onde a Coca-Cola era consumida diariamente: “França; Itália; Inglaterra; Uruguai; Noruega; Suécia; Brasil; Holanda; México; Líbano; Índia; Canadá; Suíça; Alemanha; Argentina; Austrália; Estados Unidos e Chile”350. Ao pé do anúncio, dispõe-se o novo

slogan e o logo da Coca-Cola.

O reclame tem como tema o consumo do refrigerante ao redor do mundo. O texto declara a qualidade de Coca-Cola por meio de seu consumo nos mais diversos cantos do globo351. O anúncio, ao defender que milhares de pessoas ao redor do mundo tem o hábito de beber Coca-Cola, há várias gerações, confirma o consumo de Coca-Cola em outros países, o que garantiria a qualidade do produto.

Ana Cristina Figueiredo sustenta que, na história da publicidade comercial brasileira, as referências aos valores dos produtos estrangeiros – quase sempre americanos e europeus – foram empregadas frequentemente para conferir às empresas anunciantes respeitabilidade352. Nos anos pós-1945, para a referida autora, talvez tenha sido a idolatria pelo estrangeiro o que estimulou a crença de que a soberania nacional, entendida como resultado do desenvolvimento econômico, não dependia da ruptura com o sistema capitalista, mas, ao contrário, seria conseguida por meio da sua consagração353.

350

O CRUZEIRO, Rio de Janeiro, quarta-capa. 4 jun. 1955.

351

Sobre o protagonismo da Coca-cola como empresa global. Cf. Coca-Cola Company (2012). Wikinvest. Retrieved December 11, 2012. http://www.wikinvest.com/stock/Coca- Cola_Company_(KO); HYMSON, Laura A. The Company that Taught the World to Sing: Coca-Cola, Globalization, and the Cultural Politics of Branding in the Twentieth Century. A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy (American Culture) in The University of Michigan, 2011. (disponível em https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/86471/lhymson_1.pdf. Acesso em 20/01/2016.

352

FIGUEREDO, op. cit., p. 49.

No Brasil, os produtos importados sempre foram apresentados ao consumidor como superiores354. Os valores e padrões, primeiro europeus e depois americanos, inundaram a publicidade nacional desde a fundação do Brasil como corpo político autônomo, no começo do século XIX. A aristocracia brasileira, forjada na sombra da escravidão, buscou reproduzir em terras tropicais a sociedade de corte europeia; por sua vez, a classe média, filha da revolução industrial, buscou inspiração na cultura de consumo americana. Em suma, o hábito de reverenciar produtos importados foi uma constante na história da propaganda brasileira.

Para Canclini, o hábito de procurar bens e marcas estrangeiras foi um recurso de prestígio e às vezes de opção por qualidade355. Associando Coca-Cola à cidadania, a campanha atestou o consumo do refresco como um hábito dividido com 80 países, entre eles o Brasil. Assim uma dupla-garantia foi explorada: a Coca-Cola atesta o exercício da cidadania das pessoas pelo mundo por meio do seu consumo, e, ao mesmo tempo, esse consumo seria a garantia da qualidade do produto.

Nesse mote, foram publicadas outras cinco peças inéditas em sequência. As peças da campanha sugeriam que o consumidor de Coca-Cola seria um cidadão cosmopolita. Em agosto, estreou na quarta-capa de O Cruzeiro a segunda peça da campanha.

354

Cf. PINHO, J. B. Trajetória da publicidade no Brasil: das origens à maturidade técnico- profissional. In: PINHO, J. B. Trajetória e questões contemporâ- neas da publicidade brasileira. São Paulo: Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 1995; RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 3.ed. São Paulo: Atual, 1985; RAMOS, op. cit.; QUEIROZ, Adolpho. Inventário acadêmico e

profissional da história da propaganda no Brasil. Comunicação & Sociedade, São Bernardo

do Campo, PósCom-Metodista, a. 29, n. 49, p. 85-104, 2º sem. 2007 disponível em: https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/CSO/article/viewFile/762/772,

acesso em 12/01/2016; BARRETO, Roberto Menna. Agência de propaganda e as

engrenagens da história. São Paulo: Summus Editorial, 2006.

Figura 26 – “Wij geren ook de roorkeur aan Coca-Cola”

Fonte: MANCHETE, Rio de Janeiro, n. 174, quarta-capa. 20 ago. 1955.

Em destaque, uma personagem feminina – de cabelos loiros e olhos claros, vestida com os “trajes típicos” holandeses – sorrindo e segurando na mão uma Coca-Cola. Em segundo plano, em aquarela, um moinho holandês e campos de vacas leiteiras qualificam o lugar de origem da personagem em destaque. O texto que acompanha a imagem anuncia em holandês: "Wij geven ook de voorkeur aan Coca-Cola", seguido da tradução: "nós também preferimos Coca-Cola".

Figura 27 – “We also prefer Coca-Cola”

Fonte: O CRUZEIRO, Rio de Janeiro, n. 176, quarta-capa. 4 set. 1955.

O terceiro anúncio traz um personagem masculino – vestido como um policial britânico – sorrindo e segurando na mão uma Coca-Cola. Em segundo plano, uma aquarela de pontos turísticos da Inglaterra, como a London Bridge, Tower of London

e o Big Ben. Acompanhando a gravura, o texto reitera a mensagem: "We also prefer Coca-Cola”, seguido da tradução: “nós também preferimos Coca-Cola”.

Figura 28 – “Vi liker också Coca-Cola Best”

Fonte: MANCHETE, Rio de Janeiro, quarta-capa. 22 out. 1955.

Na peça seguinte, a personagem feminina loira, de olhos claros, sorrindo e segurando na mão uma Coca-Cola reproduz o arquétipo de uma norueguesa. Em segundo plano, uma aquarela aponta a prática do ski, as paisagens com neve e um lago. Acompanhando a gravura, o texto noticia com dizeres em norueguês: “Vi liker

Figura 29 – “Auch wir trinken am liebsten Coca-Cola”

Fonte: O CRUZEIRO, Rio de Janeiro, n. 185, quarta-capa. 5 nov. 1955.

O mesmo padrão é reiterado para ilustrar o consumidor alemão. Em destaque, um personagem masculino, vestindo trajes bávaros, sorri e segura na mão uma Coca-Cola. Em segundo plano, uma aquarela aponta construções em estilo germânico, e um alpinista no alto de uma montanha. Acompanhando a gravura, o texto noticia com dizeres em alemão: “Auch wir trinken am liebsten Coca-

Figura 30 – “Nosotros también preferimos Coca-Cola”

Fonte: O CRUZEIRO, Rio de Janeiro, quarta-capa. 17 mar. 1956.

O quarto reclame da série destaca um personagem masculino – trajando poncho, lenço e chapéu – na mesma situação dos personagens anteriores, sorrindo e segurando a garrafa de Coca-Cola. Em segundo plano, o último reclame faz menção à região dos pampas: em aquarela, aparecem três amigos fazendo churrasco e um homem montado sobre um cavalo. Acompanhando a gravura, o texto publica com dizeres em espanhol: “Nosotros también preferimos Coca-Cola”, seguido da respectiva tradução.

Ao longo de toda campanha, a Coca-Cola reiterava ser consumida nos “quatro cantos” do mundo, assim como no Brasil, na Holanda, Noruega, Inglaterra, nos Alpes e nos Pampas. A estratégia consistia em elevar a autoestima do consumidor brasileiro, ao fazer dele um cidadão cosmopolita, que se igualava aos habitantes de outros países desenvolvidos ao abrir uma garrafa de Coca-Cola. Cada reclame fez referência a um país ou região inseridos na zona de influência capitalista sob a guarda dos Estados Unidos. Cabe ressaltar que, nesses anos, a linha entre zona de influência soviética e americana era tênue. Respeitando o discurso internacional de um globo fracionado, a campanha assinada pela McCann-Erickson revelou que Reino Unido e Noruega, assim como os moradores dos Alpes, e os “gauchos” dos pampas também preferem Coca-Cola. Acompanhando todos os reclames da campanha, na parte inferior esquerda, foi publicado o seguinte texto:

Você sabia... - Que a Coca-Cola é fabricada em mais de 80 países por firmas locais independentes? - Que ela é consumida mais de 50 milhões de vezes por dia, nos quatro cantos do mundo? - Que em toda parte ela é sempre a mesma a mesma, e atende sempre aos mais altos requisitos de higiene e pureza? - Que a sua tradição de qualidade data de quase 70 anos?356

A Coca-Cola seria fabricada em mais de 80 países em indústrias independentes. Tal discurso estava em consonância com as campanhas anteriores da marca, que a defenderam como nacional. Todavia, apesar de as indústrias serem independentes, a produção do refresco em cada país obedecia ao mesmo padrão de qualidade. Desse modo, o brasileiro, a holandesa, o inglês, a norueguesa, o morador dos Alpes, assim como o gaucho dos Pampas consumiam o mesmo produto. Dessa forma, a Coca-Cola agregava à sua marca tradição e modernidade ao mesmo tempo. Ao consumirem o mesmo produto, os cidadãos dos quatro cantos do mundo se tornavam cidadãos cosmopolitas.

A campanha salientava que o exercício do consumo franqueava acesso à cidadania. Assim, o leitor foi convidado a consumir um produto fabricado no Brasil, mas com qualidade e amplitude internacional, de modo que quem consumisse uma garrafa de Coca-Cola estaria contribuindo para o crescimento do país e, ao mesmo tempo, alcançava a condição de cidadão do mundo.

Cabe reiterar que o objetivo de toda propaganda é provocar a venda do produto anunciado para um público-alvo específico. Assim sendo, a campanha

produzida pelos publicitários da McCann-Erickson para ser veiculada em O Cruzeiro e Manchete tinha como alvo a classe média brasileira, reconhecida como a parcela de potenciais consumidores do produto anunciado. Para isso, os publicitários apropriaram-se dos valores e expectativas já presentes nas reportagens dos semanários em que veicularam as campanhas. Em outras palavras, os publicitários produziam anúncios carregados de valores e significados em sintonia com comportamentos do grupo social para o qual o anúncio é destinado. Sendo assim, o modelo americano, cuja definição de cidadão passa pela capacidade de consumo, foi renovado no espaço dos anúncios. E o leitor urbano brasileiro foi convidado a consumir uma garrafa de Coca-Cola, assim como fazem os cidadãos de outros lugares do planeta.