A abordagem focada nas expectativas dos clientes finais foi desenvolvida como forma de entender a demanda dos clientes finais em relação às estratégias da indústria de fornecimento de defensivos genéricos no contato direto (por venda ou relacionamento) com os clientes finais ou em sinergia com a rede de distribuidores parceiros.
Os questionamentos para responder a esta parte da pesquisa foram feitos para os gestores de canais, solicitando que fossem respondidas segundo demandas e percepções que chegam a eles por meio de discussões e trocas de experiências com os seus clientes finais. Para isso, solicitou-se aos proprietários de revendas que apontassem os principais pontos fortes e fracos da indústria de genéricos no atendimento aos clientes finais e, com relação às estratégias mercadológicas, que eles pudessem lembrar de suas últimas abordagens a seus principais clientes.
Os questionamentos foram estruturados em dois blocos. No primeiro bloco, o objetivo foi o de identificar expectativas e demandas dos consumidores finais de defensivos agrícolas genéricos em relação ao que a indústria fornecedora poderia e/ou deveria estar fazendo no relacionamento com eles e atualmente não está. Este bloco foi denominado “gargalos”. O segundo bloco de questionamento focou em estratégias de gerenciamento e relacionamento com clientes ou, mesmo, estratégias mercadológicas que a indústria de defensivos genéricos já realiza e deveria dar continuidade, e foi denominado “manutenção”.
É importante citar que, para estes questionamentos, apenas 23 dos 35 respondentes souberam posicionar as demandas de clientes, principalmente no que tange a fatores de “gargalos”, que são aquelas expectativas que os clientes finais possuem, mas a indústria de genéricos atualmente não entrega. Já para os fatores de “manutenção”, todos os 35 gestores identificaram pontos de demanda.
Dentre os fatores identificados como gargalos, destacam-se três pontos: (1) ausência de programas formalizados de relacionamento com clientes, identificado por 60% dos respondentes deste bloco; (2) rotina de visitas de representantes da indústria nas fazendas,
identificado por 35% dos respondentes e (3) serviços técnicos na propriedade, identificados por 30% dos respondentes.
Quanto ao primeiro quesito identificado, a ausência de programas formalizados de relacionamento com clientes, identifica-se que tal demanda pode ser atribuída à experiência histórica desses clientes com as indústrias de outro segmento de mercado, o de especialidades, que implementa esse tipo de estratégia de relacionamento com clientes finais há alguns anos. Os próprios gestores das revendas são categóricos ao afirmar que, apesar da existência desse tipo de demanda por parte dos clientes finais, a implementação desse tipo de estratégia pode representar um risco representativo ao primeiro ponto, identificado como prioritário no bloco “manutenção”, que é a manutenção de preços baixos em seus produtos. Porém, a partir do momento em que as estratégias de relacionamento com clientes finais e, consequentemente, os benefícios que elas geram aos produtores rurais passam a ser vistos como paridades no mercado, estes mesmos consumidores finais passam a entender que todas as indústrias do setor de defensivos deveriam tê-las, porém, respeitando-se o posicionamento de preços.
Este tipo de percepção pode gerar desafios representativos para empresas dos segmentos de pós-patentes e de genéricos, já que, como premissa estratégica, essas empresas precisam ter custos estruturais mais agressivos e ser eficientes em custos totais e programas de relacionamento com clientes são contrapostos a isso. Contudo, foram citados exemplos de empresas do segmento de pós-patentes que atualmente estão trabalhando estratégias de relacionamento com clientes finais e estão obtendo resultados representativos em relação às vendas, mas, principalmente, em relação à percepção dos clientes.
Estes exemplos focaram-se em empresas com atendimento focalizado no mercado de cana-de açúcar e algodão, em sinergia com o exemplo dado no bloco de questionamento sobre os “diferenciais da indústria” e ações de outra empresa do segmento, estruturada nos maiores produtores de soja e milho do Mato Grosso. Os respondentes identificaram estes exemplos como forma de mostrar a viabilidade estratégica de se implementar este tipo de ação no mercado de defensivos genéricos, porém, são enfáticos ao afirmar que estas são ações bastante isoladas e que a grande massa de consumidores finais tem entendimento uniforme de que esse tipo de estratégia ainda não existe neste segmento.
Já no que tange ao segundo quesito identificado, a rotina de vistas dos representantes das indústrias nas fazendas, os respondentes identificaram um considerável gargalo em relação a outras experiências existentes com as indústrias dos segmentos de insumos de maneira geral (aqui não se caracterizando apenas defensivos, mas também fertilizantes, sementes, entre outros). Os respondentes identificaram diferentes razões possíveis para esta percepção de “ausência” dos representantes técnicos da indústria, quando se trata das fabricantes de defensivos genérico ou pós-patentes, sendo os principais: (1) baixo nível de relacionamento entre a marca da empresa e o produto que o produtor esta comprando; (2) pouca argumentação técnica diretamente da fabrica para a venda e (3) baixo índice de comprovações de eficiência diferenciada de produtos em relação aos concorrentes.
A razão número 1 identificada pelos respondentes é principalmente motivada pelo pequeno número de representantes que, em geral, as indústrias de defensivos genéricos mantêm em campo. Contudo, este ponto pode se configurar como um trade off para essas indústrias, já que uma das premissas de demanda identificadas pelos respondentes é a manutenção dos preços dos produtos baixos e, para isso, os custos estruturais são representativos. Contudo, os consumidores finais, por receberem um nível de interação e relacionamento por parte de indústrias de outros segmentos, identificam a falta de estrutura e a consequente ausência de visitas aos clientes como dois dos gargalos em satisfação.
Já a razão número 2 mostra, segundo os respondentes, uma das principais deficiências no que tange ao relacionamento da indústria fornecedora de insumos genéricos com o mercado final de usuários. Os gestores de revendas identificam que muitas empresas do segmento de pós- patentes buscam provar seus diferenciais em relação à concorrência, fundamentando diferenciais técnicos dos seus produtos, mesmo estes possuindo princípios ativos de patente abertas e com percepção de commoditizado.
Porém, são poucos os exemplos de trabalhos técnico-agronômicos que são realizados nas propriedades dos clientes, com a finalidade de demostrar os atributos técnicos diferenciados da aplicação dos produtos. Segundo os respondentes, essa falta de ação das indústrias dificulta não apenas a geração de demanda por parte dos usuários finais, mas também o “convencimento” para a venda por parte das equipes técnicas das revendas. Segundo eles, a indústria deveria ter mais testes técnicos para serem utilizados como comprovação comercial.
A razão da pouca argumentação técnica junto aos produtores para alavancar demandas se inter-relaciona com a razão identificada número 3, que foca na insatisfação dos clientes por falta de comprovação da eficiência, prometida pela indústria, dos produtos que estão sendo comercializados. De maneira geral, os respondentes esclareceram que, justamente por não existirem testes técnicos dos produtos em larga escala e com frequentes demonstrações para os clientes, os exemplos de comprovação técnica de resultados dos produtos frente aos concorrentes são bastante raros, levando, assim, a argumentação de eficiência e diferenciais, prometidos pelas indústrias e pelas revendas, apenas para o campo da promessa e não para a realização.
Com relação aos questionamentos sobre o fator “manutenção”, que focavam em ações que já são desenvolvidas pela indústria de pós-patentes e genéricos e devem ser mantidas, os respondentes identificaram prioritariamente dois pontos, sendo: (1) preços agressivos perante a concorrência e representativamente mais baixos que as marcas de “especialidades”, abordado por 95% dos respondentes; (2) portfólios de produtos com uma gama diversificada ou produtos importantes, apontado por 60% dos respondentes e (3) misturas de produtos importantes do portfólio de produtos, apontado por 43% dos respondentes.
Fica claro, pelo índice de respostas em relação ao ponto número 1 do bloco de “manutenção”, que o preço ainda se configura como fator determinante para a tomada de decisão em relação à compra de produtos genéricos ou pós-patentes. Esta constatação mostra uma possível dificuldade para empresas que buscam se diferenciar posicionando-se no “novo segmento” da indústria, o posicionamento de pós-patentes, já que ele identifica indústrias que possuem diferenciais em trabalhos de campo e estruturas, porém, ofertando produtos semelhantes aos da concorrência, e o mercado demanda que tenham os mesmo preços.
Quanto ao ponto número 2 do bloco de “manutenção”, os respondentes indicam que um aspecto diferenciável na visão dos clientes finais em relação a fornecedores de produtos pós- patentes ou genéricos é o portfólio de produtos. Porem, este aspecto foi apontado, basicamente, por dois atributos, sendo (1) a extensão da linha, ou a gama diversificada de produtos e (2) presença de produtos importantes na linha.
Sendo assim, identifica-se que os produtores rurais levam em consideração empresas que possuem estratégias de manutenção de uma linha extensa de produtos que ofereçam diferentes
oportunidades de compra para diferentes demandas. Já no aspecto de produtos dos produtos importantes em uma linha, os respondentes sugerem que os usuários finais tendem a escolher empresas que detêm em suas linhas produtos considerados “importantes” (a terminologia importante neste quesito foi utilizada para produtos de alta demanda ou, mesmo, produtos que o mercado está subatendendo e que poucas empresas possuem).
A consideração sobre as misturas no portfólio de produtos (resposta número 3) se refere a estratégias recentemente verificadas no mercado de genéricos e pós-patentes, em que algumas indústrias, por meio de suas análises de demandas específicas (por cultura agrícola, por exemplo), identificam potenciais de misturar dois princípios ativos presentes em dois produtos de sua linha, ou de linhas de concorrentes, em separado. E, por meio desta estratégia, estas indústrias misturam os dois (ou mais) componentes, criando um novo produto que gera o mesmo resultado de produtos separados em apenas um.
Por meio desta estratégia, as empresas fornecedoras de genéricos buscam obter vantagens competitivas em relação os seus concorrentes não necessariamente pela diferenciação de seus produtos, mas sim pela comodidade de poder adquirir e utilizar apenas um produto para resolver problemas que anteriormente demandavam mais de um.
Analisando-se as respostas dos gestores de canais de distribuição fica claro que estas estratégias estão obtendo resultados, já que eles identificam que a oferta desse novo tipo de produto vem se mostrando como influenciadora para a geração de demanda dos clientes finais, pois consideram que a indústria deve mantê-la.
Os resultados sobre expectativas dos usuários finais em relação às indústrias de defensivos genéricos ou pós-patentes mostram que os produtores rurais esperam que a indústria forneça um portfólio de serviços associados aos produtos minimamente semelhantes aos que eles recebem da indústria de defensivos diferenciados (especialidades). Porém, a entrega desse tipo de pacote de serviços elevará substancialmente os custos para estas indústrias, o que constitui um desafio representativo para as marcas de pós-patentes. Conseguir demostrar seus diferenciais perante a concorrência e comprovar estes diferenciais juntos aos usuários finais, mantendo custos de produção e operacionais em níveis adequados para que estes não gerem um impacto negativo no preço final dos produtos, o que poderia possibilitar a inoperância da empresa no seu segmento de mercado.
9 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO CHEMINOVA À LUZ