“Enquanto mercadorias são fungíveis, bens são tangíveis e serviços são intangíveis, as experiências são memoráveis” (Pine & Gilmore, 1999).
Embora o emprego nos serviços domine na contemporaneidade, a economia, a produção de commodities e de bens não diminui. Em uma economia de serviços, a falta de diferenciação na mente dos consumidores faz com que os preços enfrentem a constante pressão associada às commodities. Consequentemente, os clientes compram os bens buscando preço e disponibilidade, "commoditizando" novamente os bens e serviços.
Para escapar dessa armadilha, os fabricantes unem serviços aos bens que produzem. Conforme Pine e Gilmore (1999):
“A internet é de fato a maior força impulsionadora da "commoditização" que o homem já conheceu, tanto para bens como para serviços. Elimina boa parte do elemento humano existente na compra e venda tradicional. Sua capacidade de oferecer transações imediatas permite comparações instantâneas de preço entre uma miríade de fontes. E sua capacidade de executar rapidamente essas transações permite aos clientes beneficiarem-‐se de economias tanto de tempo como de custos” (Pine & Gilmore, 1999: 22).
Nesse cenário, há uma nova e emergente economia fundamentada em um tipo diferente de atividade: a Economia da Experiência ou de Sensações. Pine e Gilmore (1999:23) argumentam que “a empresa – encenadora de sensações – não apenas fornece bens e serviços isolados, mas, também, a emoção resultante, cheia de sensações que causa no cliente”.
Pode-‐se perceber na figura 12 que os autores colocam a experiência um nível acima dos serviços, em um cenário relevante e de diferenciação. Assim, se pode dizer que as atividades econômicas, de um modo geral, mantêm uma distância do comprador (são externas a ele), ao passo que as sensações são eminentemente pessoais, e ocorrem por meio de um envolvimento emocional, físico, intelectual, ou até mesmo espiritual. Assim, “não há duas pessoas que possam viver a mesma sensação. Cada uma decorre da interação do evento encenado e do estado anterior da mente e do ser” (Pine & Gilmore, 1999:23).
Figura 12: Progressão do valor econômico (Pine e Gilmore, 1999)
Segundo os autores (1999), são basicamente quatro os domínios que influenciam a construção da experiência: o entretenimento, a educação, a estética e o escapista. Eles são definidos a partir de
dois eixos principais que envolvem o nível de participação e o tipo de conexão entre o usuário (cliente) e a experiência vivida. Suas múltiplas combinações vão determinar a qual dos domínios as experiências pertencem.
Na figura 13, o primeiro eixo (horizontal) corresponde ao nível da participação das pessoas. Em um dos extremos do espectro está a participação passiva, na qual os clientes não afetam ou influenciam diretamente o desempenho, enquanto no outro extremo do espectro está a participação ativa, na qual os clientes afetam na forma pessoal o desempenho do evento que gera a sensação.
Figura 13: Os Domínios da Experiência (Pine &Gilmore, 1999)
A segunda dimensão (vertical) da sensação descreve o tipo de conexão ou relação ambiental que liga os clientes com o evento ou performance. Em um dos extremos desse espectro está a absorção – ocupando a atenção da pessoa e levando a sensação para a mente -‐, no outro extremo a imersão – quando a própria pessoa torna-‐se fisicamente (ou virtualmente) parte da própria emoção.
À primeira vista, parece que as experiências têm uma afinidade com as indústrias de entretenimento e lazer. Não há dúvida de que a indústria do entretenimento tem adquirido as competências e os talentos para envolver as pessoas, mas, agora, outras áreas já perceberam que
podem transformar serviços em eventos memoráveis que o cliente vai querer repetir de novo e vai querer contar para os seus amigos.
Na experiência educacional há uma troca de conhecimentos entre professores e alunos, em que ambos são agentes ativos da aprendizagem. Segundo Pine e Gilmore(1999), a abordagem industrial da economia tornou os professores atores e os estudantes, receptores passivos. Já o novo modelo que está emergindo (da educação orientada para os negócios) adota a perspectiva de mercado, ao transformar os estudantes em agentes ativos. O foco da atividade deverá passar do fornecedor para o usuário, dos educadores (professores) para aprendizes (estudantes) e o ato educacional residirá cada vez mais no aprendiz ativo do que no professor-‐gestor. No novo mercado da aprendizagem, clientes, empregados e estudantes são todos aprendizes ativos, ou, ainda mais acuradamente, aprendizes interativos.
Em complemento à experiência educacional, tem-‐se a experiência escapista, que apresenta uma ligação muito forte com a educacional:
“Sensações escapistas implicam uma imersão muito maior do que as vivências de entretenimento ou educação. De fato, eles são extremos opostos das experiências de puro entretenimento. Aquele que busca a sensação escapista submerge completamente nela, tornando-‐se um participante ativamente envolvido. Exemplos de ambientes essencialmente escapistas incluem parques temáticos, cassinos, equipamentos de realidade virtual” (Pine & Gilmore, 1999: 43).
Já sensação estética, as pessoas mergulham em um ambiente ou um evento, mas têm pouca influencia sobre ele, deixando-‐o praticamente intocado (embora o mesmo não ocorra com elas). Os autores (1999) destacam que enquanto os visitantes que partilham de uma vivência educacional querem aprender, os que frequentam uma situação escapista desejam fazer, os que buscam o entretenimento querem sentir e os que participam de uma sensação estética querem apenas estar lá.
Para planejar uma sensação profunda, atraente e envolvente, é necessário entranhar-‐se nos quatro domínios da experiência. Nesse contexto, a estrutura das sensações é ponto de partida para explorar criativamente os aspectos de cada domínio, que possam realçar a sensação determinada que deseje encenar.
Ao planejar as sensações, deve-‐se considerar a seguintes questões: segundo Pine e Gilmore (1999) argumentam, para fazer o planejamento das sensações deve-‐se pensar no que pode ser feito para sua melhor estética, como tornar o ambiente acolhedor, interessante e confortável. Além disso deve-‐se pensar no que eles farão a partir do momento em que “estiverem” em contato com tal ambiente. Nesse sentido, os autores apontam para o domínio escapista, no qual uma sensação atrairá ainda mais os visitantes, fazendo com que mergulhem em atividades. Assim, o aspecto educacional de uma sensação, como o escapista, é essencialmente ativo, daí a necessidade de total participação do aprendiz no processo de aprendizagem.
Além disso, Pine e Gilmore (1999:50) apontam o que “o entretenimento, como a estética, é um aspecto passivo da sensação. Quando os visitantes estão entretidos, eles não estão, de fato, fazendo nada, mas estão reagindo (divertindo-‐se, rindo) à sensação”.
De volta ao pensamento de Brown (2009) e ao design thinking, ele propõe ainda que as ideias sejam geradas em conjunto com as pessoas que serão impactadas por elas; que os protótipos sejam construídos e testados ainda durante o processo de projeto e implementação. Ninguém está à procura da solução correta, definitiva e insubstituível, mas do caminho que conduz à melhor maneira de fazer com que a experiência seja significativa e importante.
É justamente aí que o design thinking se aproxima do design de serviços: nas situações em que a pessoa interage com a empresa enquanto esta procura melhorar a experiência gerada a partir de tal influência mútua. Portanto, é possível considerar design de serviços como design thinking aplicado ao setor de serviços.
11.11.11.100. Design de Experiência
Experiência, como um conceito geral, compreende conhecimento ou habilidade de alguma coisa ou algum evento por meio do envolvimento ou exposição a essa coisa ou evento. A história da palavra experiência aproxima-‐a do conceito de experimento.
O conceito de experiência geralmente se refere ao know-‐how ou conhecimento processual, em vez do proposicional: mão na massa em vez de ensino tradicional: conhecimento empírico. Estudos a respeito da experiência tem uma longa tradição na filosofia. Certas tradições religiosas (algumas variantes do Budismo, por exemplo) salientam o caráter experiencial da epistemologia humana.
Assim sendo, pode-‐se considerar experiência como contato epistêmico (muitas vezes perceptual) com aquilo que se apresenta a uma fonte cognitiva de informações (faculdades mentais).
O dicionário “Houaiss” define experiência como: Ato ou efeito de experimentar(-‐se)
1. experimentação, experimento (método científico) ‹ e. química ›
2. fil qualquer conhecimento obtido por meio dos sentidos
3. forma de conhecimento abrangente, não organizado, ou de sabedoria, adquirida de maneira espontânea durante a vida; prática
‹ viveu muito, tem muita e. ›
4. forma de conhecimento específico, ou de perícia, que, adquirida por meio de aprendizado sistemático, se aprimora com o correr do tempo; prática
‹ pugilista de muita e. › 5. tentativa, ensaio, prova
‹ resolveu fazer uma e. apostando nos números pares ›
Pine e Gilmore (1999:12) ensinam que experiências são o “conjunto de acontecimentos que envolvem o indivíduo de maneira pessoal e memorável”. Na perspectiva do Experience Design, a experiência é um processo de criação de significado e, dessa forma, pode-‐se dizer que nosso contato com tudo representa, tecnicamente, uma experiência de algum tipo, “base dos eventos da vida e formadora do, core que, as mídias interativas devem oferecer” (Shedroff, 2001:04). O autor diz ainda que para compreender uma informação há a necessidade de passagem, que vai dos dados (ingredientes “crus”) ao conhecimento, o que é uma conquista. Esse é um processo de significação, no qual os dados são acrescidos de contexto e significado.
Boswijk (et al., 2007:03) aponta que a criação de significado pode ser descrita como um processo iniciado) com “a percepção através dos sentidos (...) até emoções, levando a uma experiência”. Para ele, essa experiência é “somada ao conhecimento e, subsequentemente, ao significado”. Sendo assim, há algo importante e característico de muitas experiências que vale a pena ser discutido: o fato de os elementos que contribuem para experiências superiores serem cognoscíveis e reprodutíveis, o que torna tais experiências projetáveis (designable). Por isso, é importante perceber que toda experiência é importante e que pode ser determinada e fundamentada em princípios sólidos.
Há, para Shedroff (2001), pelo menos seis dimensões das experiências: Tempo/Duração, Interatividade, Intensidade, Amplitude/Coerência, Disparadores (gatilhos) Sensoriais e Cognitivos, e Significância/Sentido.
Para o autor, toda decisão parte de um gatilho sensorial e cognitivo: cor, textura, cheiro, gosto, tipo de fonte (letra/tipografia), música, som, voz, padrão, ícones, símbolos, interação, layout, conceitos, temperatura, expressão, entre outros. Em relação à amplitude, Shedroff (2001) chama a atenção ao produto ou serviço em questão, à marca, seu nome, canal ou meio (espaço) no qual está inserido, além de questões específicas do marketing, como preço e promoção. Sobre a Intensidade, aponta para os reflexos, envolvimentos e criação de hábitos. Já sobre a duração, destaca a iniciação, a imersão, a conclusão e a continuação. Finalmente, sobre a significância, destaca o significado, estado/identidade, emoção/estilo de vida, preço e função. Juntas, essas dimensões criam uma paleta considerável de possibilidades para a criação de experiências efetivas, significativas e bem sucedidas. A figura 14, a seguir, aponta para a relação entre os componentes da experiência apontados pelo autor.
Figura 14: Dimensões da Experiência (Shedroff,2011)
Uma das habilidades mais importantes e valorizadas nas próximas décadas será a capacidade de criar informações e experiências que agreguem valor às pessoas. Para fazer isso, Shedroff (1994) aponta para a necessidade de aprender as formas existentes de organização e apresentação de dados e informações, e desenvolver novas. Segundo o pesquisador, se as ferramentas de comunicação são produtos impressos, eletrônicos, baseados na programação televisiva, experiências interativas ou performances ao vivo, isso faz pouca diferença.
Para ele (1994:01), também não importa se os dispositivos empregados são físicos, eletrônicos ou mesmo biológicos (corpo, voz, etc.), “o processo de criação é praticamente o mesmo em qualquer meio, e envolve a resolução de problemas, respostas às audiências, e processos comunicativos”. Essas questões se aplicam a todos os tipos de mídia e experiências, porque “elas abordam diretamente o fenômeno da sobrecarga de informações, ansiedade de informação, meios de comunicação, alfabetização, imersão” e sobrecarga tecnológica que precisam de soluções melhores.
A intersecção dessas questões pode ser resolvida, segundo ele, pelo processo de Design de Informação Interativa, também chamado de Design da Informação, Arquitetura da Informação, Design de Interação, Design Instrucional, ou simplesmente Senso Comum. Esses conceitos, ainda preliminares na década de 1990, passaram ao longo dos anos a ganhar importância e peso nas pesquisas científicas.
Nesse sentido, pode-‐se, inclusive, destacar avanços apresentados na área da Interação Humano Computador (IHC). Apesar de ainda se basearem fortemente na noção antiquada das ciências cognitivas36, gradativamente, avanços pontuais permitiram a compreensão de que pessoas e computadores não eram semelhantes nesse nível, e que o processo de pensar seria bem mais complexo do que somente processar informações. Mesmo se um computador simular um comportamento ou um diálogo inteligente, isso não significa necessariamente “pensar”.
O ser humano, por sua vez, mais do que manipular símbolos, pensa sobre os símbolos que estão sendo manipulados, operando-‐os sintática e semanticamente. Trata-‐se de um processo dinâmico, mais complexo do que computar, ou seja, pode-‐se pressupor que a sintaxe não garante a existência da semântica e por consequência a produção de significados/sentidos.
Posteriormente, ainda no mesmo espírito fundamentado à época, foram desenvolvidos alguns métodos para equalizar as interações do usuário com o computador, na tentativa de reduzir a
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que acreditava que as pessoas se comportavam como processadores de informação e que o processo de pensar era muito semelhante ao processo de computar.
fricção entre ambos (Card, Moran, & Newell, 1983). Essas ações poderiam ser físicas, cognitivas ou perceptivas, e a utilização dessas três ações elementares serviram para o desenvolvimento de técnicas que forneciam informações valiosas para o estudo das interfaces, mas ainda assim apresentavam alguns inconvenientes pois não consideravam o quão seres humanos podem ser afetados por fatores como fadiga, seu grau individual de deficiência, limitações físicas, seus hábitos, personalidades, grau de experiência como usuários e o ambiente social no qual estão inseridos, entre outros.
Ainda na área de IHC, o grande foco dado à usabilidade também costumava desconsiderar a funcionalidade do sistema (baseado em regras muitas vezes contraditórias de difícil adaptação). A inclusão do uso da metodologia de personas e técnicas que ponderavam a individualidade dos usuários viabilizaram um foco mais específico e humanista, mas ainda distante de uma resposta definitiva.
No momento em que o campo passou a integrar diferentes disciplinas se propôs a desenvolver e aplicar métodos cada vez mais inclusivos, em uma tendência essencialmente simplificadora. Tal caminho parece ser inteligente, com preposições advindas da Teoria da Informação. Assim, não se trata somente de reduzir erros, mas de transmitir informações de forma mais eficaz. Não obstante, a simplificação sugere que, apesar dos avanços na compreensão dos métodos, contraditoriamente, o homem ainda continua sendo visto como um processador de informações, que precisa ter suas ações modeladas, ter os passos ou cliques do mouse calculados, não pode ter sua memória sobrecarregada e precisa ser alertado constantemente sobre suas próprias ações e erros.
Muitas dessas técnicas foram aplicadas com o uso de restrições e da manipulação direta proporcionada pelas Interfaces Gráficas do Usuário (GUI). Seu advento auxiliou a popularização do computador pessoal impulsionando sua integração com o homem, e gerou, a partir daí, um campo completo de pesquisadores interessados em interfaces computacionais.
De fato, muito se fala sobre interfaces, mas muito pouco se tem feito para penetrar o seu lado humano. A democratização advinda dos computadores pessoais e o surgimento das interfaces computacionais tornaram as máquinas mais populares, mas, mesmo assim, a interação humana com a tecnologia não se tornou muito menos complicada em um primeiro momento. As interfaces que deveriam traduzir a linguagem da máquina, tornando o computador inteligível para a maioria das pessoas, muitas vezes acaba por dividir homem e máquina. Assim, ao se separar a superfície dos sistemas de sua estrutura, diversas vezes parte do significado fica perdida entre o
mundo físico e o mundo “virtual”, e ocasionalmente a interface não reflete as possibilidades do software.
Nesse sentido, a proposta de Shedroff (2001) representa certa inovação. O autor aponta que o projeto de experiências é bastante antigo, porém, como disciplina, o XD (Experience Design) ainda é incipiente. Assim pode-‐se considera-‐lo, ao mesmo tempo, algo sem história (já que é uma disciplina recém-‐definida) e com longa vida (já que é o culminar de muitas disciplinas antigas) que se tornou recentemente reconhecido e nomeado.
Shedroff (2001) destaca que o Design de Experiência tem sua própria definição em construção, pois muitos o veem apenas como um campo para a mídia digital, enquanto outros o consideram termo guarda-‐chuva que abrange disciplinas tradicionais e constituídas, além de projetos para peças de teatro, design gráfico, contação de histórias, projeto de exposições e instalações artísticas, concepção de parques temáticos, design digital, design de jogos, design de interiores, arquitetura e outros. Sua transdisciplinaridade faz com que o espaço descrito por ele não seja formalmente definido.
Para o autor (2001), o fundamental é entender que qualquer que seja a natureza da experiência ela é vivida e, portanto, as pessoas aprendem com elas. Na verdade, a partir do conhecimento das experiências tradicionais e da sua criação por meio das disciplinas descritas antes, deve-‐se desenvolver novas soluções. Pode-‐se dizer também que as experiências que incluem as tecnologias digitais têm, muitas vezes, pouca ligação com as do mundo real. Para o autor, o que essas soluções exigem é que seus desenvolvedores entendam primeiramente o que faz uma boa experiência para depois traduzir seus princípios, na medida do possível, para a mídia desejada, sem que a tecnologia dite necessariamente a maneira de experienciar.
Uma das formas mais importantes de definir experiência é por meio do mapeamento de seus limites. Enquanto muitas experiências são contínuas, por vezes até sem duração definida, a maioria delas tem um início, um meio e um fim. Esses limites ajudam a determinar significados, ritmos e realizações. Devido à atenção, energia, ou emoção, a maioria das pessoas não consegue permanecer indefinidamente em uma experiência, pois isso costuma trazer cansaço, confusão ou distração. Shedroff (2001) diz que experienciar requer atração, engajamento e conclusão.
• Atração para iniciar uma experiência – pode ser visual, cognitiva, auditiva ou um sinal para qualquer de nossos sentidos. Pode ser intencional ou parte do processo de experiencialização.
• O engajamento é a experiência em si. Deve ser suficientemente diferente do ambiente que a circunda para prender a atenção do indivíduo, bem como cognitivamente importante a ponto de fazer com que ele continue a experiência.
• A conclusão pode assumir diversas formas. É importante que seja satisfatória para justificar mais tempo em próximas experiências.
O autor aponta ainda para a possibilidade de haver um quarto elemento no processo: a extensão. Essa pode prolongá-‐la, revivê-‐la, ou ainda fazer uma ponte com uma nova experiência.
Shedroff mostra, também, que a melhor forma de explorar impressões e opiniões sobre as experiências vividas é atentar aos processos vividos.
Isso pode ser percebido, de acordo com o autor, ao analisar experiências relacionadas de formas diferentes. Em particular, “se torna evidente que muitas experiências, embora diferentes em meio” (impressão, performance ao vivo, digital), “são semelhantes em atividade, significado e êxito”. Isso leva a um dos mais importantes entendimentos sobre experiências, especialmente as digitais: “Todas as experiências competem entre si em vários níveis e em diferentes mídias”. Historicamente, isso tem sido mal compreendido pelos desenvolvedores de novos meios de comunicação, pois esses costumam assumir que sua concorrência era com outros meios de comunicação similares, e não com todas as experiências possíveis em torno de um assunto ou propósito (Shedroff,2001:10).
Outra forma de compreender a experiência é identificar os meios diferentes em que ela ocorre, dessa forma se torna mais fácil, então, identificar os atributos que diferenciam produtos e mídia. Não há, segundo Shedroff (2001), respostas certas aqui, e as diferenças de opinião e percepção entre as pessoas variam muito, o que torna por muitas vezes necessário fazer uma discussão a respeito dessa complexidade para verificar se há alguma compreensão compartilhada por um grupo de pessoas.
Partindo dessa premissa, é interessante uma pausa nesse ponto da pesquisa para retomar algumas metodologias propostas pelo Design de Experiência do Usuário.
11.100. O caminho do meio?
“Designing for the full range of human experience may well be the theme for the next generation of discourse about software design.” (Winograd,1996:xix)
Ao longo dessa pesquisa pode ser possível observar a crescente preocupação da ciência da Computação na figura de seus pesquisadores em Interação Humano-‐ Computador em considerar o usuário como foco central de todo o projeto de sistemas interativos. De outro lado, é possível perceber a importância dada à experiência pelos designers e até mesmo pelo mercado corporativo, que consideram ser ela a responsável pela diferenciação das empresas em um mercado extremamente competitivo e globalizado.
Finalmente, a seção intitulada “O Caminho do Meio?” pretende discorrer sobre abordagens mais conscientes da importância não só das preferências, perfis e necessidades dos usuários no processo de desenvolvimento de sistemas interativos, como também das experiências geradas pelas por tais interações.
Ela parte de uma retomada conceitual do livro Technology as Experience de McCarthy e Wright