PRINCIPALS ÍNDEXOS
1.5 Sequeres històriques a les Illes Balears fins al 1950
Ao longo dos anos têm-se verificado um conjunto de alterações nas campa- nhas eleitorais das democracias ocidentais, em consequência de mudanças nos partidos, nos media e no eleitorado. As variações na relação entre estas dimen- sões estruturam a evolução histórica das campanhas eleitorais: pré-modernas, modernas e pós-modernas (Norris, 2000).
Entre meados do século XIX e dos anos 50 do século XX vigorou a fase da campanha pré-moderna, contemporânea dos primeiros desenvolvimentos do sistema eleitoral, parlamentos e organizações partidárias. Nesta fase o eleitorado encontrava-se ancorado em lealdades partidárias fortes e inserido em organizações partidárias ou sociais próximas desses partidos, como sindi- catos ou associações (Norris, 2000: 137). As campanhas estruturavam-se em formas directas de comunicação entre candidatos e cidadãos, eram de curta duração, preparadas no e para o momento pela liderança partidária e a im- prensa partidária era o principal meio de divulgação usado pelos partidos.
A partir dos anos 50-60 os partidos políticos transmutaram-se de insti- tuições agregadoras de massas para novas formas de representação mais di- versificadas, pluralistas, com uma base ideológica mais fraca e centrados nos líderes, dando origem aos “partidos eleitoralistas” (Panebianco, 1988). Esta fase corresponde também ao afastamento do eleitorado da vida política, da
militância e mobilização partidária (Esser e Pfetsch, 2004). Assistiu-se assim à passagem de um modelo de campanha com um cariz amador, dirigido pelos políticos e assente no trabalho voluntário dos militantes, para um modelo onde se verifica a centralização das actividades, uma forte especialização das tare- fas, um crescente uso de profissionais da comunicação e de sondagens e uma aposta na televisão. Estas mudanças deram origem às campanhas modernas (Swanson e Mancini, 1996; Norris, 2000; Negrine e Lilleker, 2002).
A campanha eleitoral de 1952, que opôs Eisenhower a Stevenson, marca o início desta segunda fase das campanhas porque, pela primeira vez, ambos os partidos canalizam a maioria das suas verbas para a construção de spots, a compra de espaços comerciais na televisão e para a realização de sondagens para decidir os temas de campanhas, articulando tudo num plano de marketing (Maarek, 1997; Salgado, 2004).
Durante as décadas de 50 e 60, as características principais das campanhas modernas foram emergindo das eleições que ocorreram ao longo desses anos nos Estados Unidos. A campanha presidencial de Eisenhower em 1952 foi a primeira a contratar uma empresa de publicidade para conceber spots tele- visivos, institucionalizando algumas das suas principais características: curta duração; importância da imagem; uso de mitos e símbolos. Nas eleições de 1956 são feitos os primeiros anúncios negativos e nas de 1960, entre Kennedy e Nixon, são instituídos os “debates decisivos” na televisão (Maarek, 1997; McNair, 2004).
A partir dos anos 90, o agudizar das características referidas deu lugar às campanhas pós-modernas. Estas acentuam a personalização da política, com os candidatos a ganharem importância em detrimento dos partidos; a ci- entifizaçãodas campanhas, com os especialistas em comunicação a tomarem decisões anteriormente reservadas aos partidos; a campanha para os media, através de estratégias construídas e conduzidas em função da lógica mediá- tica e o contacto indirecto entre partidos e cidadãos. Este rumo implicou o aumento dos custos das campanhas para cobrir a contratação dos especialistas (Swanson e Mancini, 1996; Norris, 2000; Bennett e Entman, 2001; Figueiras, 2006).
Paralelamente, nesta terceira era de comunicação política (Blumler e Ka- vanagh, 1999) o público conquistou uma maior autonomia em relação aos media, devido à proliferação de novos meios de comunicação à margem dos
mainstream, de entre os quais destacamos as possibilidades oferecidas pela internet.
Se por um lado os processos de mudança social têm conduzido a uma comunicação eleitoral centrada na televisão, aumentando a distância entre re- presentantes e representados; por outro lado, a fragmentação dos interesses sociais e identidades, bem como dos meios de comunicação promotores de novas interactividades, nomeadamente a internet e as redes 2.0 (Swanson e Mancini, 1996; Giddens, 1990; Howard, 2006) – de que a campanha de Ba- rack Obama é exemplo paradigmático –, promovem também um movimento inverso, no sentido de fortes redes de comunicação interpessoal e espaços de discussão, que a televisão excluiu.
É neste enquadramento que Pippa Norris (2000) afirma que o processo de transformação das campanhas eleitorais não é linear, na medida em que se assiste a um retorno a algumas características dominantes na fase das cam- panhas pré-modernas, com a emergência de novas formas de comunicação interactiva e directa entre eleitores e votantes. Neste sentido, devemos consi- derar as campanhas pós-modernas como sendo de um tipo misto, que cruzam diferentes níveis de comunicação e complexidade.
Nas sociedades contemporâneas, as transformações na estrutura social e o surgimento de novos actores políticos que competem no espaço público pela afirmação dos seus interesses tem aumentado o nível de complexidade da ges- tão política e a necessidade de cada um desses actores possuir estruturas de comunicação próprias a trabalharem em articulação contínua com o processo de decisão política conduziu a um estádio de campanha permanente. Neste contexto, a relevância dos especialistas em comunicação deixou de ser cir- cunscrita aos períodos eleitorais, expandindo-se para todos os ciclos da vida política.
Se entre os anos 30 e 60 os consultores de comunicação não tinham for- mação política e aplicavam os conhecimentos que traziam da sua área profis- sional, o marketing comercial, na década de 70 identificavam-se já mais de 30 especialidades na área da comunicação política (Agranoff, 1972), relaciona- das com a psicologia social, o marketing, a sociologia política e a estatística (Salgado, 2004). A partir dos anos 90, estes assessores tornam-se elementos centrais na gestão da actividade política, dando origem a uma indústria de spin doctorsque opera à escala internacional (Norris, 2000; Franklin, 2004; Louw, 2005; Figueiras, 2008).
Em Portugal, o surgimento destes especialistas e o seu desenvolvimento enquanto sector de actividade profissional é relativamente recente. Com a queda do Estado Novo, os vários actores políticos (partidos, sindicatos, movi- mentos sociais) intuíram a importância dos media na gestão das suas causas, mas nos primeiros anos da democracia portuguesa essa gestão ficou nas mãos das forças políticas. A profissionalização da área ocorreu, ao longo dos anos 90, com a modernização e liberalização do sector dos media (Serrano, 2002).