As Relações Públicas são um dos campos promissores da comunicação, por constituir uma área abrangente das ciências sociais humanas, atuando nas principais decisões das organizações e da sociedade. Para apresentar a sua natureza e identidade, as Relações Públicas são definidas a partir das concepções teóricas de Andrade (1993, 1994), Canfield (1970), Fortes (1998, 2003), Kunsch (1999, 2003), Lesly (1995), Nassar (2004, 2007), Oliveira (1971), Peruzzo (1986) e Simões (1995, 2001, 2004).
Oliveira, ao tentar esclarecer a atividade, indica que a elite intelectual da área pensa em Relações Públicas como uma função administrativa, que tem o papel de interpretar para a sociedade a personalidade de uma empresa ou grupo social, e, sempre que possível, ajustar a política e diretrizes administrativas desse ente ao interesse público ou aos interesses de cada um dos grupos que a ela estejam ligados.
[...] tudo isso através da realização constante de um complexo programa de ação [...] e como o objetivo de, primeiramente, angariar a compreensão, a aceitação, a simpatia, a boa vontade, o concurso e o apoio públicos, para depois, nessas condições, conseguir facilmente a grande meta final, que é a de proteger as atividades daquele ente social e favorecer o seu pleno desenvolvimento (1971, p. 40).
O “Acordo do México”, que conceitua o exercício profissional de Relações Públicas, foi criado na Cidade do México, em 1978, quando aconteceu a I
Assembléia Mundial de Relações Públicas. Endossado por entidades nacionais de 34 países, com exceção da Espanha, define que:
[...] o exercício da profissão de Relações Públicas requer ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação sistemática e participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade, pública ou privada e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a que pertencem (ANDRADE, 1979, p. 1).
Andrade, em sua obra, busca identificar as diversas definições brasileiras e internacionais sobre a atividade, e observa que o problema da definição de Relações Públicas é o termo usado com várias significações. Muitas vezes, essa expressão é utilizada para indicar estado de espírito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins. Mas sua defesa é que “Relações Públicas são um método dinâmico resultante da aplicação sistemática de ciências e técnicas em direção a um determinado efeito, ou seja, a formação do público e, conseqüentemente, da opinião pública como realidade” (1993, p. 171).
Essa definição compartilha com a idéia dos teóricos que vêem a atividade com o propósito de estabelecer a compreensão entre os diversos públicos, procurando a harmonia nas relações. Como pode ser vista pela Associação Brasileira de Relações Públicas, ABPR:
Relações Públicas são a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo que visa a estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os públicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada (SIMÕES, 1995, p. 82).
Segundo Simões, a atividade possui diversos enfoques, e são gerados em função da visão cultural e profissional de autores, mas poucos possuem uma linha de pensamento estruturada. Assim, o autor criou um esquema com maneiras diferentes de conceber as Relações Públicas.
Quadro 1
Os diversos enfoques existentes em Relações Públicas Enfoque Estrutural.
Relações Públicas são uma função administrativa. Relações públicas são um subsistema de apoio. Relações Públicas são um sistema institucional.
Enfoque Estrutural.
Relações Públicas são uma função administrativa. Relações públicas são um subsistema de apoio. Relações Públicas são um sistema institucional. Enfoque Administrativo.
Relações Públicas são a administração do conflito. Relações públicas são a administração da controvérsia.
Relações Públicas são a administração de problemas emergentes. Enfoque “filosófico”.
Relações Públicas são uma filosofia social.
Relações Públicas são a projeção das relações humanas. Relações Públicas são 90% R -ealização e 10% P-ublicação. Enfoque Político.
Relações Públicas são uma política de “portas abertas”. Relações Públicas são uma “casa de vidro”.
Enfoque Comunicacional.
Relações Públicas visam estabelecer e manter compreensão mútua. Relações Públicas são um meio de comunicação.
Relações Públicas são uma via de dupla mão. Enfoque psicossociológico.
Relações Públicas visam formar imagem. Relações Públicas visam formar conceito. Relações Públicas visam formar atitude.
Relações Públicas visam formar a opinião pública. Relações Públicas visam obter a boa vontade (good will). Enfoque mercadológico.
Relações Públicas são um instrumento de marketing. Enfoques personalístico.
Relações Públicas são contato.
Fonte: Relações Públicas e seus fundamentos em micropolítica. Roberto Porto Simões, 1993 p. 19 (tese de doutorado).
Não se pretende detalhar cada uma das diversas dimensões encontradas para atividade, já que não é o propósito deste estudo, mas sim compreender o que há de diversidade nesse campo. Desse modo, pode-se observar a relação de algumas posições conceituais com o tema proposto na dissertação.
Para Simões (1995, p. 42),
Relações Públicas abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização- públicos. Como atividade, Relações Públicas é o exercício da administração da função (subsistema) política organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com seus públicos.
A forma como se exerce a atividade, é a definição operacional, segundo o autor, uma vez que o profissional analisa tendências, prevê conseqüências,
assessora o poder de decisão e implementa programas planejados de comunicação. Ainda, Simões argumenta que a rede teórica apresenta a definição conceitual da atividade como gestão da função organizacional política, a qual requer uma atuação em nível de gerência. O processo político, no sistema organização-público, é o objeto material de estudo e intervenção, enquanto que a dialética conflito- cooperação é o formal. Assim, o objetivo da atividade é a obtenção da cooperação no sistema e apresenta diversas dimensões da veiculação social entre as partes. Isso pode ser representado por meio do quadro sobre o processo dessa atividade.
Quadro 2
O processo das Relações Públicas
Fonte: SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995, p. 53.
O quadro representa a explicação do sistema social em níveis micro e macro da esfera pública, cuja escala, em termos de quantidade e complexidade dos membros contidos, é crescente. Isso, porque as relações humanas, grupais, públicas, partidárias e internacionais implicam em transações sob as dimensões
qualitativas históricas, culturais, políticas, ideológicas, jurídicas, estatais, filosóficas e econômicas.
Para Simões (2006, p. 104), as Relações Públicas, ao exercerem o papel de intervir nos estados e movimentos do exercício de poder do sistema, organização- públicos, obtêm a cooperação entre as partes e componentes do sistema. A finalidade está na organização cumprir sua missão, isto é, cumprir com sua responsabilidade social, aquela que justifica sua existência no sistema maior.
O objetivo das Relações Públicas, função organizacional e atividade profissional, é legitimar as ações organizacionais de interesse público. A sustentação desta assertiva inicia-se pela explicação de que toda e qualquer ação organizacional é efeito de uma decisão tomada anteriormente, por algum membro da mesma. Nada é feito sem que se tenha decidido fazê-lo (SIMÕES, 1995, p. 191).
O autor reforça (2006) que se o ato de comunicar é político e se a função e a atividade de Relações Públicas referem-se ao controle do processo de comunicação organizacional, vinculam-se, assim, aos objetivos políticos das organizações. E a comunicação é o meio, e não o fim. A informação, portanto, é a matéria-prima a ser introduzida no sistema para a conquista da cooperação.
Já Kunsch conceitua Relações Públicas como sendo
os procedimentos da administração sistematicamente estruturados que se destinam a manter, promover, orientar e estimular a formação de público, por meio da comunicação dirigida, a fim de tornar possível a coexistência dos interesses visados (KUNSCH, 1997, p.75).
Fortes (1998, p. 35) analisa a natureza e o papel das Relações Públicas assumindo a posição política da organização-públicos, em que se eleva o nível de entendimento, solidariedade e colaboração, buscando a interação de interesses legítimos, promovendo, conseqüentemente, o desenvolvimento recíproco.
Segundo Fortes:
[...] às relações públicas está reservado o trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses. Para isso, procura identificar, nas pessoas e nos grupos organizados, comportamentos e formas de contato que venham a facilitar o estabelecimento do processo de relacionamento nas unidades consideradas (2003, p. 21).
Os estudos de Kunsch (2003) apontam para a atividade como uma área organizacional que atua no macrosistema ambiental, além dos objetivos e ações de
marketing e comunicação, já que há uma infinidade de dimensões a serem
trabalhadas. As óticas interdisciplinares e multidisciplinares permitem uma perspectiva de atuação, em especial, no planejamento, cujo ponto de partida é conhecer a organização como um todo, sua cultura, missão, valores, públicos, serviços ou produtos, capital intelectual etc., e como se processam os relacionamentos institucionais.
Para entender essa realidade, Nassar (2007, p. 96) comenta que é preciso promover novas articulações e alianças com pesquisadores e profissionais de campos que se vinculam com as Relações Públicas. Os debates acerca dos currículos dos cursos brasileiros de Comunicação e das interações com organizações permitem entender que Relações Públicas e Comunicação não são exatamente a mesma coisa, mas a comunicação é um componente fundamental da atividade de Relações Públicas. E, de compartilhar do pensamento de diversos teóricos, conclui que o ambiente da teoria e da prática de Relações Públicas demonstra-se cada vez mais permeável a um trabalho em conjunto com outras áreas de conhecimento, como já citado por Kunsch, havendo a interdisciplinaridade da área.
A resolução normativa 43, de 24 de agosto de 2002, define as funções e atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas, adequadas à atualidade, nas quais
[...] todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicação, a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas, e, portanto, não se subordinam a nenhuma outra área ou segmento. Relações Públicas são definidas como filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independentemente de nomenclaturas de cargos e funções que venham a ser adotadas. 14
Já, no terceiro artigo dessa resolução, as Relações Públicas caracterizam-se pela aplicação de conceitos e técnicas de comunicação estratégica, comunicação
14 CONFERP – Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – Resolução Normativa Nº. 43, de 24 de agosto de 2002. Disponível em: <http://www.conrerprssc.org.br/legislacao/conferp> 10 jan. 2008.
dirigida e comunicação integrada. A primeira visa atingir, de forma planificada, os objetivos globais e os macro-objetivos da organização; a dirigida, busca utilizar instrumentos para atingir públicos segmentados por interesses comuns; e a integrada objetiva garantir a unidade no processo de comunicação com a concorrência dos diversos setores de uma organização.
Observa que o objetivo da atividade deriva da necessidade de conhecer e analisar os diversos componentes do cenário estratégico de atuação empresarial, procurando identificar, na organização e nos públicos de interesse, os comportamentos e elementos que visam estabelecer um processo de relacionamento harmônico.