Representation and participation

As sociedades contemporâneas são dominadas por um sentimento de enternecimento para com a juventude. A melhoria dos níveis de vida, de acordo com a teoria de Maslow, alterou as prioridades das preocupações das famílias e dos indivíduos. O designado “egoísmo” das sociedades ocidentais, pela sua proeminente característica consumista,

resultou numa constante preocupação pelo bem estar de cada um e a visibilidade de tal espírito traduz-se também no actual “(...) culto da juventude (...)” (Lendrevie et al., 1997, p.63).

A procura de melhores condições de vida provocou alterações demográficas e sociais nos países ocidentais. A diminuição do número de crianças por família (Brée, 1993), acompanhada do aumento das disponibilidades financeiras em cada lar proporcionou uma maior importância “marginal” aos elementos mais novos da família que passaram a ter um maior peso e influência nas decisões de compra (Vandemerwe, 1990). Os valores que imperam actualmente nas sociedades ocidentais determinam que sejam os filhos ou os mais novos a concentrar e dominar a atenção das famílias. O mundo é dos mais novos e como tal, todos os indivíduos se pretendem associar a eles, procuram e valorizam as semelhanças com este grupo etário, “Teenagers looked forward to more independence and

opportunities, while older adults looked back favorably upon the excitement and freedom of those days.” (Graham e Hamdan, 1987, p.5).

A própria evolução tecnológica induz no sentido de as alterações sociais valorizarem os mais jovens. A sua maior adaptação às novidades, por parte dos mais novos permite-lhes “absorver” as novas tecnologias de forma mais fácil e, consequentemente de os indivíduos com mais idade recorrerem aqueles para lidar com essas mesmas novidades (Underbill, 1994). A aceleração das inovações e a estabilidade de vida procurada pelo Homem transforma em necessidade e normalidade o recurso aos conselhos dos mais novos para encarar muitas das tecnologias existentes, bem como para tirar o proveito de alguns dos novos produtos que vão sendo criados (Graham e Hamdan, 1987). As próprias limitações dos indivíduos fazem com que se revejam nas capacidades dos seus filhos pelo nível de conhecimento que estes conseguem alcançar. Ao encararem o que eles conseguiram como um êxito deles próprios, contribuem para uma maior valorização dos jovens e da juventude.

Para definir o conceito de juventude surgem-nos as mesmas dúvidas que Hollander e Germain (1993) haviam suscitado, quer sobre o aparecimento deste fenómeno como um facto recente ou longínquo, quer sobre quais os limites da referida juventude. Partilhamos da mesma opinião destes autores quando consideram que desde há muito que este

segmento etário consegue a atenção dos publicitários. Sensivelmente desde os anos vinte que a publicidade tenta cativar a atenção dos jovens através do apelo e associação dos produtos com gente jovem (Ritchie, 1995). Porém, estamos conscientes de que o conceito de juventude como é entendido hoje, como uma fase de transição da vida, um estádio do crescimento do Homem, é um fenómeno social recente (Mckendrick, Brewer e Plumb, 1982). Isto acontece de tal forma que “(...) no fim deste século XX, os estudiosos tratam-na

com um sentido mitológico (...)”(Martins, 2001, p.4), origina uma postura diferente por

parte da sociedade e mais objectivamente do poder político, através das políticas direccionadas para a juventude. Um facto que se vislumbra hoje nas diversas mensagens e organismos criados e direccionados para a juventude com o objectivo de captar e entender os interesses dos jovens para os tornar protagonistas da vida social. A Secretaria de Estado da Juventude e o Instituto da Juventude, para referenciar apenas instituições existentes em Portugal, são a prova da importância social que ganhou este novo estádio do desenvolvimento.

A consciência deste estádio e conceito sofreu uma evolução que acompanhou o desenvolvimento do último século (Martinez, 1982), para o que muito contribuíram as teorias de vários autores. Para Piaget, com a revolução industrial, as mudanças ao nível da estrutura familiar, a urbanização e as oportunidades de carreira proporcionaram mudanças na fisiologia e na cultura levando a que surgisse um estádio intermédio entre a infância e a idade adulta, a adolescência. “O progresso técnico (...) fez surgir os problemas de

adaptação da juventude a uma sociedade em constante evolução e (...) abriu um fosso entre gerações.” (Hotyat, 1978, p.213).

Segundo Keniston (1965) a pós-industrialização nos anos 60 também provocou mudanças psicológicas e culturais semelhantes às ocorridas no final do século XIX e início do século XX, o que deu origem ao aparecimento de um novo subgrupo de adolescentes (o escalão etário dos 17-21 anos), que denominou simplesmente por jovens. O facto de frequentarem o ensino superior levava a que não se enquadrassem na definição de adolescentes, mas também não se poderiam considerar como adultos por não haverem ainda integrado o mercado de trabalho, fase que, tal como Piaget, considerava ser o momento de transição para adulto.

Também Sprinthall e Collins (1994, p.676), citando Keniston referem que “(...) muitos

adolescentes estão a alargar o seu tempo de preparação antes da entrada no mundo do trabalho (...)” e que as alterações sociais das últimas décadas, com a massificação do

acesso ao ensino superior, envolveu modificações significativas em “(...) vários domínios

do desenvolvimento, que estão relacionados com este período etário (aproximadamente dos 17 aos 21 anos de idade) (...)” (op. cit., p. 676). Este facto veio suscitar o interesse de

muitos investigadores pelo estádio intermédio entre a adolescência e a vida adulta. A particularidade deste período da adolescência resulta do facto destes jovens estarem sujeitos a menos pressões sociais por estarem afastados dos pais, por serem confrontados com informação mais diversificada e ainda por estarem num ambiente que facilita a exploração e a experimentação (Costa, 1991).

Os limites de idade que classificam os indivíduos como jovens varia consoante os diferentes autores consultados. Para alguns, como Moschis (1987) ou Hollander e Germain (1993), a juventude ou jovens adultos integram o escalão etário dos 15 aos 24 anos. Para outros, como é o caso de alguns sociólogos, a juventude é considerada como uma das fases da adolescência integrada dentro dos seus limites que vão dos 12 aos 22 anos de idade ou mesmo entre os 12 e os 29 anos, como defendem Englis, Solomon e Olofsson (1993).

Costa (1991) refere que a juventude corresponde à terceira fase do período da adolescência e que se situa entre os 18 e os 22 anos. Para Nunes (1998), o período da vida dos indivíduos que se caracteriza pela irreverência, pelo espírito de contestação e a vontade de mudar o mundo, tem-se alargado, devido à maior informação e esclarecimento dos mais novos, devido ao prolongar do tempo de formação e também pela demora em integrar o mercado de trabalho, alargando os limites da intitulada “(...) população jovem (...), isto é,

indivíduos com idade compreendida entre os 15 e os 29 anos (...)” (op. cit., 1998, p.2).

Um limite temporal também não faz muito sentido para Arnett e Taber (1994), porque para eles a adolescência não termina com acontecimentos de índole cultural, casamento, independência, descendência ou com a integração no mercado de trabalho, como era e é suposto ocorrer nas sociedades menos desenvolvidas. Para estes autores, nas sociedades modernas o jovem é adulto quando a sua estrutura mental e cognitiva, a sua própria consciência de indivíduo assim o determinar.

As políticas de marketing apresentadas pelas diferentes instituições têm diluído as diferenças dos produtos que se destinam aos mais novos daqueles que se destinam aos adultos, até porque as diferenças preferenciais entre pais e filhos estão a desaparecer com o “crescimento cada vez mais rápido” das crianças, adoptando hábitos de adulto cada vez mais cedo (Vandemerwe, 1990). Uma situação que nos coloca ainda maiores dificuldades na análise ao comportamento e atitudes dos primeiros, se considerarmos ainda que, ao nível da estrutura psicológica atingida em cada um dos estádios que os jovens atravessam, as diferenças não são significativas. Pelo que não é fácil nem claro diferenciar as atitudes dos jovens com base nessa análise, ou pela sua capacidade de influenciar o comportamento de outros, ou ainda pela sua capacidade de realizar o acto de consumo.

Com base nestas diferentes opiniões podemos entender um jovem como o indivíduo que procura alcançar a autonomia ou distanciamento da família no sentido de alcançar a valorização de si próprio através de uma orientação de estudos ou do ingresso numa profissão. Caracteriza-se ainda porque procura estabelecer planos de vida e comportamentos de acordo com o amor pela natureza, pela sensibilidade que desenvolve e com base numa moral que tende para os extremos (Costa, 1991; Hotyat, 1978; Sprinthall e Collins, 1994). Significa em nosso entender que é um indivíduo, não em crescimento ou desenvolvimento físico, mas que está em “construção” e consolidação dos seus parâmetros morais e de filosofia de vida. O que segundo as condições das sociedades actuais de facilidade de consumo, de evolução constante de tecnologias e da inovação contínua obrigam à reformulação permanente de conceitos e ideias tidas como referência. Este processo prolonga o período de vida designado por juventude, ou seja, assistimos ao constante alargar do período etário no qual se classificam os indivíduos como jovens (Costa, 1991; Arnett e Taber, 1994; Nunes, 1998).

O debate constante deste fenómeno social e as preocupações da sociedade actual, como o traduzem as constantes manifestações públicas de estudantes e as recentes preocupações políticas dos diversos governos europeus, traduzidas em políticas concretas dirigidas aos “jovens em idade adulta”, levaram a concentrar a nossa atenção num segmento mais reduzido da dita juventude (17 aos 25 anos).

A consciencialização da importância deste segmento é visível através das mais diversas formas de apelos publicitários lançados pelas empresas e outras organizações. As tentativas cada vez mais agressivas e sistemáticas para cativar os mais jovens para o consumo de determinados produtos, para a mudança de atitudes ou para eventualmente alterarem as condutas dos mais crescidos traduzem de forma concreta a importância que este grupo demográfico assume para o mundo contemporâneo.

Porém, é necessário considerar as contribuições dos diferentes agentes de socialização e os factores relevantes para determinar e entender o seu comportamento como consumidores e como membros influenciados e influenciadores do processo de socialização.

Conhecer a idade ou o nível de maturidade é insuficiente para prever o seu comportamento, para tal precisamos de um dos argumentos que nos obrigam a considerar toda a formação e processos de influência que vão sofrendo dos “agentes de socialização1” (Calder, Robertson e Rossiter, 1975).