Ivy Lee criou a actividade especializada, a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou de comunicação. Com um projecto profissional de relações com a imprensa bem sucedido, conquistou, por direito e mérito próprio, na história moderna da comunicação social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa.
Segundo Manuel Carlos Chaparro, o ex-jornalista Ivy Lee marcou o início da actividade com a criação de uma declaração de princípios, da qual destacamos: “Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na secção comercial, não o usem (…) nosso plano é divulgar (…) com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”73
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Chaparro afirma que Lee, que foi assessor de comunicação de importantes organizações empresariais e que não se limitou a cuidar bem do relacionamento com a imprensa, desenvolveu, sobretudo, habilidades e técnicas para criar factos noticiáveis, “de preferência retumbantes”. Chaparro acredita que a actividade de assessoria de imprensa, tal como é conhecida hoje, tenha surgido e desenvolvido a partir da década de 30, na sociedade norte-americana.
Chaumely e Huisman deram conta que a actividade de relações públicas transbordou dos Estados Unidos para o Canadá, em 1940 e que seis anos mais tarde entrou na Europa, através da França e que, a partir desse momento, o “contágio, foi rápido”74
.
Para Ana Viale Moutinho e Jorge Pedro Sousa a assessoria de imprensa tem como função principal estabelecer e manter contacto com os jornalistas, informando-os sobre as actividades de uma organização, controlar e analisar a informação veiculada e recolher o que é publicado. Identificam as funções específicas da actividade, que passam pela preparação de sínteses sobre uma determinada instituição, observam a sua
73 In DUARTE, Jorge [org.] – “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e
técnica”. São Paulo: Atlas, 2002, p. 36
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história, objectivos, política de desenvolvimento e estrutura organizacional; dedicam-se à elaboração de relatórios, publicações e outros dados relevantes para os jornalistas; promovem acções da organização e adaptam a informação que o jornalista deseja, ao que a empresa pretende transmitir; redigem comunicados de imprensa e toda a informação que deve ser veiculada, zelam pela organização dos arquivos de imprensa e participam na elaboração de estratégias de comunicação da organização75.
Acrescentam que um “assessor de imprensa é considerado um profissional de relações públicas, uma vez que gera as relações de uma entidade com a imprensa e elabora publicações empresariais, entre outras tarefas de assessoria76”. A este propósito, citam Maria-Hélèna Westphalen, que no seu livro “Le communicator”, também caracteriza a assessoria de imprensa como uma actividade de relações públicas.
Os dois autores defendem que os assessores de imprensa têm de esforçar-se por manter um fluxo regular, credível, honesto e autorizado de informação de qualidade, pois só dessa forma, consideram, garantem o acesso aos media e a credibilidade pública. Sustentam, ainda, que para que todos beneficiem, as relações entre assessores de imprensa e jornalistas e entre eles e os cidadãos têm de fundar-se em honestidade, confiança e veracidade77.
Refira-se que as assessorias de imprensa constituem apenas um dos muitos instrumentos de comunicação: planeamento, estratégia e gestão de informação, que se encontram à disposição de órgãos, empresas e instituições.
Moutinho e Sousa garantem que, na União Europeia, a assessoria de imprensa é entendida como uma actividade de relações públicas e como tal, incompatível com o jornalismo. Em Portugal, os jornalistas não podem exercer, em simultâneo, assessoria de imprensa e a lei estabelece mesmo essa incompatibilidade.
Graça Caldas assegura que “existe um natural processo de sedução e de convencimento mútuo entre esses profissionais que buscam inevitavelmente a persuasão para divulgação da informação, no caso do assessor e do acesso à informação de interesse público, no caso do jornalista”78
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Há o entendimento, especialmente nalguns autores, de que assessoria de imprensa é a arte de “vender” notícia ou informação aos jornalistas, colocando-se, desde logo, a ideia de que o fornecimento dessa “informação” representa um claro
75 Idem, p. 69 76 Idem, p. 70 77 Idem, p. 79 78 Idem, p. 308
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“envenenamento”, isto é, uma forma de favorecimento dos detentores do poder político que, através dos assessores, condicionam ou distorcem a divulgação da notícia79.
3.3.1 A informação e a desinformação
Parte-se do princípio de que os assessores têm o direito de assumir o papel de informadores, mas não é lícito que exijam ou imponham aos jornalistas, que “beneficiam” dessa informação “privilegiada”, que publiquem ou divulguem, ou seja, que se submetam à vontade de quem informa. A partir deste quadro procuram estabelecer um normativo para informador e informado, dando a este prerrogativas que aquele não tem, porque transmitido o “bem”, que deve ser absolutamente verdadeiro – se assim é, para quê o escrutínio – fica o “verdadeiro jornalista” com a tranquilidade de ver no assessor um precioso auxiliar.80 Esta componente evidencia uma certa dualidade de tratamento. Dualidade, porque se estabelece para quem detém a informação, o papel de “precioso auxiliar” e para quem a vai manipular o direito de fazer dela o que lhe aprouver. É claro que este conceito tem um fundamento. Quem cumpre o papel de informar tem o direito de duvidar da veracidade da informação que lhe prestaram e, nessa medida, é justificável a defesa de “estatuto especial” para esse agente.
Aqui começa a divergência que opõe os dois lados da “informação”. Há diferentes legitimidades. Um sabe o que o outro gostaria de saber e este, por seu turno, tem um poder que o outro quer exercer. Conciliar os dois poderes e retirar daí o benefício desejado é o objectivo de quem necessita de usar os serviços do assessor.
É neste contexto que numa obra organizada por Jorge Duarte81 se especula sobre uma ideia de “conluio entre imprensa, governo e corporações”, sustentada na observação do papel desempenhado pelas assessorias de instituições públicas e privadas, especialmente no que respeita à emissão de press releases que avançam e, de certo modo, manipulam a informação, designadamente por antecipação e transmissão da ideia que se pretende projectar na sociedade. A teoria desenvolvida na referida obra arroga que na génese da ideia de conluio assumem particular relevo as razões económicas, especialmente por parte dos detentores da propriedade dos órgãos de
79
In LAMPREIA, J. Martins – “A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas”. Mem Martins: Publicações Europa-América, 2ª ed., 1999, p. 66
80 Idem, p. 67 81
In DUARTE, Jorge [org.] – “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e
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comunicação. Estes, é sabido, têm interesses diversificados e, por isso, divulgar uma informação sem exame prévio pode ser uma resposta a um conjunto de entidades que, por receberem tratamento favorável de um jornal, uma revista, uma rádio ou uma estação televisiva, colocam os seus anúncios, facilitam notícia, favorecendo essas entidades aos mais diversos níveis, desde logo, na sustentabilidade financeira dos
media.
É a revelação de um modelo de “troca” de serviços, que beneficia os intervenientes e que conduz os observadores a classificar essa relação de conluio.
Constatamos que há uma movimentação que persegue o objectivo de conquistar, manter ou perpetuar o poder. Mais, que ele se apoia numa plêiade diversificada de agentes que, não mantendo eles poder, conservam a arte, o conhecimento e a influência política, técnica ou social, que pode ajudar na concretização dos objectivos que animam os detentores do poder.
Os partidos políticos, principais interessados em conquistar ou manter a confiança dos cidadãos, sentem necessidade de recorrer a novas respostas e a cuidar, de forma mais acentuada, a sua relação com a entidade que lhes pode garantir a existência – os eleitores. O recurso a assessorias tem sido o caminho para responder às dificuldades evidenciadas. As razões, pensamos, para além da necessidade de responder mais eficazmente a novos desafios são, também, consequência da globalização que generalizou o acesso à informação e às técnicas de manipulação da informação – antes apenas ao alcance dos que dominavam a administração.
Nos tempos modernos nenhum pormenor é desprezado. Preparar uma comunicação, uma inauguração ou mesmo a assinatura de protocolos, envolve, imediatamente, um “batalhão” de funcionários, de serviços e de assessores. O efeito da realização tem que ser rentabilizado, isto é, não basta realizar, é fundamental, diremos mesmo, decisivo dar-lhe visibilidade política, de modo a que a satisfação das necessidades de uma parcela da população possa projectar-se para o todo nacional e, também, internacional.
Nenhum Primeiro-Ministro poderá concretizar a sua missão sem um conjunto de assessores. Idêntico comportamento é adoptado pelo Presidente da República.
O poder local também já não abdica das assessorias. As mais de três centenas de autarquias do país já não dispensam o apoio de gabinetes de comunicação, imagem e assessoria política.
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