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A indústria mostra na atualidade uma rentabilidade média relativamente baixa. As barreiras de entrada são baixas, a força dos compradores é muito grande, a força de negociação dos fornecedores é bastante notória em alguns aspectos, e a rivalidade entre os concorrentes presentes na indústria é alta. O fato de que estes aspectos não se apresentavam assim no passado, mostra algumas características especialmente importantes do momento pelo que atravessam todos os concorrentes.

A rentabilidade atual da indústria dista muito daquela que tradicionalmente lhe era atribuída. Pela análise preliminar feita na literatura, assim como pelas opiniões recolhidas na pesquisa, é

a opinião deste pesquisador que a indústria está sofrendo os efeitos de uma transição estrutural muito forte.

No passado a indústria desfrutava de um glamour relacionado aos aspectos artísticos e criativos do seu segmento mais expressivo, a publicidade em mídia de massa. As figuras proeminentes dos publicitários famosos e de suas magníficas criações, que ajudavam as empresas a projetar seus nomes e produtos nos mercados, eram vistas como os ícones maiores e quase inatingíveis, donos de um poder único de atrair vendas para os seus clientes. A criação publicitária era assimilável às obras de arte: só uns poucos podiam gerar coisas tão belas. A indústria da publicidade não tinha muitas opções a oferecer: só existia a publicidade de massa. Somente as agências de publicidade eram capacitadas para transformar as necessidades das empresas clientes, chamadas de anunciantes, em vendas, através da criação de campanhas eficazes. Como tais, sendo um canal único, as agências passaram a dominar os sistemas de remuneração, gerando algumas fontes de renda espúrias como a BV – Bonificação por Volume. O Brasil era um mercado fechado à concorrência, tecnicamente pouco avançado, e as influências da globalização ainda não eram visíveis.

O panorama de forças da indústria da publicidade naquele momento favorecia a existência de altos lucros com riscos relativamente baixos. E isto era visível através das mais diversas manifestações. A indústria da publicidade era palco de inúmeras e faustuosas recepções para seus clientes, os dispêndios em atendimento aos clientes eram muito grandes, a atmosfera que se respirava na indústria era de abundância. Os nomes mais destacados do ambiente da publicidade adotaram, mais do que a postura de CEO’s de corporações, a postura de verdadeiras estrelas cuja capacidade criativa era indispensável. O glamour da indústria se consolidava.

Mas os tempos mudaram. O Brasil entrou na rota da modernidade a partir de 1990 com o Governo Collor, e mais ainda com o Plano Real em 1994. Os padrões de comportamento em negócios tiveram que mudar. Novas formas de comunicação com os mercados foram disponibilizadas, criando alternativas para os clientes da indústria. Estes, por sua vez, sentiram na pele a chegada de novos concorrentes, obrigando muitos deles a fechar as portas. Outros deveram apertar fortemente os seus custos, até aquele momento camuflados pela inflação, o que os levou a examinar detidamente o retorno de cada investimento feito em marketing. Foi assim que a aura de inatingibilidade do setor da publicidade de massa,

representado pelas agências de publicidade, começou a ser questionado quanto aos investimentos que demandava. Por quê uma corporação que estava lutando para diminuir seus custos para sobreviver no meio de uma concorrência brutal, devia pagar aquilo que uma agência lhe indicasse sem poder negociar ou discutir retorno do investimento? O fato de perceber que era costumeiro que os donos de algumas agências dedicassem grandes fortunas a incrementar suas coleções de carros e de obras de arte, indo somente de vez em quando visitar a sede das suas empresas em helicóptero, enquanto os CEO’s das empresas clientes não podiam se dar a esse luxo, não colaborava para que a indústria fosse considerada estruturalmente sólida.

O momento atual mostra um panorama da indústria em mudanças profundas. As agências, tradicionais detentoras do quase monopólio na indústria, se ressentem com a diminuição dos seus negócios. As rentabilidades são diminuídas pela pressão constante dos clientes. Os fornecedores (a mídia) entendeu que as agências não são o único caminho para oferecer seus produtos aos clientes. Em resumo, a indústria da publicidade está em franca e rápida mudança.

E esta mudança é totalmente coerente com os resultados da análise das forças que atuam sobre a indústria, neste estudo feita com base no modelo das Cinco Forças.

A perspectiva futura não é diferente. A composição das forças indica, na opinião deste pesquisador, que as mudanças não podem ser revertidas. E algumas das conseqüências que isto acarretará serão:

→ A rentabilidade geral da indústria deverá diminuir até níveis compatíveis com uma concorrência mais intensa. As forças ambientais que levam a isto são permanentes e não atingiram ainda um equilíbrio com as forças da própria indústria.

→ Os sistemas de remuneração antigos (comissão, BV), que ainda hoje são sustentados por uma parcela significativa das agências de publicidade e pela mídia, não mais serão aplicados, vindo a ser substituídos por sistemas que avaliem diretamente o valor dos serviços prestados. Esta modificação deverá ser gradual, na medida que ainda não há métricas adequadas para a medição dos resultados da atividade da indústria. Os sistemas legais (leis, decretos, etc.) que regulamentam a remuneração das agências de publicidade

deverão ser flexibilizados cada vez mais e finalmente desaparecerão, dando lugar a diversos códigos de comportamento a serem definidos entre a indústria e seus clientes. → Um novo tipo de concorrente aparecerá: o bureau de mídia, que até o momento não pôde

se estabelecer no mercado. Este aparecimento estará relacionado com o desaparecimento da obrigatoriedade de aplicação dos sistemas de remuneração tradicionais.

→ As agências de publicidade, até hoje dependentes em grande parte da sua genialidade criativa ou da imagem dos seus fundadores para a manutenção dos clientes, deverão encontrar novas formas de agregar valor aos mesmos, tais que estes possam avaliar o serviço prestado e pagar pela qualidade do mesmo.

→ A gestão das firmas concorrentes deverá se profissionalizar, deixando de estar nas mãos de grandes expoentes da criação, como forma de responder ao maior desafio estratégico e de custos. As “estrelas” atuais da indústria ocuparão o lugar de grandes criativos, dentro de organizações maiores e profissionais.

→ A fatia de mercado, tradicionalmente majoritária, do setor de agências de publicidade, deverá continuar a declinar, corroída pela presença cada vez mais importante de meios alternativos de comunicação com o mercado.

→ A segmentação dos meios de comunicação será cada vez maior, abrindo mais espaço para as firmas que se especializam em formas específicas de comunicação com os mercados. → Os concorrentes que sobreviverão no futuro serão as grandes firmas e os pequenos

especialistas. Os grandes concorrentes deverão oferecer custos baixos e produtos relativamente padronizados, ou grande diferenciação nos seus serviços através de uma gama completa de soluções a custos também baixos. Os especialistas deverão se concentrar na oferta de serviços focados em pequenos nichos de mercado. Não haverá espaço para as firmas de tamanho médio, que não serão competitivas em custo nem especialistas o suficiente em algum tipo de trabalho.

→ A integração entre a indústria da publicidade e os seus clientes será cada dia maior. As linhas de fronteira cliente / prestador de serviço desaparecerão. Os colaboradores do concorrente da indústria passarão a integrar os quadros dos seus clientes cumprindo funções de marketing dentro dos mesmos, e vice versa. Esta será a forma mais freqüente

de criar maior valor para os clientes, assegurando a fidelidade dos mesmos e relações de longo prazo.

Muitas destas modificações previstas são já observadas em forma embrionária no Brasil, e em forma avançada nos Estados Unidos, onde a indústria da publicidade parece seguir caminhos paralelos mas com vários anos de avanço em comparação ao nosso país. A observação das mudanças naquele mercado pode servir de balizamento para os concorrentes interessados numa adaptação em previsão do futuro.