As organizações – sejam públicas, privadas ou do terceiro setor – são diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional em que estão inseridas. A comunicação é essencial à sobrevivência humana e, portanto, vital, também, para a manutenção e a sustentabilidade de qualquer atividade. A evolução das tecnologias de informação e comunicação (TICs) atinge as organizações da mesma maneira que afeta diretamente a forma como o homem faz negócios, faz política e estabelece relacionamentos sociais. Os estudos e a visão sobre comunicação organizacional são impactados da mesma forma.
Os processos comunicacionais desenvolvidos em uma organização são objeto de estudo sistemático desde o final da primeira metade do século XX, e os pesquisadores norte-americanos foram pioneiros na investigação do tema, com os primeiros trabalhos já publicados ainda na década de 1940. Para Kunsch (2009, p. 66), até a década de 1960, a concepção mecanicista e funcionalista da comunicação organizacional era praticamente hegemônica: “[...] os estudos se centravam na comunicação de negócios e na comunicação industrial, assim como nas habilidades comunicativas, na eficácia dos meios de comunicação utilizados e nas relações humanas”.
A partir do final da década de 1960 e o início da década de 1970, começa a surgir um novo enfoque, em que o receptor das mensagens geradas no ambiente organizacional passou a ser considerado como participante nos processos comunicacionais. A orientação administrativa ainda era predominante nas pesquisas, que buscavam a relação entre comunicação, eficácia e produtividade empresarial (KUNSCH, 2009).
Segundo a autora, até a década de 1980, os estudos ainda não contemplavam a complexidade das organizações e, com isso, apresentavam lacunas que deixavam sem explicação as variáveis dos processos comunicacionais:
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de superarmos a visão meramente mecanicista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica. (KUNSCH, 2009, p.70)
A partir da década de 1990 e especialmente nesta primeira década do século XXI, as pesquisas passaram, de vez, a tratar a comunicação como um dos diversos componentes de um sistema complexo, como é toda a organização. Essa percepção faz com que a comunicação passe a ser considerada uma área estratégica, indo além do papel de meio ou instrumento para que uma organização atinja os seus objetivos fins:
Em outras palavras, ela precisa agregar valor às organizações, devendo ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário no contexto de uma visão de mundo sob a égide dos princípios éticos. Ressalte-se, ainda, que as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que considerem as demandas, os interesses e as
exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. (KUNSCH, 2009, p. 80)
A comunicação deixa de ser uma atividade que objetiva a conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam a construção de uma identidade e a consolidação de uma imagem junto aos diferentes públicos de uma organização. Para Torquato, um dos pioneiros na pesquisa sobre comunicação organizacional no Brasil, a área passou por fases distintas, desde o jornalismo empresarial até a comunicação organizacional (TORQUATO, 2002, 2009). As primeiras iniciativas visavam à criação de espaços nas empresas, para a divulgação de notícias de interesse da administração ao público interno e a conquista de espaços nos veículos de comunicação, com a finalidade de tornar os seus produtos conhecidos junto ao público externo. Para atingir o público interno, são criados os chamados house organs, os jornais de empresa que atuam como veículos de comunicação oficial da direção para os empregados. Para atingir o público externo, são criadas as assessorias de imprensa, que têm a missão de divulgar a empresa – especialmente os seus produtos e serviços – aos veículos de comunicação, na tentativa de conseguir notícias favoráveis (TORQUATO, 2009).
Segundo Torquato, o jornalismo empresarial emprega as técnicas jornalísticas para divulgar a empresa junto ao público externo e fazer circular informações e notícias de interesse da administração entre os diferentes setores e níveis da organização. Esta fase é marcada pela profissionalização da mediação entre a empresa e os veículos de comunicação e da produção de conteúdos jornalísticos voltados ao público interno. Porém, as estratégias de comunicação permanecem sob a responsabilidade da administração, cabendo aos jornalistas da organização empregar as suas técnicas profissionais para elaborar e distribuir os conteúdos desejados pela direção.
A comunicação empresarial é mais ampla e abrange todas as áreas da comunicação para trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferentes públicos: jornalismo, publicidade, relações públicas, marketing. A assessoria de imprensa passa a ser apenas uma das áreas de atuação, em um setor especializado em comunicação social. Aos poucos, começa a se consolidar o cargo de diretor de comunicação ou, ao menos, o responsável dessa área passa a fazer parte ou a atuar diretamente vinculado à direção. Já a comunicação organizacional, além de utilizar todas as áreas da comunicação, abrange toda a espécie de organização, mesmo as sem fins lucrativos. Para Torquato (2009, p. 26),
seria inadequado utilizar o termo empresarial para organizações públicas e ONGs, por exemplo. O autor entende que comunicação institucional é a área da comunicação organizacional que abrange as ações que visam à construção de imagem de uma organização e a sua afirmação em determinado espaço político e estratégico, não mercadológico.
Desta forma, partindo da classificação de Torquato, é possível, também, compreender a comunicação institucional não como uma das áreas da comunicação organizacional, mas como uma área maior, mais abrangente e, até, uma evolução desta. Dentre as ações de comunicação, aquelas que são estritamente necessárias para o funcionamento da organização podem ser classificadas como organizacionais. Já as atividades de comunicação voltadas a agregar valor à organização e à sua afirmação para além do seu território e sua área de atuação, podem ser consideradas como institucionais.
As organizações desenvolvem ações de comunicação