4 Fiksjon, språk og virkelighet
5.4 Stirb und werde
Uma limitação deste estudo foi abranger apenas um setor de atividade. Poderiam ter sido estudados mais setores de atividade, como por exemplo, o setor das telecomunicações e o setor do retalho alimentar, que possuem boas iniciativas no que toca a programas de fidelização de clientes. Não ter conseguido entrevistar a Diretora Geral e a Diretora de Marketing da empresa “Sephora” foi também uma grande limitação, porém a disponibilidade das mesmas era nula o que impossibilitou por completo as entrevistas. Por fim, apesar da
maioria dos documentos solicitados à empresa “Sephora” para a análise do seu programa de
fidelização ter sido facultada, não foi possível obter relatórios que apresentem os resultados do programa de fidelização e o nível de satisfação dos clientes para com o mesmo, devido à confidencialidade destes documentos.
Como sugestão de estudos futuros, sugere-se explorar a temática dos programas de fidelização na vertente da relação entre organizações, ou seja, Business-to-Business (B2B). Na medida em que a maioria das empresas com modelos de negócio B2B não apresenta um programa de fidelização de clientes formal, poderá ser relevante perceber como estas empresas fidelizam os seus clientes e o porquê de não adotarem programas de fidelização. Outra sugestão poderá ser trabalhar os programas de fidelização na ótica dos clientes, já que os programas de fidelização são criados para os clientes. Mais sugestões para estudos futuros poderão ser o estudo desta metodologia em outros setores de atividade, ou então aprofundar esta metodologia com novas etapas ou até mesmo melhorar as etapas já existentes.
Referências Bibliográficas
Agudo, J.C., Crespo, A.H. & Del Bosque, I.R. (2012). Adherence to customer loyalty programmes and changes in buyer behavior. The Service Industries Journal 32 (8), 1323- 1341.
Allaway, A., Gooner, R., Berkowitz, D. & Davis, L. (2006). Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program. European Journal of Marketing 40 (11), 1317- 1339.
Anderson, E.W., Fornell, C. & Lehmann, D. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing 58 (2), 53-66.
Banasiewicz, A. (2005). Loyalty program planning and analytics. Journal of Consumer
Marketing 22 (6), 332-339.
Bolton, R., Kannan, P. & Bramlett, M. (2000). Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of Academy of Marketing
Science 28 (1), 95-108.
Bose, R. & Rao, V. (2011). Perceived Benefits of Customer Loyalty Programs: Validating the Scale in the Indian Context. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society 6 (4), 543-560.
Daryanto, A., De Ruyter, K., Wetzels, M. & Patterson, P.G. (2010). Service firms and customer loyalty programs: a regulatory fit perspective of reward preferences in a health club setting. Journal of the Academy of Marketing Science 38 (5), 604-616.
De Boer, E.R. & Gudmundsson, S.V. (2012). 30 years of frequent flyer programs. Journal of
Dorotic, M., Bijmolt, T.H.A. & Verhoef, P.C. (2012). Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions. International Journal of Management Reviews 14 (3), 217-237.
Dowling, G.R. & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan
Management Review 38 (4), 71-82.
Duffy, D.L. (2005). The evolution of customer loyalty strategy. Journal of Consumer
Marketing 22 (5), 284-286.
Edvardsson, B. (2005). Service quality: beyond cognitive assessment. Managing Service
Quality 15 (2), 127-31.
Eisenhardt, K. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management
Review 14 (4), 532-550.
Ferguson, R. & Hlavinka, K. (2006). Loyalty trends 2006: three evolutionary trends to transform your loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing 23 (5), 292-299.
Gable, M., Fiorito, S.S. & Topol, M.T. (2008). An empirical analysis of the components of retailer customer loyalty programs. International Journal of Retail & Distribution
Management 36 (1), 32-49.
Gómez, B., Arranz, A. & Cillán, J. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing 23 (7), 387-396.
Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in Marketing. Management Decision 32 (2), 4-20.
Hallowell, R. (1996). The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industries Management 7 (4), 27-42.
Ho, R., Huang, L., Huang, S., Lee, T., Rosten, A. & Tang, C. (2009). An approach to develop effective customer loyalty programs: The VIP program at T&T Supermarkets Inc. Managing
Service Quality 19 (6), 702-720.
Hoffman, J.L. & Lowitt, E.M. (2008). A better way to design loyalty programs. Strategy &
Leadership 36 (4), 44-47.
Izquierdo, C.C., Cillán, J. G. & Gutiérrez, S.S.M. (2005). The impact of customer relationship marketing on the firm performance: a Spanish case. Journal of Services Marketing 19 (4), 234-244.
Jang, D. & Mattila, A. (2005). An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards do customers prefer?. International Journal of Contemporary Hospitality
Management 17 (5), 402-408.
Kumar, V. & Shah, D. (2004). Building & Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of Retailing 80 (4), 317-330.
Kumar, V., Sharma, A., Shah, R. & Rajan, B. (2013). Establishing Profitable Customer Loyalty for Multinational Companies in the Emerging Economies: A Conceptual Framework.
Journal of International Marketing 21 (1), 57-80.
Lacey, R. & Sneath, J. (2006). Customer loyalty programs: are they fair to consumers?.
Journal of Consumer Marketing 23 (7), 458-464.
Lee, M. & Cunningham, L.F. (2001). A cost/benefit approach to understanding service loyalty. Journal of Services Marketing 15 (2), 113-30.
Lovelock, C. & Wirtz, J. (2008). Service Marketing, 5ª Ed. Burr Ridge: Irwin Publishers. Loyalty Builders (2003). Quantifying customer loyalty [Em linha].
Magnusen, M., Kim, J.W. & Kim, Y.K. (2012). A relationship marketing catalyst: the salience of reciprocity to sport organization–sport consumer relationships. European Sport
Management Quarterly 12 (5), 501-524.
Mauri, C. (2003). Card loyalty: a new emerging issue in grocery retailing. Journal of
Retailing and Consumer Services 10 (1), 13-25.
Meyer-Waarden, L. (2007). The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallet. Journal of Retailing 83 (2), 223-236.
Meyer-Waarden, L. (2008). The influence of loyalty programme membership on customer purchase behavior. European Journal of Marketing 42 (1), 87-114.
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing.
Journal of Marketing 58 (3), 20-38.
Murdy, S. & Pike, S. (2012). Perceptions of visitor relationship marketing opportunities by destination marketers: An importance-performance analysis. Tourism Management 33 (5), 1281-1285.
Nguyen, B. & Mutum, D. (2012). A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures. Business Process Management Journal 18 (3), 400-419.
Noordhoff, C., Pauwels, P. & Odekerken-Schröder, G. (2004). The effect of customer card programs: A comparative study in Singapore and The Netherlands. International Journal of
Service Industry Management 15 (4), 351- 364.
Nunes, J. & Drèze, X. (2006). Your loyalty program is betraying you. Harvard Business
Review 84 (3), 124-131.
O'Malley, L. (1998). Can loyalty schemes really build loyalty?. Marketing Intelligence &
Omar, N.A., Alam, S.S., Aziz, N.A. & Nazri, M.A. (2011). Retail Loyalty Programs in Malaysia: The Relationship of Equity, Value, Satisfaction, Trust, and Loyalty among Cardholders. Journal of Business Economics and Management 12 (2), 332-352.
Parvatiyar, A. & Sheth, J.N. (2001). Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline. Journal of Economic and Social Research 3 (2), 1-34.
Pearson, B. (2006). Life is not a shopping cart: three keys to building brands and improving customer loyalty. Journal of Consumer Marketing 23 (7), 385-386.
Pedron, C.D. & Saccol, A.Z. (2009). What lies behind the concept of customer relationship management? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach. BAR,
Brazilian Administration Review 6 (1), 34-49.
Roehm, M., Pullins, E. & Roehm, H. (2002). Designing loyalty-building programs for packaged goods brands. Journal of Marketing Research 39 (2), 202-213.
Sharp, B. & Sharp, A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns. International Journal of Research in Marketing 14 (5), 473-486.
Thomas, J.S. & Sullivan, U.Y. (2005). Managing marketing communications with multichannel customers. Journal of Marketing 69 (4), 239-251.
Uncles, M., Dowling, G.R. & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing 20 (4), 294-316.
Verhoef, P.C. & Donkers, B. (2001). Predicting customer potential value: an application in the insurance industry. Decision Support Systems 32 (2), 189-199.
Wirtz, J., Mattila, A.S. & Lwin, M.O. (2007). How effective are loyalty reward programs in driving share of wallet?. Journal of Service Research 9 (4), 327-334.
Yin, R. (2003). Case study research: design and methods, 3ª Ed. California: Sage publications.
Zineldin, M. (2006). The royalty of loyalty: CRM, quality and retention. Journal of Consumer
Anexos
Anexo A - Quadro com as propriedades de um programa de fidelização de
clientes referidas por Ho et al. (2009)
Quadro A-I - Propriedades de um programa de fidelização de clientes
Fonte: Elaborado pela autora com base nas propriedades de um programa de fidelização referidas por Ho et al. (2009).
Propriedades Justificação
O programa deve ser simples em todos os aspetos
O programa deve ser simples no que toca ao processo de adesão, à entrega das recompensas e à operacionalidade do
programa (Ho et al., 2009).
O programa deve conter recompensas especiais apenas para os clientes verdadeiramente leais à empresa
Se tal não acontecer, o programa não será eficaz e a empresa terá de suportar mais custos do que aqueles previstos inicialmente, de modo a conseguir aumentar a participação de
clientes (Wirtz et al., 2007).
O programa deve conter recompensas muito atrativas para os clientes
As recompensas devem ser atrativas de forma a tornarem-se interessantes e memoráveis para os principais segmentos de clientes, com o objetivo de maximizar as suas emoções
positivas (Edvardsson, 2005).
Os itens de recompensa devem ser algo que os clientes não planeiam comprar
Esta estrutura de recompensas é mais suscetível de potenciar um maior número de compras por parte dos clientes leais, bem como ainda, induzir à venda cruzada (cross-selling) (Nunes &
Drèze, 2006).
As recompensas do programa de fidelização devem estar estruturadas por níveis
Se o sistema de recompensas do programa de fidelização estiver estruturado por níveis, tal vai permitir que os clientes
mais valiosos da empresa, ou seja, aqueles que gastam mais com a empresa, se sintam especiais e “superiores”, incentivando ainda os outros clientes a aumentarem as suas
despesas com o objetivo de subir de nível no programa de fidelização (Ho et al., 2009).
Os pontos do programa de fidelização devem expirar de acordo com uma data predeterminada
Ao predeterminar uma data de validade para os pontos acumulados, isto pode causar uma sensação de “urgência” em certos clientes para que acumulem pontos rapidamente e assim
não percam determinadas recompensas (Dowling & Uncles, 1997). Isto aplica-se, sobretudo, aos clientes que se encontram no limiar do próximo nível de fidelização (Dowling & Uncles,
1997).
O programa tem de desenvolver uma ligação emocional com a base de clientes
Ho et al. (2009) sugerem que anualmente, as empresas devem oferecer presentes muito especiais aos seus melhores clientes, acompanhados por uma nota de agradecimento assinada por
alguém da direção, como por exemplo, o CEO da empresa. Algo de tão memorável irá com certeza agradar aos clientes, e
permanecer nas suas memórias por algum tempo. Isto pode desencadear emoções positivas, aumentando assim o nível de lealdade dos clientes (Edvardsson, 2005)e ainda despoletar um
Anexo B - Desenho da Investigação
Figura B-1 – Desenho da Investigação
Anexo C - Protocolo de recolha de dados
Este documento apresenta o protocolo de recolha de dados da investigação que tem como principal objetivo propor uma metodologia para a elaboração de um programa de fidelização. Serão realizados dois estudos de casos, nas empresas “O Boticário” e “Sephora”.
Rev is ã o d e L it e ra tu ra
Análise de dados secundários
Proposta inicial de
Estudo de caso múltiplo
Empresa com programa de fidelização implementado “Sephora” Empresa sem programa de fidelização implementado “O Boticário”
Proposta final de metodologia para a elaboração de um programa de fidelização
Fa s e i ni c ia l e c o nt ínu a du ra n te t odo o pro c e sso 2º Etapa do processo 3º Etapa do processo
O protocolo está organizado da seguinte forma: (i) primeiro são descritos os procedimentos a utilizar nas entrevistas, (ii) seguindo-se a apresentação dos guiões de entrevista para ambas as empresas que serão objeto de estudo, (iii) por fim destaca-se os possíveis documentos a serem recolhidos, bem como a observação direta que poderá ser realizada.
1) Procedimentos a serem utilizados nas entrevistas
Entrevistas abertas semiestruturadas: serão realizadas, preferencialmente, entrevistas ao Diretor Geral e ao Diretor de Marketing, bem como a um Gerente e a um outro Colaborador de uma das lojas, de cada uma das empresas escolhidas. No caso da empresa que já possui programa de fidelização - empresa “Sephora” - realizar-se-á ainda uma entrevista com o Diretor de CRM. Serão entrevistadas no mínimo quatro pessoas de cada empresa.
Para a realização destas entrevistas vão ser utilizados os seguintes procedimentos:
As entrevistas serão marcadas consoante a disponibilidade dos possíveis entrevistados e, no momento da marcação, ser-lhes-ão apresentados os objetivos da investigação e a razão da escolha da empresa em questão, bem como a duração média prevista da entrevista;
No sentido de realizar uma entrevista aberta semiestruturada com o Gerente da loja e com outro Colaborador, o investigador irá abordar uma loja de cada uma das organizações escolhidas;
o Aquando da abordagem em loja, o investigador solicitará a permissão para realizar essas entrevistas, informando os entrevistados sobre os objetivos da investigação e a razão da escolha da empresa em questão, bem como a duração estimada de cada entrevista.
No momento das entrevistas será solicitada permissão para gravar as mesmas, e caso os entrevistados não permitam, serão tiradas notas ao longo das entrevistas;
Para a realização das entrevistas, o investigador terá um guião semiestruturado de questões a serem realizadas em cada uma das entrevistas e nesta oportunidade serão já solicitados documentos da competência da pessoa entrevistada;
As entrevistas serão transcritas para posterior análise;
Havendo a necessidade, o investigador voltará a entrevistar a mesma pessoa, caso não tenha esgotado o assunto ou algum tópico que não tenha ficado totalmente esclarecido. 2) Guião das entrevistas
2.1. Guião para as entrevistas a realizar na empresa “O Boticário”
Questões para a empresa “O Boticário” Diretores Colaboradores
1- Quais são os vossos objetivos gerais para a marca “O Boticário”? X X
2- Existe alguma iniciativa de CRM a decorrer na empresa? Quem é o responsável por essa
iniciativa? No que consiste? X
3- Os colaboradores, por vezes, abordam os clientes com o intuito de fazer uma ficha de cliente. Quais são os dados solicitados aos clientes? Com que finalidade são usados estes dados?
X X
4- Quais são os benefícios que os clientes obtêm por fazer a ficha de cliente? X X
5- E a empresa? Que benefícios obtêm da recolha destes dados? X X
6- Existe alguma relação/influência entre o projeto de CRM do "O Boticário" Brasil e
alguma iniciativa neste sentido em Portugal? X X
7- Em Portugal, qual é o principal propósito da base de dados de clientes? A base de dados é única e centralizada para todas as lojas em Portugal?
8- A empresa utiliza algum software de CRM para o armazenamento dos dados obtidos sobre os seus clientes? Este permite realizar a análise dos dados e gerar
outputs/relatórios? Quais são as suas principais utilidades para a empresa?
X X
9- Como é pensado anualmente o orçamento para o departamento de marketing? Que
considerações são feitas antes de se decidir o montante final? X 10- No Brasil sei que a empresa tem um programa de fidelização de clientes. A empresa
considera implementar esta prática futuramente em Portugal? X 11- Na sua opinião, os programas de fidelização de clientes são adequados para empresas do
vosso setor? Pode vir a trazer alguma vantagem competitiva ou diferenciação? X X 12- O cartão de fidelização utilizado pelo programa de fidelização da empresa no Brasil,
pode ser utilizado noutros países, nomeadamente em Portugal, para a acumulação de pontos e/ou obtenção de recompensas?
X 13- No que diz respeito ao desenvolvimento de práticas que visam criar e manter
relacionamentos com os clientes, a empresa “O Boticário” Portugal segue algum tipo de diretrizes internacionais da marca, ou estas práticas são pensadas de acordo com cada País e com a sua realidade em particular?
X X
14- Quando um programa de fidelização é adotado numa empresa, qual é a sua opinião quanto ao facto de toda a organização (desde o CEO até aos colaboradores de primeira linha) estar envolvida no processo? Haveria a preocupação de dar, por exemplo, ações de formação regulares aos colaboradores sobre o programa de fidelização?
X
Vamos considerar agora a hipótese do desenvolvimento e implementação de um programa de fidelização na empresa 15- Caso a empresa considerasse a adoção de um programa de fidelização, na sua opinião,
quais deveriam ser os objetivos desse programa? X X
16- Na sua opinião, a adoção de um programa de fidelização poderia trazer benefícios para a
empresa e para os seus clientes? X X
17- Para a empresa “ O Boticário” Portugal, que técnica seria a mais adequada caso fosse adotado um programa de fidelização: técnica de pontos acumulados em cartão ou ofertas, promoções imediatas, ou outra?
18- Até que ponto faria sentido, na sua opinião, a adoção de um cartão de fidelização de clientes? Que benefícios poderiam os cartões de fidelização conferir à empresa? Ou considera que outra prática seja melhor para um programa de fidelização?
X X
19- Até que ponto, na sua opinião, a existência de um regulamento geral sobre o programa de fidelização é realmente relevante para o cliente e para a empresa? Que componentes pensa que seriam indispensáveis na elaboração desse regulamento?
X X
20- Considerando a hipótese da adoção de um programa desta natureza pela empresa, na sua opinião, quais seriam os critérios de adesão ao programa (seria necessário realizar pelo menos uma compra para poder aderir)? Os clientes que compram só pela Internet poderiam aderir também ao programa? Que dados poderiam ser solicitados, que não são solicitados ou obrigatórios hoje, para aderir ao programa?
X X
21- A empresa “O Boticário” Portugal realiza a segmentação da sua base de clientes? Se fosse adotado um programa de fidelização pela empresa, este poderia ser utilizado para realizar a segmentação da base de clientes? Que critérios de segmentação poderiam, por exemplo, ser adotados?
X 22- Na sua opinião, que benefícios e recompensas poderiam ser oferecidos aos clientes
membros do programa? Estas recompensas seriam diferenciadas consoante os diferentes segmentos de clientes e/ou o nível de fidelização em que se encontrassem os clientes, ou seriam as mesmas para toda a base de clientes?
X X
23- Até que ponto a existência de uma comunicação segmentada faria sentido neste suposto programa de fidelização? Que tipos de campanhas de comunicação poderiam ser realizados para os membros do programa? As campanhas de comunicação estariam associadas a algum tipo de prática? (ex.: promoções, descontos ou ofertas)
X X
24- Que tipos de comunicação poderiam ser utilizados para comunicar no programa (ex.:
SMS, email, etc.)? X X
25- Na sua opinião, faria sentido a existência de algum tipo de práticas/preocupação em enviar algum tipo de comunicação com benefícios/promoções nos aniversários dos membros do programa de fidelização?
X X
26- Se a empresa adotasse um programa de fidelização, faria sentido a existência de vários níveis de fidelização de clientes? Estes níveis poderiam estar associados a diferentes cartões de fidelização, cada um com benefícios e recompensas distintas? Quais seriam os benefícios e inconvenientes desta prática?
X X
27- Como seria possível promover o cross-selling através do programa de fidelização? (Dar
um exemplo de acordo com a realidade da empresa). X X
28- Que tipo de campanha poderia ser construída tendo em conta a recolha dos dados
pessoais dos clientes do “O Boticário” Portugal? X 29- De que forma as informações obtidas com o programa de fidelização seriam úteis à
estratégia da empresa (ex.: tomada de decisão, posicionamento, etc.)? Que tipos de análises poderiam ser realizados?
X 30- Qual é a sua opinião quanto a um programa de fidelização poder ser um clube especial
com informações, benefícios e recompensas especiais para os seus membros? Acha que os clientes poderiam sentir-se valorizados e “superiores” aos restantes clientes? Como poderia ser a reação dos clientes ao participarem num programa de fidelização da empresa? (ex.: sentirem-se valorizados, adquirirem um sentimento de “pertença” à empresa, etc.)
X X
31- Quando o programa está bem estabelecido e já tem o seu lugar na empresa e no mercado, ou seja, traz o lucro esperado e cumpre bem os objetivos com que foi criado, faz sentido deixá-lo como está ou dinamizá-lo e fazer alterações, projetos ou mudanças ao longo do tempo, mesmo que não se saiba o que isso poderá acarretar para a empresa?
X X
32- Na sua opinião, um hipotético programa de fidelização da empresa, poderia adotar o uso de tecnologias de Near Field Communication (em que os clientes podem pagar as suas compras utilizando apenas o telemóvel) ou desenvolver um novo tipo de atendimento e reconhecimento de clientes? Que inovações/projetos poderiam ser adotados para um possível programa de fidelização, tendo em conta o vosso setor e a vossa realidade organizacional?
33- Antes de um programa desta natureza ser desenvolvido e implementado na empresa, “O Boticário” realizaria algum tipo de análises ao mercado e à própria empresa? De que tipo poderiam ser estas análises, por exemplo? E para que serviriam?
X
2.2. Guião para as entrevistas a realizar na empresa “Sephora”
Questões para a empresa “Sephora” Diretores Colaboradores
1- Quando começou o programa de fidelização na empresa? Foi uma iniciativa de quem? X 2- Antes de ter sido desenvolvido e implementado o programa de fidelização, realizou-se
algum tipo de estudo sobre a empresa e o mercado? Quais foram as principais razões que determinaram a adoção do programa de fidelização de clientes em Portugal?