Berço da produção agrícola nacional, principalmente nas culturas atualmente conhecidas como “extensivas” (soja, milho, sorgo, etc.), a região sul do Brasil é constituída por um mercado agrícola bastante tradicionalista e com características produtivas e transacionais únicas. A economia dessa região Sul baseou-se, inicialmente, no extrativismo vegetal e na agricultura em pequenas propriedades. Com a chegada dos imigrantes europeus, principalmente alemães e italianos, teve início a derrubada das florestas para a instalação das famílias, iniciando-se o cultivo de milho, feijão e mandioca, utilizados, basicamente, para o sustento familiar. Em seguida, vieram outros tipos de culturas agrícolas, como as frutas e o fumo. Os proprietários começaram a mecanizar suas pequenas propriedades e uma parte deles passou a investir na produção de frangos de corte, suínos e gado leiteiro.
Esse histórico originou um complexo de produção agrícola no sul do país bastante diversificado, formado por uma área representativa da região tomada por uma agricultura fundamentalmente familiar e com característica de subsistência e áreas com perfil completamente oposto, formado por produtores de grande porte (levando-se em consideração que a expressão “grande porte” para essa região não tem o mesmo caráter da apresentada nos estados do cerrado) e que investem em tecnologia na produção. Nas grandes propriedades agrícolas são utilizadas modernas técnicas de cultivo e destaca-se a produção de trigo, da soja, arroz, milho, feijão e fumo.
A agricultura da região sul é bastante diversificada. No Rio Grande do Sul, as culturas importantes são as de milho, soja, arroz, maçãs, mandioca, tabaco e uvas. Em Santa Catarina, a mandioca, a maçã, o tabaco, o feijão e o trigo são cultivados e, no Paraná, a agricultura é baseada na soja, no milho, no algodão, no café e na cana-de-açúcar.
Atualmente, segundo o IBGE (2012), as principais culturas agrícolas produzidas nos três estados que formam a região sul do país são a soja, com um total acima de 7.200.000 hectares plantados; o milho, com uma área de plantio em torno de 4.470.000 hectares; a cultura do trigo, com área de plantio de 1.350.000 hectares plantados e a do arroz, com 1.090.000 hectares. Além dessas culturas principais, os estados de região destacam-se por suas produções de feijão, eucalipto, pinus, frutas de clima temperado, erva-mate e banana, para citar alguns exemplos. O potencial produtivo e a heterogeneidade de culturas chamam a
atenção para a agricultura dos estados do sul pelo seu alto potencial de geração de retornos financeiros, já que a utilização de insumos agrícolas nessas regiões é considerada bastante alta. Por esse motivo, a Cheminova Brasil adotou a decisão de criar uma diretoria específica para a região sul como uma das ações primordiais da estratégia de segmentação.
Os motivadores principais para a formação desta diretoria seguiam as mesmas diretrizes da formação das outras duas regionais, a presença no campo para conhecer profundamente as especificidades das regiões e a proximidade com as demandas que gerem eficiência no atendimento (rapidez). Porém, duas características dos estados do sul tiveram que ser utilizadas como balizadoras, não apenas para o desenvolvimento da segmentação que deu origem à diretoria, mas também para o desenvolvimento de ações mercadológicas de atendimento aos clientes e canais, além das vendas. A característica de comportamento de compra (e de hábitos) dos produtores rurais do sul é a forte presença do cooperativismo na região.
Segundo pesquisas de comportamento de compra dos produtores rurais, os agricultores do sul se caracterizam por ter uma forte ligação com a cultura regional, em que os contatos, chamados “grupos de referência”, são seriamente considerados para a decisão de compra de um usuário final. Esses vínculos com os grupos de referência e com a cultura local modificam a forma de perceber os chamados “fatores psicológicos” das transações, como motivação, percepção, aprendizagem e atitude, que podem influenciar o comportamento de consumo de pessoas. Esse perfil de consumo dos usuários finais se estende ao comportamento transacional dos canais de distribuição da região, que apresentam formas de ação, tamanhos e características de relacionamento BtoB próprios.
As característica de consumo próprias dos sulistas são um forte fator de alinhamento estratégico na decisão de segmentação do mercado implementada pela Cheminova. Para implementar esta ação, a empresa destacou o Sr. Urias Costa, para administrar a região. Conterrâneo sulista, Urias assumiu o desafio de gerenciar estados aparentemente homogêneos, em termos de potenciais de mercado e áreas plantadas, contudo, com características muito diferentes entre si, quando se verificam os padrões de relacionamento com clientes finais e as influências dos canais de distribuição.
Os grandes desafio da Diretoria Sul para a implementação do posicionamento da Cheminova em um mercado tão tradicional foram:
I) comprovação de diferenciação: partindo do princípio d que os produtores das reegiões de atuação da diretoria eram agricultores tradicionalistas e com um considerável perfil de manutenção de suas decisões anteriores e baixa propensão ao risco (de mudança, por exemplo), a comprovação de que os produtos da Cheminova detinham diferenciais de qualidade e de portfolio deveria ser feita in loco. Essa ação requeria organização, convencimento dos usuários finais e estabelecimento de relações de confiança (comprovação);
II) seleção de formadores de opinião: como destacado, os produtores da região sul são fortemente influenciáveis por seus grupos de referência. Os profissionais da diretoria sul passaram a analisar os principais mercados das culturas foco para os produtos Cheminova, no sentido de “mapear” agricultores líderes e respeitados em meio aos produtores de sua região. Esses produtores recebiam atendimento especial focado na “comprovação de Diferenciação”. O objetivo central era atrair a confiança desses formadores de opinião para os diferenciais da empresa, a fim de “utilizá-los” como indicadores dos produtos Cheminova;
III) gestão de canais mistos: os estados do sul do Brasil são caracterizados por forte presença de diferentes tipos de canais de distribuição. Além das tradicionais revendas agrícolas presentes nos chamados “polos agrícolas” do Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina, existe, ainda, uma representativa presença de cooperativas de produtores agrícolas. Principalmente concentradas nos estados do Paraná e Rio Grande do Sul, essas cooperativas assumiram enormes estruturas de comercialização de insumos, recebimento e comercialização da produção de seus cooperados, além de outros negócios sinérgicos como granjas de aves e suínos, postos de gasolina e indústrias de alimentos, entre outros. Além dessas cooperativas e revendas, em áreas onde existe a concentração das culturas de HF, existem muitos atacados agrícolas, também chamados de redistribuidores. Essas empresas se especializaram em atender o pequeno e o microvarejo agrícola e são representativas para os negócios da Cheminova. E, além de todos estes possíveis parceiros na distribuição, essas regiões apresentam ainda produtores agrícolas de porte grande, que devem ser atendidos diretamente pelos RTVs Cheminova.
Essa multidisciplinaridade de canais e estratégias comerciais/distribuição torna desafiadora a gestão de vendas, o foco na rentabilidade das transações e, principalmente, o fortalecimento do posicionamento da empresa no mercado, gerando a necessidade do desenvolvimento de ações muitas vezes específicas para cada tipo de parceiro de comercialização.
Dentre todos os desafios no que tange à gestão do relacionamento com a rede de distribuição na Diretoria Sul, um que recebe destaque é a relação com as cooperativas. Berço do cooperativismo nacional, os estados do sul do país abrigam algumas das maiores e mais poderosas cooperativas agrícolas do país. “O trabalho junto às cooperativas é sempre mais complicado. Elas são grandes, com muitos cooperados e uma demanda representativa, muitas vezes não optam por pagar diferenciais de preços por diferenciais dos produtos e pressionam por benefícios vinculados à transação” (Urias Costa – Diretor da Diretoria Sul Cheminova Brasil).
Fundamentadas pela cultura dos imigrantes (principalmente europeus) que ocuparam os estados do sul e estruturaram a economia inicial altamente baseada na produção agrícola, as cooperativas dessa região mantêm, até hoje, um profundo enraizamento com as condições sociais de seus cooperados e com o vínculo comportamental de cada cultura colonizadora. Segundo Silva et al (2003, p. 14-15),
O cooperativismo na região Sul deve ser entendido como um processo descontínuo, fundado na pluralidade de práticas sociais datadas e localizadas historicamente (alemães, italianos e experiências cooperativas derivadas dos nossos grupos étnicos) que ao propor a autonomia do ‘nós’, qualificou um tipo de relação social – a cooperação entre pessoas –, porque o sentido destas práticas sociais tinha por base a reciprocidade, a confiança, o respeito ao outro.
Tais características de associativismo nos estados do sul do país são fortemente individualizadas e específicas, não apenas perante outras organizações cooperativistas de outros estados da nação, mas também com características específicas em relação às próprias cooperativas da região. Sendo assim, no que tange ao relacionamento com cooperativas sulistas, a simples segmentação estratégica de mercado em culturas agrícolas pode não responder às demandas. Devidos às idiossincrasias existentes em cada cooperativa, o relacionamento deve ser estabelecido em termos de atendimento, pacotes de valor e entrega deste valor de maneira personalizada e comprobatória, a fim de manter relacionamento e confiança de longo prazo.
Todas essas características tradicionalistas presentes no segmento de mercado sulista pressionam as empresas que fornecem insumos (principalmente para a agricultura, em que o tradicionalismo se exacerba) a não só disporem de produtos de qualidade, diferenciados e com serviços de entrega e assistência técnica adequados, mas também que estabeleçam um vínculo forte com as culturas sociais que predominam na região. Nessa demanda, o histórico de mercado é fator bastante importante na decisão de compra dos produtores rurais.
Partindo desse princípio, a Diretoria Sul trabalha suas estratégias de transação e relacionamento com o mercado, implementando, constantemente, ações que comprovem junto aos clientes finais e à rede de distribuição uma proposta de valor diferenciada perante a concorrência de pós-patente. Para isso, fundamentam negociações de vendas junto às revendas, cooperativas, redistribuidores e clientes diretos a ideia de “portfólio diferenciado e rentável para todas as partes”, apelo altamente vinculado aos preceitos do posicionamento corporativo da Cheminova Brasil, em sinergia com a ideia de “projetos de incentivos à venda”.
Por meio da promoção das ideias dos “projetos de incentivos à venda”, a equipe Cheminova dos estados do sul buscam fortalecer os fatores que norteiam os programas da Cheminova, o Renova, destinado à rede de revendas agropecuárias e o Inova, destinado às cooperativas. Porém, programas de incentivos destinados às cooperativas são praticas relativamente comuns no mercado agrícola e as concorrentes diretas da Cheminova também oferecem os seus.
Após o insucesso da implementação do Programa de Fidelização de Revendas Qualinova, a Diretoria Sul orientou suas estratégias mercadológicas para o crescimento da participação dos produtos Cheminova no portfólio das cooperativas. Nessa premissa estratégica reside o grande desafio da Diretoria Sul, atualmente. Como comprovar a diferenciação de portfólio e o foco em rentabilidade para ambas as partes da transação em negociações com cooperativas com grande poder de barganha e que não demonstram pré-disposição para perceber diferenciais das empresas de pós-patente?
Para responder a este questionamento e aumentar a participação da empresa em cooperativas, protegendo a rentabilidade da venda, a Diretoria Sul da empresa aposta na “presença”. Para isso, destina RTVs focados no atendimento às demandas de cada cooperativa parceira da Cheminova na região; desenvolve portfolios específicos para o atendimento às demandas dos
cooperados, criando assim uma demanda indireta pelos produtos da marca; imprime velocidade na produção e entrega, planejando o volume de demanda junto aos compradores das cooperativas, a fim de agilizar a chegada do produto ao estoque ou ao cooperado e incentivos, promovendo o Programa Inova, no cumprimento de metas de volumes, mas sim empregando-o como parte do pacote de valor da empresa para a regional.
Por meio dessas ações estratégicas, a Diretoria Sul não apenas busca vender mais na região, mas busca, a cada safra, fundamentar mais a marca Cheminova nos estados de Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina, por meio de ações que fortaleçam, na percepção dos consumidores, os pilares corporativos de identificação de oportunidades de mercado (por meio da proximidade e do atendimento a demanda): desenvolvimento (alinhando necessidades em termos de produtos a novas formulações que as atendam); regulação (possuindo uma gama de registros que permita a clara distinção do portfólio Cheminova no mercado) e a produção (por meio da produção de produtos diferenciados e de melhor qualidade e na velocidade de entrega).
7.10 A Cheminova Hoje – Implementação da Estratégia de Posicionamento