Summary

Como afirmava Maslow o Homem é um ser insatisfeito por natureza e sempre que consegue alcançar ou obter algo, procura um novo desafio ou pretende melhorar a sua condição de vida, criando, desejando e exigindo mais de si e dos outros (Helfer e Orsoni, 1997). Esta situação conduz a uma mudança constante, a um desejo por adquirir e consumir bens sem limite e a um reajuste constante das suas necessidades e prioridades.

Com base na teoria de Sigmund Freud, as necessidades são satisfeitas em função do conflito do desejo físico e da necessidade de ser membro responsável da sociedade. O empenho na satisfação das necessidades tem em conta o sistema médio ou o ego, que medeia entre a tentação e a virtude. A tentação, representada pelo eu, que se orienta para a satisfação imediata é fundamentada no princípio do prazer. O superego que representa a virtude consiste na consciência da pessoa e no nível de interiorização das regras da sociedade (Dubois, 1990; Helfer e Orsoni, 1997).

O eu experiencial de William James como referem Abe, Bagozzi e Sadarangani (1996), é algo que existe a três níveis: o materialista (corpo e posses), o social (impressão do que convém aos outros) e o espiritual (subjectivo). Esta teoria vem reforçar a ideia do conflito interior em cada indivíduo para concretizar os seus actos. Segundo estes autores, as três dimensões da consciência do eu que resultam desta teoria são: a consciência privada (pensamentos e sensações próprias), a consciência pública (comportamentos que sejam observados pelos outros) e a consciência que resulta da ansiedade social (desconforto na presença de outros) e marcam de forma significativa a actuação dos indivíduos nos seus actos de consumo. Indivíduos com elevado nível de consciência do “eu público” têm tendência para adoptar procedimentos que estejam de acordo com as sensações que têm das situações sociais.

A aceleração da inovação tecnológica e da informação globalizada, trouxe consigo uma maior proximidade entre toda a Humanidade. A multiplicidade dos meios, vias de comunicação e os melhores e mais rápidos meios de transporte transformam num aparente

paradoxo as características das sociedades modernas. A aproximação dos indivíduos e culturas fazem desvanecer diferenças, mas têm dado origem a uma multiplicidade de crenças e ideologias. A “vaga pós moderna” que passou a vigorar nas sociedades, segundo Toffler (1970), trouxe a desmassificação, a fragmentação, a individualização e a aceleração da mudança fazendo sentir quase imediatamente em todas as nações as alterações ocorridas em determinado ponto específico do planeta, “...news and events from the other side of the

world reach using almost real time” (Raaij, 1998, pp. 275-276). Assim, à medida que os

povos e as nações mais se aproximam e trocam influências, maior diversidade de estilos, de géneros, de normas e valores presenciamos e maiores pressões se fazem sentir para o consumo em qualquer local do planeta (Faber e O’Guinn, 1988; O’Guinn e Shrum, 1997; Sirgy et al., 1998).

Os valores sociais influenciam os interesses, as actividades e os papéis sociais, que por sua vez influenciam o comportamento do consumidor e o processo de consumo. Estabelecem os meios e a forma de alcançar e satisfazer os fins determinados por esses valores através das compras de produtos (Kahle e Kennedy, 1989).

O processo de socialização do indivíduo enquanto consumidor envolve a aprendizagem e adopção dos valores e motivações de consumo que imperam na sociedade. A motivação que é a razão para um indivíduo adoptar determinado procedimento constitui o estado que, consciente ou inconscientemente, orienta o comportamento do indivíduo e que resulta de uma tensão criada por determinada necessidade sentida e não satisfeita. O prazer faz parte da satisfação dos indivíduos, embora não seja considerado por alguns autores como associado a actividades de mercado ou consumo. Porém, sabe-se que a satisfação não resulta directamente da aquisição ou posse dos produtos, mas sim de benefícios ou imagens projectadas, consideradas positivas na sua consciência e que resultam da informação dos valores e princípios que lhe foram sendo transmitidos. A forma como estes benefícios e imagens são entendidos, que dependem e variam com a experiência e informação consciencializada, condicionam o alcance dessa satisfação (Ackerman, 1997).

A decisão e os comportamentos de compra também resultam do processo de aprendizagem, da absorção de informação e do conhecimento transmitidos através dos mais diversos meios, da experiência pessoal (Sproles e Sproles, 1990; Walsh, Mitchell e

Thuray, 2001), da informação e formação familiar (Alsop, 1988; Rindfleisch, Burroughs e Denton, 1997) e dos media (Carlson, Grossbart e Walsh, 1990; Raaij, 1986). Durante o crescimento dos indivíduos as apreciações do valor dos bens vão-se alterando. Primeiro atribuem valor essencialmente à quantidade, depois a valorização começa a ser feita em função dos benefícios físicos que os produtos lhe proporcionam e de forma crescente, com os benefícios associados à possibilidade de integração em grupos de que pretendem fazer parte ou à valorização social (John, 1999). Por esta razão se verifica que a transmissão e apelos dos média se fazem com base em imagens de sucesso social (O’Guinn e Shrum, 1997). Estas imagens induzem grande número de consumidores a tentarem transformar-se nessas mesmas imagens de sucesso traduzidas pela aquisição de muitos ou de específicos bens materiais (Englis e Solomon, 1995; Englis, Solomon e Olofsson, 1993).

A evolução da Humanidade tem dirigido as pessoas para a valorização dos bens materiais como forma de alcançar a felicidade, o sucesso e a realização pessoal incutindo o conceito de materialismo como um valor social a cada vez mais indivíduos e sociedades (Fournier e Richins, 1991; Giddens, 1998, 1999). “(...) as people have moved from face-to-face

societies in which the status of each individual is a matter of common Knowledge to relatively anonymous societies in which status must often be inferred from an individual’s physical possession.” (McCracken, 1990, p.33).

A comunicação com a família, com os seus pares ou amigos e a exposição à publicidade podem incrementar o sentido materialista nos indivíduos (Moore e Moschis, 1978; Moschis e Moore, 1978), existindo mesmo alguma relação entre o período de exposição publicitária e níveis mais elevados de materialismo (Sirgy et al., 1998). A limitação das acções dos mais jovens, impostas pelos valores de cada sociedade ou motivadas por uma educação que privilegia uma comunicação orientada socialmente, ou seja, mais restritiva, ou ainda a vivência numa estrutura familiar não nuclear (Zhang e Gelb, 1996; Rose, 1999), originam situações de insatisfação e insegurança que um comportamento materialista ou de consumo compulsivo pode de certa forma amenizar (Rindfleisch, Burroughs e Dentos, 1997).

São as experiências dos indivíduos condicionadas pela informação do meio envolvente (John, 1999) que de alguma forma vão também contribuindo para estabelecer a hierarquia

das necessidades e para definir as motivações dos indivíduos enquanto agentes activos no mundo. A compra por parte dos jovens em determinado tipo de lojas ocorre segundo o apelo e imagem associado às lojas e marcas (Dawar e Parker, 1994; Graham e Handam, 1987). As situações criadas pelo tipo de lojas que rodeiam as crianças são consideradas mais importantes na definição das habilidades destas como consumidoras do que as próprias diferenças socio-económicas (Page e Ridgway, 2001).

Apesar de nas teorias dos paleo-arqueologistas os objectos materiais ajudarem a “fazermo- nos” humanos (Childe, 1936 cit. por Wallendorf e Arnould, 1988), transformou-se quase numa heresia alguém defender que todos despendem a maior parte da vida a trabalhar para conseguir um maior nível de consumo, quer seja de bens físicos, quer de sensações obtidas através de viagens ou de diversões (Ger e Belk, 1996; Twitchell, 2000). A caracterização do mundo ocidental como materialista assenta na visão negativa do comportamento humano associado a sentimentos e características menos agradáveis. Tais como o tornar-se possessivo e despertar sentimentos de inveja (Richins e Dawson, 1992), alimentar a avareza ou a falta de generosidade (Belk, 1985), ou provocar sensações de insatisfação com a forma de vida e fomentar a baixa estima (Richins e Dawson, 1992; Rindfleisch, Burroughs e Denton, 1997).

Contudo, os objectos servem de símbolos aos indivíduos, proporcionam-lhes segurança e permitem que exprimam a sua forma de ser perante terceiros (Wallendorf e Arnould, 1988), ou para os próprios (Belk, 1985; Belk, 1987 cit. By Wallendorf e Arnould, 1988; Richins, 1994a). Os objectos representam a forma de nos expressarmos, de nos unir ou diferenciar de outros e constitui uma função universal de consumo e mesmo de cultura (Eastman, Goldsmith e Flynn, 1999). Ao consumo estão inerentes três processos sociais: a diferenciação, a comparação e a integração. Os objectos significam status e afirmação social, mas também sentimentos e laços de amizade, de associação, de saudade e saudosismo (Wallendorf e Arnould, 1988). O consumo permite ainda dar sentido à nossa vida fornecendo-nos o significado de quem somos e de quem pretendemos ser (McCracken, 1990). O distanciamento físico entre familiares e amigos, proporcionado pela actual forma de vida contemporânea e pelo processo de globalização, provoca o esmorecer de ligações sentimentais e faz desaparecer parâmetros de orientação e de união para a

integração social, o que a posse e o afecto aos bens e produtos conseguem em parte restabelecer (Belk e Costa, 1998).

As características dos jovens levam a concentrarem-se mais na obtenção de bens que lhes fornecem a sensação de sucesso e de felicidade, incrementando os comportamentos materialistas (Richins e Dawson, 1992). Mas estes sentimentos resultam dos valores que lhes vão sendo transmitidos através da própria vivência social. Os factores sócio- demográficos e económicos ganham por isso elevada importância na formação, definição e diferenciação dos traços e características dos consumidores (Pinson e Jolibert, 1998). As fantasias que cada indivíduo vai criando através das diferentes influências relacionadas com a obtenção de bens materiais e com o acto de consumo, advêm da sua formação e criatividade, da informação conseguida e a obter, da procura de prazer e divertimento, bem como para estabelecer e expressar a sua identidade social e individual (Ger, 1997).

Os jovens assumem características psicológicas e de comportamento comuns, independentemente da sua origem. Todos são orientados para o valor e têm uma grande empatia por marcas porque lhes servem de garantia de qualidade, ajudam a definir a sua personalidade e a decidir e seleccionar os produtos (Bhat e Reddy, 1998; Moses, 2000; Weber, 2001). Apreciam a sinceridade na publicidade e o seu comportamento e gostos cada vez mais traduzem uma atenuação das diferenças que resultam do sexo dos indivíduos (Schiffman e Kanuk, 2004; Wilkie, 1995).

Os traços de personalidade e imagem de si próprios estabelecem os meios e os comportamentos que os ajudem a atingir os seus objectivos (Bagozzi e Edwards, 1998), definindo a preferência por determinados locais de compra ou por estilos de vestuário, de acordo com a imagem que fazem de si próprios (Graham e Hamdan, 1987; Moses, 2000; Schiffman e Kanuk, 2004). Sobressai a importância que se revelam para estes jovens os produtos como o vestuário, a alimentação, especificamente as refeições ligeiras e rápidas (Fast-Food) e o entretenimento que se multiplica pela TV, cinema, música, dança, etc. (Graham e Hamdan, 1987; Moses, 2000).