Fonte: Dados de pesquisa de campo
Gráfico 5.5 – Situação da Indústria – Produtos Substitutos
5.5.6.Poder de Negociação dos Compradores
A análise da força de negociação dos compradores, no modelo ampliado da indústria da publicidade proposto nas entrevistas, levou à necessidade de considerar um grande universo de indústrias e tipos de empresas que se encaixam na categoria de compradores da indústria da publicidade, sendo os anunciantes a categoria mais importante, tanto em volume de recursos investidos quanto em poder de negociação. Ao nos referirmos aos anunciantes abrangemos nessa categoria todas aquelas empresas, independentemente da sua indústria de origem, que destinam recursos substanciais para a utilização de ferramentas de marketing oferecidas pela indústria da comunicação. Isto inclui não só o segmento das agências de publicidade mas todas as outras atividades como marketing direto, promoção, relações públicas, etc. Esperava-se, devido a esta diversidade, ter uma grande dificuldade no entendimento da dimensão de cada uma das influências dos compradores. Mas este não foi o caso: a coincidência de opiniões entre os entrevistados mostrou que a indústria se encontra perante um grupo, se bem heterogêneo na sua composição, muito homogêneo quanto ao seu comportamento e sua grande força perante a mesma.
• Grau de Concentração dos Compradores:
Um primeiro ponto de análise foi a relação de forças devidas ao grau de concentração relativa entre os dois grupos, a indústria e seus compradores. Os compradores foram avaliados durante a pesquisa como muito concentrados. Ao questionar os entrevistados sobre o fato de existirem tantos negócios em tantas indústrias diferentes que atuam como compradores, ou anunciantes,
assim como tantos que contratam serviços de marketing direto e outras ferramentas de marketing, a opinião foi de que não são tantos assim e que as verbas maiores estão concentradas em relativamente poucos anunciantes. Um sintoma disto é que se observa na indústria da publicidade uma verdadeira briga entre as agências, tidas como muitas, pelas contas dos anunciantes mais importantes, percebidos como poucos. O efeito de concentração se mostra muito expressivo ao analisar os segmentos non-media, já que estes estão formados por empresas de menor porte, em geral, do que as agências de primeira linha. Nestes casos o poder de barganha dos compradores se expressa com maior força ainda.
• Grau de Informação dos Compradores:
Se a indústria da publicidade fosse relativamente desconhecida pelos compradores, no sentido de que estes a considerassem uma espécie de “caixa preta”, o poder de barganha dos compradores seria bastante limitado. Mas a realidade mostra exatamente o contrário. Se décadas atrás a indústria podia desfrutar de uma “áurea de mistério” já que nela se encontrava concentrado “o poder criativo inimitável de umas poucas cabeças geniais”, a situação hoje é totalmente diferente. Os compradores conhecem muito bem o funcionamento da indústria, conhecem intimamente o funcionamento das empresas concorrentes na indústria, e têm se aperfeiçoado constantemente através de cursos para poder gerenciar melhor as atividades desses fornecedores. A avaliação dos entrevistados é que não há uma barreira de informação que impeça os compradores de exercer um grande poder de barganha na relação com a indústria. Este critério aplica-se também aos segmentos non-media mas com menor intensidade. De fato, estes segmentos são considerados como tecnicamente mais complexos (embora posa ser uma apreciação enganosa) do que o segmento de agências de publicidade. Nem por isso deixam de sofrer com o conhecimento profundo dos clientes sobre as suas atividades.
• Custo dos Produtos:
No estudo da força dos compradores, Porter propõe que seja analisado o custo que a atividade da indústria representa para os mesmos, já que se este custo é muito significativo os compradores se tornarão fortes negociadores para evitar sofrer as conseqüências. O conceito geral é que o custo que a atividade de marketing, especialmente a publicidade de massa, representa para os clientes da indústria, é muito alto. Porém existe uma certa dificuldade em separar o custo diretamente relacionado com a atividade da indústria, o serviço prestado, do
custo da veiculação das campanhas de publicidade, que nos segmentos de mass-media é muitas vezes maior que o serviço da indústria em si. Com efeito, devido à herança cultural do setor, que desde sua concepção trabalhou sendo remunerado por uma porcentagem dos gastos dos anunciantes em mídia e com o costume de faturar do cliente os gastos totais, mídia e serviços, a partir das agências de publicidade, a consideração geral dos clientes da indústria é de que “a indústria custa caro”. Mesmo quando se tenta analisar separadamente os valores de mídia e de serviços propriamente ditos, como é o caso de muitos dos clientes que já negociam e pagam a mídia em forma independente, a percepção continua a mesma. A indústria é vista como um dispêndio muito notório, trazendo os clientes da mesma a uma preocupação cada vez maior de controlar efetivamente o que é feito com o dinheiro gasto nessas atividades. Podem ser entendidas, dessa forma, as diversas e constantes investidas dos clientes sobre as agências de publicidade, especificamente, na discussão de formas de pagamento, níveis de preços, separação dos custos de mídia daqueles do serviço propriamente dito, e a ferrenha oposição ao sistema tradicional, hoje quase totalmente abandonado, de remuneração porcentual encima de custos de mídia.
Aos fatores que promovem um maior controle por parte dos clientes sobre a indústria, soma- se a necessidade de controlar por si mesmos a destinação das verbas destinadas à mídia. Se o custo da atividade de publicidade, e de marketing de uma forma mais abrangente, para os clientes é alto, deveriam os mesmos contar com o apoio de uma indústria da publicidade que funcionasse como “defensora” dos interesses dos anunciantes. Contudo, se a indústria é paga através de um sistema de comissões, há um conflito formado: os clientes esperam que a indústria consiga para eles os menores custos de mídia possíveis, com o máximo de eficácia para os anúncios veiculados. Mas a indústria poderia ser levada (e, de fato, no passado o era) a procurar os meios de comunicação mais caros, e aqueles que proponham à mesma os maiores benefícios monetários através da BV – Bonificação por Volume. Ou seja, os clientes da indústria parecem ter acordado para o fato de que o conflito ético no qual se encontram as agências de publicidade não poderia ser resolvido por elas mesmas: o cliente deve se especializar o suficiente para gerenciar, ele mesmo, as peças desse mecanismo, considerando a indústria da publicidade como uma prestadora de serviços, como tantas outras, e a mídia e outros fornecedores separadamente.
Este raciocínio não se aplica, pelo menos totalmente, aos concorrentes dos segmentos non-
remuneração não atrelados aos gastos dos seus clientes. Mas sendo o maior volume de recursos ainda dedicado ao segmento de mídia de massa, este influencia de forma notória a apreciação dos clientes sobre a indústria.
• Grau de Diferenciação dos Produtos / Custos de Mudança:
A análise da força dos compradores da indústria passa também pela consideração da unicidade dos produtos da mesma, no entendimento de que é mais fácil para os compradores trocar de fornecedor quando o produto é padronizado do que quando o produto é único, ou altamente diferenciado. Ao mesmo tempo considera-se que, independentemente da unicidade da oferta, a troca de fornecedores pode resultar em custos altos para os clientes, desta forma limitando seu poder de barganha. A consideração destes fatores de poder, por parte dos entrevistados, foi unânime: os produtos da indústria não conseguem ser diferenciados entre os concorrentes ao ponto de representar uma dificuldade notória para a troca de fornecedores. Também não foram avaliados como representativos os custos de mudança de fornecedor. É considerado que, mesmo sendo o produto da indústria altamente especializado, todos os concorrentes têm a capacidade de oferecer níveis semelhantes de qualidade, o que permite a troca com facilidade. Por outro lado, os custos de uma eventual mudança, se bem podem ser notórios no caso de filiais de empresas multinacionais alinhadas pela matriz na contratação de certas agências, são geralmente avaliados como baixos. Os maiores custos são de índole psicológica e operacional, representados pela descontinuidade de um relacionamento já estabelecido, de forma bastante profunda, entre fornecedor e cliente. Mas do ponto de vista geral isto não representa uma dificuldade para a mudança. Já no caso das multinacionais com contas alinhadas, a maior dificuldade na mudança resultante de um compromisso global entre a empresa e a agência não representa uma garantia de imobilidade que permita a aplicação de preços mais altos, pois estes estão regulados por alguma forma de contratação anterior.
• Importância dos Produtos:
No sentido totalmente oposto surge a consideração do último fator de poder dos compradores proposto na pesquisa: a importância dos produtos da indústria para os negócios dos compradores, se pequena, daria maior poder de barganha aos mesmos. Há concordância plena entre os entrevistados de que este aspecto está na “contramão” dos outros anteriormente citados. A importância dos produtos da indústria para o universo dos compradores é muito alta. Sem estes os clientes não poderiam sobreviver, já que dependem totalmente da promoção
dos seus produtos para viabilizarem seus negócios. Esta importância vê-se amplificada pela falta de produtos substitutos, como discutido antes. Este seria o elemento de negociação mais importante que a indústria dispõe para se manter em níveis adequados de rentabilidade perante a força representada pelos clientes. E este sintoma é notório: por mais que existam queixas dos anunciantes e clientes da indústria sobre as formas e níveis de remuneração, por mais que os clientes se aperfeiçoam nos métodos de controle da atividade da indústria, os serviços produzidos pela mesma continuam a lhes serem imprescindíveis e por isso mantém os laços muito fortes com a indústria em geral, se bem que não com um ou outro fornecedor específico. A rotatividade das contas entre agências, assim como dos contratos de outros trabalhos na área de non-media, é sintomática da “efervescência” existente nas relações entre as duas partes.
• Conclusão Geral Sobre o Poder de Negociação dos Compradores:
A avaliação geral da força dos compradores sobre a indústria, ao incluir todos os fatores analisados, mantém a característica de ser relativamente alta. Por este prisma, a rentabilidade média da indústria tende a ser baixa, levando assim a uma sensação de relativa baixa atratividade da atividade publicitária por este fator.
Resumimos de forma gráfica os resultados a seguir.
Muit o Des fav o ráv el M ed ian am en te Des fav o ráv el Neu tra M ed ian am en te Fa v o rá v el Mu it o F av o rá ve l
Compradores concentrados ou grandes Concentrados Esparsos
Compradores informados ou alheios Informados Alheios
Serviços representam custo alto ou baixo Alto Baixo
Serviços são padronizados ou diferenciados Padronizados Diferenciados
Custos de mudança para os clientes Baixos Altos
Serviços são importantes ou dispensáveis Dispensáveis Importantes
AVALIAÇÃO GERAL