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Nos últimos anos as empresas brasileiras agregaram uma nova palavra ao seu vocabulário empresarial: cultura, no sentido proposto por Raymond Williams, que une o conceito antropológico e sociológico do termo, como “modo de vida global” distinto, dentro do qual percebe-se, hoje, um “sistema de significações” bem definido não só como essencial e sim como essencialmente envolvido em todas as formas de atividade social, e o sentido mais especializado, ainda que também mais comum, de cultura como “atividades artísticas e intelectuais”, embora estas, em virtude da ênfase em um sistema de significações gerais, sejam agora definidas de maneira muito mais ampla, de modo a incluir não apenas as artes e as formas de produção intelectual tradicionais, mas também todas as “práticas significativas”- desde a linguagem, passando pelas artes e filosofia, até jornalismo, moda e publicidade que agora constituem esse campo complexo e necessariamente extenso. Departamentos de marketing, comunicação e relações com o mercado saíram dos fundos das empresas e tomaram assento à frente, naquelas áreas destinadas até então ao comercial e ao financeiro. A razão é simples: descobriu-se que o consumidor, antes de adquirir produtos ou serviços, compra imagem. A construção de personalidades de marcas passou então a ocupar uma parte da agenda dos dirigentes. Se antes a indústria operava de acordo com os pedidos do comércio e este de acordo com a clientela simplesmente, agora já se realizam ações, estratégias, planos, verdadeiras manobras de guerrilhas para prospectar clientes, realizar negócios, preencher nichos de mercado até então não cobertos, revitalizar produtos ou serviços em áreas já “atacadas” e propor novos negócios o tempo todo. A obsolescência, o turn over e o up-grade de produtos e serviços transformam a sociedade numa compradora cada vez mais exigente, mas também geram uma dependência material que provoca, cada vez mais, um precipício nas relações entre pobres e ricos.

Esse mesmo distanciamento ocorre na oferta de produtos culturais, uma vez que a iniciativa privada propõe eventos sociais aos públicos que possam oferecer uma maior rentabilidade, um maior retorno aos seus investimentos. Por outro lado, se o Estado comparece à periferia das comunidades, preocupa-se menos com a introdução da cultura e mais com a massificação das questões ideológicas.

ausência da oferta cultural no Brasil: 82% dos municípios brasileiros não possuíam museus, 84,5% não tinham teatro, 92% não tinham sequer uma sala de cinema e cerca de 20% não dispunham de bibliotecas públicas. Mesmo naqueles municípios com bibliotecas, 69% deles possuíam apenas uma, e nos municípios com até 20 mil habitantes, 935 não tinham nenhuma.

Rio Verde, embora apresente uma pujança econômica, não

foge à regra brasileira. Possui uma biblioteca pública, um cinema, nenhuma sala de teatro e nenhum espaço público destinado à produção de eventos sociais. Para a realização do Projeto Ciranda na cidade, os realizadores buscaram uma parceria com a Universidade de Rio Verde, que cedeu o seu campus para a realização do evento.

O desastre social fica estampado em manchetes garrafais quando se expõem os hábitos de consumo cultural das crianças e adolescentes que freqüentam o Ciranda. Numa amostra de 3 mil crianças entrevistas em Rio Verde, a maioria nunca foi a um espetáculo de balé clássico (98%) ou de dança moderna (95%), a um concerto de música clássica (96%), a um debate ou palestra pública (95%), a uma exposição de fotografia (90%), a um museu de arte (98 ).

Foram ao menos uma vez a show de música sertaneja (75%), contra 86% que nunca foram a show de rock, pop ou funk. 56% foram ao cinema no último ano e 98% nunca foram ao teatro.

Outra pesquisa de saúde realizada em 2004, encomendada pela Organização Mundial de Saúde em vários países, demonstra a relação entre a falta de oferta de equipamentos de lazer e cultura e a marginalidade. O objetivo da pesquisa foi verificar a relação entre as condições sociais e econômicas da população e o uso de drogas, o consumo de bebidas alcoólicas e o tráfico.

Para Nancy Cárdia, uma das coordenadoras da pesquisa, “a maior parte das crianças e jovens vive nas áreas extremas, mas a maioria dos equipamentos está nas áreas centrais. A relação entre a falta de

equipamentos de lazer e cultura e altas taxas de violência é evidente”.

M a s n ã o s ó a f a l t a d e equipamentos e estruturas de lazer e cultura nos lugares certos contribui para esse vazio cultural. O Brasil possui um dos menores índices de leitura do mundo, em c o m p a r a ç ã o a o s p a í s e s paupérrimos do continente africano. Segundo a pesquisa “Retrato da Leitura no Brasil”, encomendada por um grupo de

editoras nacionais em 2004, os brasileiros não encontram prazer na leitura. Os dados revelam. Apenas 20% dos entrevistados compraram ao menos um livro no período, com uma média de apenas 1,21 livros vendidos por adulto.

A resposta para os problemas culturais do país remonta à colonização. Nosso país, desde o ciclo do pau-brasil até o da indústria aeroespacial e o agronegócio moderno, jamais soube equilibrar transformação produtiva com equidade social. Todos os nossos ciclos econômicos foram concentradores de riqueza e poder. Somos herdeiros de uma sociedade paternalista, centralizadora e injusta socialmente, baseada na exploração de coisas e gentes; o país amarga e marginaliza o seu povo em função da ausência de uma estrutura que possa oferecer produtos culturais. A revista Veja, em recente edição, traz à tona essa desigualdade:

o Brasil gasta 21% do produto interno bruto na área social, mas os pobres ficam com a menor fatia desse dinheiro:

os 10% mais ricos recebem quase metade dos recursos distribuídos entre os aposentados.

Em 25 anos o Brasil:

aumentou em 85% o PIB;

aumentou o número de residências com telefone;

a taxa da miséria praticamente não alterou (houve uma pequena redução de 17% para 14,5%);

o número de desamparados, incapazes de mudarem a sua situação aumentou eram 18 milhões, hoje são 23 milhões. Alain Touraine, sociólogo e diretor da Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais (Paris) aponta o caminho entre as atitudes básicas para a recuperação das sociedades desiguais.

O caminho para a transformação da sociedade brasileira passa pela introdução da cultura na agenda política nacional. A ausência de um projeto cultural, além de atentar contra a justiça e a igualdade social, subtrai das classes trabalhadoras o seu poder de negociação, uma vez que permite que “agentes culturais”, manipuladores e lobistas articulem projetos sociais não em favor das necessidades de determinada comunidade, mas atendam aos interesses de grupos que tenham como único objetivo o lucro. A globalização, no campo social, apresenta uma face perversa ao bloquear a produção local e “sugerir” ações que horizontalizam a cultura e a tornam dependente de táticas e estratégias focadas na mercadologia e distante das ações locais. Surge, então, um hibridismo cultural, nem sempre uma teia de Morin, mas domesticada, enfadonha e superficial.

Naomi Klein, no seu livro manifesto Sem Logo (2002:136) despe a cortina que travesti as relações das marcas com projetos culturais:

A ação coletiva e a intervenção do Estado devem servir antes de tudo para reforçar os direitos dos indivíduos e das coletividades e que, dentre esses direitos, os mais mobilizadores hoje são os direitos culturais, sejam os das mulheres, os do ambiente ou os de todas as minorias. (1999:79)

Em meados dos anos 80, à Lacoste e, à Ralph Lauren seguiram-se à Calvin Klein, à Spirit e, no Canadá, à Roots: aos poucos o logotipo

passou de uma afetação ostentatória a um acessório de moda ativo. O que é mais significativo, o próprio tamanho do logo inflou, de um emblema de dois centímetros para uma tenda do tamanho do peito. O processo de inflação da logomarca ainda está em andamento e ninguém é mais inchado que a Tommy Hilfiger, que conseguiu ser a primeira grife de roupa a transformar seus fiéis adeptos em bonecos Tommy ambulantes em tamanho natural, mumificados em mundos Tommy completamente tomados pela marca.

Essa trajetória espelha a maior transformação que nossa cultura sofreu desde a Sexta-Feira de Marlboro (em referência ao dia em que a marca resolveu baixar os preços do cigarro por não acreditar mais no efeito branding), animada por uma debandada de fabricantes que queriam substituir seu desajeitado aparato de produção por marcas transcendentes e infundir em suas marcas mensagens profundas e cheias de significados. Em meados dos anos 90, empresas como a Nike, a Polo e a Tommy Hilfiger estavam prontas para levar a marca ao patamar seguinte: não mais simplesmente conferir sua marca a seus produtos, mas também à cultura externa ao patrocinar eventos culturais, elas podiam sair pelo mundo e utilizar vários deles como postos avançados. Para essas empresas, o branding não era apenas uma questão de agregar valor ao produto. Tratava-se cobiçosamente de infiltrar idéias e iconografias culturais que suas marcas podiam refletir ao projetar essas idéias e imagens na cultura como “extensões” de suas marcas. A cultura, em outras palavras, agregaria valor a suas marcas. Por exemplo, Onute Miller, gerente sênior de marca da Tequila Sauza, explica que sua empresa patrocinou uma exposição de fotografias eróticas de George Holtz porque “a arte representava uma sinergia natural com nosso produto”.

Embora nem sempre seja a intenção original, o efeito do branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e A ditadura das marcas, fincada inicialmente nas grandes marcas transnacionais, ganhou a estrada, atravessou desertos, pântanos, montanhas e se estabeleceu nos quatro cantos da terra. Dos solos férteis do Yang-Tzé às culturas de soja e algodão de Rio Verde as marcas se apossam de territórios culturais, modificam hábitos e costumes e se interpenetram na mente dos consumidores de forma definitiva:

fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser cultura. E por que não deveria ser assim? Se as marcas não são produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experiências, por que também não podem ser cultura? Esse projeto tem sido tão bem-sucedido que os limites entre os patrocinadores corporativos e a cultura patrocinada desapareceram completamente. Mas esta fusão não foi um processo de mão única, com artistas passivos permitindo que corporações multinacionais agressivas os empurrassem para o fundo. Em vez disso, muitos artistas, personalidades da mídia, diretores de cinema e estrelas do esporte vêm se precipitando para fazer frente às corporações no jogo do branding. (2002:56)

O chamado marketing cultural evoluiu e hoje é estruturado como um conjunto de ações planejadas que visam ao envolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estético-social. Apesar dos avanços empreendidos por alguns casos bem-sucedidos, o vínculo das Dentro da estratégia de ocupação da mente dos consumidores pelas marcas não há desvios, descontinuidades, adiamentos. O marketing já descobriu há tempos que a “imagem antecede a compra”. Por isso, há de se interagir com as localidades, interpenetrá-las, coaptá-las, gerar uma empatia. Os eventos sociais criam a oportunidade da interface, do contato, do pegar na mão, de demonstrar o produto, serviço ou mesmo dizer através dos mapas de merchandising distribuídos em pontos estratégicos dos eventos: Eu estou aqui, aguardo você no ponto-de- venda!

Mas, então, o marketing social é um vilão, um instrumento de dominação cultural e destruição das coisas locais? Não é bem assim. Na verdade, cada vez mais as marcas descobrem que é possível entrar nas localidades sem ferir seus hábitos, culturas e tradições. Aprenderam, quase sempre, sentindo na pele (e no bolso) as reações da comunidade local a projetos colocados “goela abaixo” sem pesquisa, sem referência, sem auscultar as necessidades da população. Por outro lado, projetos que proponham ações concretas que promovam o crescimento social da comunidade em que está inserido e que é percebido como um investimento em favor desta tem mais condição de oferecer como retorno contrapartidas à empresa patrocinadora. Brant complementa:

empresas com a atividade cultural ainda é frágil, embrionário e impulsionado muitas vezes apenas pelos benefícios das leis de incentivo à cultura e não por sua capacidade de demonstrar um trabalho socialmente responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a comunidade atendida por essa ação. (2002:94)

Grande parcela da população, no Brasil e no mundo, enfrenta fome, doenças, desemprego, não tem acesso à educação e à cultura e vive em condições extremamente precárias. São problemas reais, difíceis de ser combatidos e que só poderão ser contornados se houver uma conscientização e uma mobilização de todos os elementos da sociedade. As empresas e seus líderes têm um papel fundamental diante desse cenário. Em poder das corporações estão o capital, a capacidade de gestão dos recursos e, sobretudo, um extraordinário estoque de talentos, um fator decisivo em qualquer processo de transformação. Para desempenhar esse papel, é preciso que o mundo corporativo siga alguns passos elementares. Em primeiro lugar, é urgente tomar consciência da realidade que nos rodeia e do fato de que fazemos parte dela. Em seguida, é preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservação da natureza e com uma sociedade mais justa. (2004:74)

Em artigo publicado na edição especial Guia de Boa Cidadania Corporativa, da revista Exame, o diretor-presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, explica por que as empresas devem envolver-se com as questões sociais:

Num país que possui 30 milhões de pobres absolutos, o marketing social pode ser sim uma ferramenta para alavancar recursos, estimular a participação de corporações e Estado, aprimorar serviços, criar eventos que propiciem às camadas populares benefícios culturais e que gerem uma nova forma de pensar, agreguem conhecimento e evidencie o benefício social como objetivo macro. Para harmonizar esses procedimentos, vitais para o surgimento de um conteúdo e um formato profissional na área social, a pesquisadora do Ipea, Ana Maria Peliano, aponta alguns problemas comuns nas políticas públicas na área social:

Descoordenação assim como o Estado, nas empresas o processo é desordenado, pouco articulado, com superposição

de ações, desperdício de esforços e redução de eficiência; Pulverização de Recursos é comum também nas empresas e traduz-se na fragmentação do atendimento. As empresas maiores estão preocupadas em estabelecer prioridades e focalizar melhor seu investimento;

Burocratização as empresas são mais desburocratizadas, mas, à medida que cresce a atuação social, aumenta a tendência de ampliação interna dos trâmites da decisão e do engessamento das propostas de ação;

Descontinuidade surpreende o comprometimento com a manutenção das ações e preocupação com a sua continuidade, mesmo em momentos de dificuldade;

Falta de Transparência há resistência em divulgar as ações, até por meio do balanço social;

Clientelismo mesmo que uma parcela atenda aos pedidos políticos, há receio em associar a ação privada a uma ação de caráter político-partidário;

Distanciamento empresas têm maior capacidade de diálogo e mais flexibilidade para atender às reivindicações das comunidades. O atendimento é realizado na vizinhança. Os recursos chegam à ponta e o atendimento é adaptado às condições locais.

A estruturação de uma área nas empresas focada na administração dos recursos sociais estabelece um controle profissional, centraliza as operações e propicia uma gestão mais profissional nas várias atividades que podem surgir a partir desse novo modus operandi. Ana Maria Peliano sugere, ainda, um quadro comparativo entre empresas que praticam filantropia e outras que realizam o marketing social:

Na filantropia:

1. As motivações são humanitárias.

2. A participação é reativa e as ações isoladas.

3. A relação com o público-alvo é de demandante/doador. 4. A ação social decorre de uma opção pessoal de seus

dirigentes.

5. Os resultados resumem-se à gratificação pessoal de poder ajudar.

6. Não há preocupação em associar a imagem da empresa à ação social.

7. Não há preocupação em relacionar-se ao Estado. No marketing social (compromisso social):

1. O sentimento é de responsabilidade.

2. A participação é pró-ativa e as ações mais integradas. 3. A relação com o público-alvo é de parceria.

4. A ação social é incorporada na cultura da empresa e envolve todos os colaboradores.

5. Os resultados são preestabelecidos e há preocupação com o cumprimento dos objetivos propostos.

6. Busca-se dar transparência à atuação e multiplicar as iniciativas sociais.

7. Busca-se complementar a ação do Estado, numa relação de parceria e controle.

Uma recente pesquisa do Ipea, coordenada por Ana Maria Peliano, a maior já realizada no Brasil, mostra que as empresas que avaliam os resultados de seus investimentos sociais ainda são exceção no Brasil. Apesar de o país ser o terceiro em número de empresas certificadas no mundo pela AS 8000, ferramenta de gestão que assegura o compromisso social de empresas do mundo inteiro, com 60% das companhias participando ativamente, com 2,5 bilhões de dólares de investimento anual, poucas empresas acompanham e avaliam os resultados concretos de seus investimentos no setor. Essa ausência é um dos principais obstáculos ao desenvolvimento da responsabilidade corporativa. A pesquisa mostra que apenas 2% dos investidores controlam a destinação dos recursos, monitoram e verificam se suas ações implicaram melhoria de vida da população. Outros 86% afirmam que só disponibilizam verbas. O restante acompanha os trabalhos informalmente, sem metodologias precisas.