3. Teori
3.3. Salutogen orientering
3.3.4. Self-efficacy
6.1.1 Perfil da amostra
Foram entrevistados seis empresários, na faixa etária de 35 a 45 anos, que são responsáveis pela promoção de eventos dentro de suas empresas e que atuam nos ramos de produção de eventos, varejista, telecomunicações, publicidade, construção civil, alimentício.
6.1.2 Resultados
Quando perguntados sobre a intenção de utilizarem eventos com o mágico as respostas dos entrevistados foram congruentes, pois todos tinham a mesma finalidade de proporcionar encantamento, divertimento e entretenimento aos clientes de uma forma inusitada, proporcionando uma experiência de alto nível. O gestor entrevistado G.A., disse: “(...) quando optamos em utilizar o mágico em nossos eventos foi para divertir os convidados e proporcionar uma experiência de entretenimento de alto nível, adequada para público corporativo.” Houve a inserção o mágico para que ele fizesse uma comunicação da marca/produto com o público.
A ideia foi proporcionar esses diferenciais adequando-se ao público que estará presente, pois trata-se de um evento corporativo que possui uma linguagem específica, sendo preciso planejar corretamente para transmitir a mensagem adequada (KOTLER, 2012). Caso contrário, o evento perde o seu valor, o que afetará completamente a visão do cliente sobre a marca e criará uma má experiência (MELO NETO, 2007). Um dos gestores entrevistados, A.F., afirma: “(...) a nossa intenção, na utilização de eventos com um mágico, foi de gerar encanto e poder entreter os clientes e convidados de forma inusitada.”
Assim, a intenção dos gestores foi transformar o evento não somente em um movimento comercial, mas que pudesse proporcionar uma experiência em que o seu público fosse capaz de criar uma conexão com a empresa, através de uma experiência prazerosa, emocionante e com um final inesperado, pois a emoção deve estar presente antes, durante e ao final do evento (MELO NETO, 2007). A utilização do mágico auxilia a aumentar a exposição da marca (KOTLER, 2012), pois a estará divulgando com um ato lúdico, que por si só, já fornece conteúdos de emoção e fantasia. Deste modo, o evento lúdico tem o intuito de gerar experiências, proporcionando um maior contato com a marca/produto.
Quando foram questionadas quais experiências buscaram proporcionar nestes tipos de eventos, observaram-se similaridades em alguns pontos. Os pontos que se assemelharam foram que, apesar de já terem utilizado vários tipos de formatos de eventos, a presença do mágico trouxe um novo componente que modificou a forma de a empresa perceber seu evento. O objetivo sempre foi a maior aproximação dos clientes, interagindo com eles e fazendo com que conhecessem mais os produtos e a marca, mas, no evento em que foi utilizado o lúdico como uma ferramenta, o objetivo foi gerar experiências favoráveis e inesquecíveis, buscando proporcionar uma experiência de entretenimento ligada a uma mensagem de valor, em que fosse possível fazer a disseminação do conhecimento da marca/produto. O gestor A.F. afirmou “(...) nós fizemos diversos formatos, porém com o objetivo de gerar experiências positivas e memoráveis para nosso público alvo.”
A intenção de todas as empresas foi de gerar sensações prazerosas que conseguissem a conexão com o cliente. O propósito foi que o cliente fosse capaz de “sentir” a marca, e não simplesmente ser exposto a ela (LAWLER, 2013). Criar experiências é uma forma diferenciada de se conectar ao cliente, pois torna-se um tipo de relação não somente racional, mas sim uma relação emotiva com a marca/produto. Logo, a ideia que existe nestes eventos não é a venda do produto em si, mas a criação de experiências memoráveis para sua marca, porque estas ajudam a modificar a forma como o consumidor vê a empresa. Assim, a conexão existente entre a marca e a experiência pôde ser chamada de sinergia. O que se busca é que o cliente crie uma associação e uma ligação com a marca através desta experiência vivida para que, assim, possa atingir um maior envolvimento (ALBERG, 2014). Quanto mais a empresa tiver seus valores bem comunicados, e quanto maior for a coerência existente entre evento e a empresa, mais será duradora a recordação e, logo, mais leais os consumidores. O entrevistado F.C. disse:
(...) a experiência que buscamos passar nesses tipos de eventos, em que utilizamos um mágico como diferencial, é uma experiência de entretenimento ligado a uma mensagem de valor que possa levar o nosso cliente a se entrelaçar em nossa marca e vivenciar o prazer de fazer parte dela. A intenção é propiciar o entretenimento e conteúdo.
Dois entrevistados buscaram o evento lúdico com a mágica para o simples entretenimento dos clientes, sem a intenção de criar uma experiência diferenciada associada à marca. A experiência, portanto, pôde até gerar satisfação para o cliente, mas dificilmente trouxe uma lembrança da marca tão viva na mente do cliente. Segundo o entrevistado J.C.: “(...) a experiência que buscamos passar neste tipo de evento foi de visualizar algo diferente do convencional, apresentar magia e diversão.”
Desse modo, o ilusionista estava inserido dentro do evento, levando experiências mágicas para mobilizar sensações do cliente, propiciando entretenimento, mas sem haver envolvimento da marca diretamente na ilusão. Neste caso, a marca tornou-se um objeto presente no evento, mas não ligada à mágica. Logo, não se enquadra no marketing de experiência, pois este tem como intuito de conectar o cliente com a marca de uma forma diferenciada (KOTLER, 2012), sendo assim um evento promocional convencional.
Quando foi indagado aos gestores qual foi o diferencial do evento com a utilização de mágica para o sem utilização, responderam que o evento simplesmente promocional envolve o cliente sem grandes expectativas. Ele compreende que irá para um evento na esperança de conhecer o produto de uma forma tradicional, no qual haverá uma palestra, uma explicação sobre as funcionalidades da marca/produto, destaques em suas qualidades, sem grandes
diferenciais de outros eventos. Quando o evento dispõe do mágico, o grande diferencial é a forma como a ilusão torna o evento singular. Quando o mágico está presente dentro do evento, o lúdico está ligado a ele, haja vista que a mágica sempre foi uma manifestação artística voltada para o entretenimento. Os entrevistados concordaram que a mágica tornou o momento muito especial, inesquecível. Acreditaram que, quando o evento contava com este diferencial, era possível “brincar” com o imaginário dos espectadores, atraindo mais a sua atenção, pois a curiosidade do inusitado é um excelente combustível. Assim, é possível compreender que as atividades lúdicas associadas a relações de afeto maximizam a aprendizagem (GUSSO; SCHUARTZ, 2005). O entrevistado A.F. afirmou: “(...) mexer com o imaginário, puxar das pessoas a curiosidade é um combustível excelente”.
Deste modo, parecem entender que a experiência proporcionada ao cliente prende mais a sua atenção, pois estará diante de uma arte lúdica, que já é impressionante, além de estar vinculada a uma marca, o que proporcionará uma experiência marcante e, assim, estará presente na lembrança das pessoas a boa recordação do evento. O entrevistado G.A, disse: “(...) os participantes lembram da experiência marcante e fazem o link com a empresa”.
Com isso, a criação de um ambiente, inserindo este entretenimento diferenciado, facilitará com que o público-alvo embarque na viagem de fantasia e do imaginário. As boas experiências trazem grandes benefícios para a empresa e pode-se ressaltar que é uma forma de comunicar com o seu cliente, através de um roteiro específico, a sua marca/produto, criando assim uma identificação/imagem da empresa.
Dos entrevistados pesquisados somente um deles utiliza um método de medição do impacto causado pelos eventos mágicos para a empresa. Apesar de o método não ser de pesquisa de satisfação com os clientes, o gestor fez reuniões após o evento para verificar com os colaboradores se foi percebido algum impacto positivo para a empresa. A empresa compreende que o recebimento de um feedback dos clientes é importante, pois o evento é uma forma de comunicação que transmite uma mensagem para seu cliente. O gestor A.D afirmou:
(...) em relação à medição de impacto dos eventos com mágica, eu costumo marcar reuniões após o evento, conversando com os colaboradores que estavam participando do evento, quais foram suas percepções sobre o público que estava presente, se demonstravam satisfação em ter participado do evento. Normalmente acontece essas informações nas conversas informais que os colaboradores têm com os clientes e assim, para nós, dá para saber o impacto positivo do show para a empresa.
Mesmo não obtendo a informação da melhor forma, é importante saber esta informação diretamente com o seu público-alvo, procurando saber se eles lembraram da mensagem, quantas vezes a viram, de quais pontos recordam, o sentimento em relação a ela e
suas relações passadas e presentes em relação ao produto e à empresa (KOTLER, 2012). Também é preciso aferir quantas pessoas falaram sobre a marca/produto. Logo, apesar de utilizar uma reunião recebendo o feedback dos colaboradores que estavam no evento, não torna perceptível a visão do consumidor, haja visto que este não foi consultado. O restante dos entrevistados não apresentaram interesse em utilizar esta medição de impacto, como afirma o entrevistado A.F. “(...)até o presente momento não”.
Ao questionar se houve alteração no feedback dado pelos clientes sobre o aprendizado da marca, com a utilização dos elementos lúdicos, todos entrevistados concordaram afirmativamente. O entrevistado G.A. relatou que “(...) a relação é diretamente proporcional. Quanto mais elementos lúdicos, melhor”.
Eles afirmaram que os clientes tiveram a percepção da marca completamente diferenciada quando foram expostos a eventos experienciais que criaram uma conexão diferenciada. Esta conexão diferenciada está presente no evento lúdico, que tem por finalidade ensinar ao cliente sobre sua marca/produto com o fornecimento de conhecimento através do entretenimento, da “brincadeira” (DALLABONA; MENDES, 2004). Esta “brincadeira” proposta possui o conteúdo de emoção, fantasia e de participação, o que torna o evento mais rico em experiências, pois envolve o compromisso com os consumidores de maneira que lhes permite “sentir” a marca e não ficar somente expostos a ela (LAWLER, 2013). O entrevistado A.F. afirmou que “(...) a percepção de marca é sempre maior quando os recursos utilizados são inusitados, lúdicos e criativos”.
Assim, nos eventos de experiência é possível modificar a forma como o consumidor percebe a marca/produto, o que, consequentemente, levará um melhor feedback. Um dos entrevistados A.D. constatou que: “(...) propaganda pela propaganda não surte efeito algum, mas quando a gente chama a atenção com performances, shows ou um truque, os efeitos são incríveis. O residual percebido é bem maior”. O entrevistado deixou claro o diferencial entre o evento com foco no Marketing Promocional e o com foco no Marketing de Experiência.
Os gestores entrevistados perceberam que existiu uma grande diferença de feedback
dos clientes quando o evento contou com a presença do mágico. Perceberam que o consumidor que presenciou este tipo de evento permaneceu muito mais atento ao que estava acontecendo porque algo surpreendente tornou o evento único. O entrevistado J.C. disse: “(...) o feedback do evento em que utilizamos o mágico foi muito positivo, pois foi totalmente novo, normalmente nesses eventos nunca tinham feito algo assim”.
Utilizar a experiência dentro de um evento e a ferramenta do lúdico, pode levar a marca/produto a uma melhor lembrança na memória do cliente, pois um dos benefícios do
marketing de experiência é justamente diferenciar-se da marca/produto concorrente. Os gestores afirmaram que, ao final dos eventos, os clientes que os cumprimentaram mencionaram que tinha sido extremamente interessante a utilização de um mágico para apresentar a marca. O entrevistado A.D. afirmou que
(...) os nossos clientes perceberam que buscamos uma nova forma de comunicação com eles. O mágico estava demonstrando para eles, utilizando a ilusão, a nossa marca, que estava impressa nas costas do baralho dele, e ele ainda havia criado um texto inserindo vários elementos da nossa empresa.
6.2 Mágicos
6.2.1 Perfil da amostra
Foram entrevistados cinco mágicos, do gênero masculino, com idades entre 28 e 40 anos. Todos trabalham em eventos corporativos. Um dos mágicos trabalha, na maioria das vezes, diretamente para o público final, e os demais para o público corporativo.
6.2.2 Resultados
Quando abordados sobre os tipos de eventos que já participaram prestando serviço de mágica, os entrevistados citaram congressos, feiras e eventos sociais. Os eventos têm a finalidade de criar experiências e sensações que marcarão o público-alvo (BRITO, 2002; ANDRADE, 2007). Com a utilização do mágico, a empresa promove um momento especial e relevante na vida do cliente que, através destas experiências, pode ampliar e aprofundar o relacionamento empresa/consumidor (KOTLER, 2012). Estes eventos tiveram o intuito de promover a marca do cliente. Congresso é um evento para grupos de empresas do mesmo ramo, enquanto a feira se diferencia por possuir um direcionamento específico de mercado para atingir um grande número de consumidores no local, e os eventos sociais são para cunho realmente social (GIACAGLIA, 2012). Nestes tipos de evento, o mágico teve como objetivo atrair os clientes para o stand do cliente, proporcionando o contato do público-alvo com a marca/produto, possibilitando uma abordagem diferente, que provoca o imaginário do cliente, gerando emoções. O entrevistado P.M discorreu sobre os eventos em que participa: “(...) cara, para ser bem resumido e não fugir demais, normalmente, os eventos corporativos que eu participo são bem diretos, sabe? São lançamentos de produtos, inaugurações, festas de fim de ano, eventos sociais e comemorativos”.
Quando questionados sobre o que a empresa esperava quando contratava o mágico para trabalhar no seu evento, os entrevistados relataram que um dos principais motivos era
promover um entretenimento contrário ao tradicional. A mágica é uma arte milenar que intriga as pessoas há séculos (CHRISTOPHER, 1996), e sua utilização em um evento corporativo pode trazer benefícios a empresa. Os entrevistados informaram que as empresas contratavam o mágico esperando um atração de qualidade, que pudesse surpreender os convidados, buscando estar em congruência com o público rigoroso existente no mercado corporativo. O ato de surpreender é, portanto, uma forma diferenciada de proporcionar prazer e bem estar ao cliente. Na mágica trabalha-se um conjunto de dimensões de experiências para que estas sejam marcantes e únicas.
O entrevistado M.I.R. afirmou: “(...) quando a empresa me contrata, ela tá esperando, principalmente, que eu possa surpreender a todos os seus convidados e tornar aquele momento inesquecível”.
Outro entrevistado, M.G.A, disse que “(...) a empresa espera uma atração de qualidade, pertinente ao público exigente do mercado corporativo”.
A empresa buscou a criação experiências prazerosas com emoção e com um desfecho imprevisível, ligando-se, assim, a mágica ao evento.
Não é obrigatório fazer uso dos vários módulos de experiência (SCHMITT, 2002) para que se possa atingir o cliente. O mágico utiliza o módulo sensorial, pois sua intenção é brincar com a visão, a audição e o tato do cliente. A mágica pode ser visual, quando algo modifica-se na frente do espectador. Pode ser auditiva, quando a modificação desse objeto produz sons que enganam a percepção, e pode ser sensível ao toque, já que essa mudança pode se dar na mão do espectador. Assim, busca-se criar uma conexão emocional com o cliente, associando estas sensações a marca/produto.
Os entrevistados também relataram que as empresas os contrataram com o pensamento de divulgação de marca/produto de uma forma não convencional, afinal, os eventos são fatos concebidos que comunicam mensagens ao seu público-alvo (KOTLER, 2012), na qual se busca um nível de lucro indireto, que, neste caso, pode ser tanto a criação da imagem como o fortalecimento da marca (ANDRADE, 2007). O entrevistado A.Y. afirmou que
(...) quando a empresa vai buscar um mágico para contratar para o seu evento é porque tá querendo um entretenimento diferente do convencional, diversão, motivação e, principalmente, divulgar a marca da empresa ou produto de uma forma diferente usando os artifícios da mágica.
Para P.M., quando as empresas contratam o mágico, buscam também “(...) atribuição de diversos tipos de valores como confiança, poder, precisão, comunicação e modernidade ao produto deles”.
No momento em que foram indagados a respeito de como mágico poderia proporcionar a empresa resultado, os entrevistados afirmaram que a utilização do ilusionismo poderia oferecer uma maior descontração ao ambiente por meio do lúdico, incentivando a criatividade e apresentando a informação que a empresa desejava transmitir ao consumidor. A descontração conectada ao lúdico favorece a criação de uma experiência que pode ser a forma para conectar o cliente a empresa. O entrevistado P.M declarou que “(...) hoje o marketing de experiências está em alta e as empresas buscam cada vez mais aumentar a sensação de satisfação de seus clientes através delas”.
Também interliga-se com sensações prazerosas ou de bem-estar (SAVASTANO, 2008), o que possibilita vivenciar a experiência, viver a marca/produto, ao invés de somente ser bombardeado pela exposição da mesma, pois a experiência é superior à exposição. Associada ao lúdico, que também está ligado à ilusão (mágica), vai permitir uma maneira diferenciada de aprendizagem da marca/produto, pois o cliente estará vivenciando a experiência de se conectar com seus sentidos e sentimentos à marca, guardando uma boa lembrança, que pode surtir efeito de aprendizado. O entrevistado P.M. disse que “(...) o mágico... ...aumenta o vínculo emocional do cliente com a empresa através de uma experiência única de sua arte”.
Neste caso, o módulo estratégico de experiência Emocional (SCHMITT, 2002) entra em ação, no qual a finalidade é criar um vínculo emocional com o cliente. É neste momento que existe a dificuldade, pois não é simples criar este vínculo através da comunicação do evento. Por isso, o mágico tem que estar muito bem preparado para comunicar corretamente os valores que a empresa espera, pois deve compreender os estímulos que o cliente está disposto a vivenciar. O entrevistado M.I.R. afirmou que, neste contexto de comunicar-se corretamente com o cliente, o mágico encontra “(...) uma forma criativa de chamar a atenção de todos para os interesses do contratante”.
O entrevistado A.Y. complementou alegando que “(...) a mágica pode ser um instrumento de motivação e diversão”.
6.3 Clientes
6.3.1 Perfil da amostra
Os participantes do questionário foram clientes que estiveram presentes nos eventos promovidos pelos gestores que compuseram o estudo. O grupo de cinquenta e uma respostas obtidas foi dividido por sexo e faixas etárias para conhecimento da amostra de acordo com o gráfico 1:
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2016). Base: 51 entrevistados
O resultado acima demonstra que, entre os pesquisados, houve certo grau de equilíbrio entre homens e mulheres participantes dos eventos. A maior concentração de público esteve na faixa etária de 18 a 39 anos, o que demonstra como o público-alvo dos clientes estão concentrados em grupos considerados mais jovens.
Foi verificado a proporção de quantas vezes já participaram de um evento corporativo, de acordo com o gráfico 2:
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2016). Base: 51 entrevistados
É possível verificar que a concentração de pessoas que compareceram até dois eventos foi superior à quantidade existente de clientes que participaram de mais de cinco eventos. Nas duas primeiras concentrações obteve-se um total de 35 pessoas e, nestas, 31 encontravam-se na faixa etária dos 18 até 39 anos.
0 10 20 30 Homens Mulheres 9 7 10 9 5 9 2 0
Sexo x Faixa Etária
18 até 24 anos 25 até 39 anos 40 até 60 anos Acima de 60 anos
17 18 8 8 0 5 10 15 20 pelo menos um evento
mais de dois eventos mais de cinco eventos
participo regularmente
Participação em eventos corporativos
Também foi verificado quando se deu o último evento que o cliente participou, de acordo com o gráfico 3:
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2016). Base: 51 entrevistados
6.3.2 Resultados
O presente estudo buscou compreender como a empresa utilizou o evento lúdico associado a um mágico para fazer com que sua marca/produto fosse lembrado pelo cliente. Foram selecionados quatro tópicos que poderiam estar entre os mais importantes para a lembrança do evento, demonstrados no gráfico 4:
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2016). Base: 51 entrevistados
Os quatro tópicos selecionados obtiveram uma forte ligação na recordação do cliente, com o local apresentando uma pontuação mais baixa. O assunto do evento foi o mais lembrado dentre os entrevistados, com uma pequena margem de diferença sobre marca e apresentação artística mágica, demonstrando que o evento foi bem planejado. O evento
5 8 13 25 0 10 20 30 menos de uma semana
Uma e duas semanas três e quatro semanas
mais de um mês
Tempo decorrido do evento
Tempo
0 5 10 15
marca Local Apresentação artística mágica Assunto to Evento 14 9 13 15
Tópicos de lembrança da Marca
conseguiu atingir a lembrança do seu público, aumentando a exposição da marca/produto, criando experiências e propiciando a atualização do conhecimento (KOTLER, 2012; GIACAGLIA, 2012; BETTEGA, 2006). Também teve por finalidade atender as exigências do mercado, nos quesitos entretenimento, lazer e conhecimento (ANDRADE, 2007). Esta lembrança existiu porque houve uma conexão entre o cliente e o evento, que foi gerada através de uma experiência prazerosa que mobilizou a percepção do cliente e desencadeou no seu aprendizado.
Também foi necessário saber se os clientes recordavam-se das marcas que patrocinaram os eventos dos quais participaram e saber quais itens auxiliaram na recordação desta, o que está disposto no gráfico 5:
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2016). Base: 51 entrevistados
Os 51 entrevistados recordaram da marca patrocinadora do evento. Dentre estes, a apresentação artística mágica teve um número superior de recordações aos outros itens, totalizando 23 pontos. Os clientes foram expostos a um evento lúdico, com marketing de