S OPHISTICATION

Como visto anteriormente, a capacidade de aprender das organizações é fundamental para a melhoria do desempenho e para o seu sucesso a longo prazo (Dodgson et al., 2013; Zhang, Guo, & Huo, 2015). Na indústria da hotelaria a aprendizagem é considerada um ponto de viragem na capacidade de reduzir as ineficiências e de se adaptar às mudanças (Ghaderi et al., 2014; Fraj et al., 2015), pois os hotéis estão em um dos mais dinâmicos ambientes de negócios, onde as incertezas e a competição entre as empresas do setor é intensa (Kokt & Ramarumo,

65 2015). A Internet, como tratado anteriormente no tópico 3.1, foi um dos fatores que redefiniu a forma de fazer negócio nessa indústria, pelo aumento do conteúdo gerado pelos usuários, em redes sociais e websites sobre a reputação dos hotéis, modificando o comportamento do consumidor e fazendo com que os hotéis se diferenciem não só no seu ambiente físico, mas também nos serviços oferecidos ao mercado (Fotis, Buhalis, & Rossides, 2011).

Além das mudanças devido às novas tecnologias, fatores como a exigência por qualidade e diferenciação dos serviços por parte dos clientes, alteração do comportamento de compra e da forma como os clientes percebem a variação nos preços, o aparecimento dos websites agregadores e agências de viagens on-line, as incertezas do mercado e sazonalidade da procura e da oferta, e a precificação dinâmica passaram a ser um desafio para os gestores dessas organizações (Rana & Oliveira, 2014; Viglia, Mauri, & Carricano, 2016). Assim, a capacidade de adquirir conhecimento interno e externo, e de desenvolver sistemas empresariais mais flexíveis, tornou-se essencial para responder eficazmente às expectativas das partes interessadas, e às mudanças ambientais (Fraj et al., 2015).

Aprender passou a ser palavra de ordem, pois a aprendizagem é essencial para uma organização se adaptar eficientemente às novas condições ambientais e gerar valor a longo prazo sobre os concorrentes (Boer, 2015; Piccoli et al., 2017). Em seus estudos Fraj et al. (2015) afirmam que hotéis que são orientados para AO estão mais preparados para implementação de mudanças em diferentes áreas. Além disso, o processo de AO pode ser visto como uma ferramenta para reduzir as ineficiências e aumentar a capacidade de gerar continuamente inovações, o que levaria ao sucesso dessas organizações (Fraj et al., 2015).

Piccoli et al. (2017) afirmam ainda que aprender continuamente se torna uma condição para sobrevivência para qualquer empresa, não apenas para os hotéis, pois a AO pode ser vista como uma forma de melhor compreender o cliente, por meio da recolha de dados importantes sobre as preferências dos mesmos e essa compreensão clara das necessidades e preferências dos clientes levaria ao fornecimento de serviços personalizados, essenciais para satisfazê-los. No entanto, para aprender, uma organização precisa erradicar o conhecimento obsoleto e superar barreiras à aquisição de novas informações, ou seja, para gerar um valioso aprendizado de ordem superior, uma organização precisa apoiar uma CO que promova a absorção individual e coletiva do conhecimento (Baker & Sinkula, 1999; Fraj et al., 2015). As questões relacionadas a uma CO adequada para empresas da hospitalidade serão tratadas no tópico 3.4.

Entretanto, é importante evidenciar que, embora o tema AO tenha crescido em importância na literatura (Sanz-Valle et al. 2011; Dodgson et al., 2013; Lloria e Moreno-Luzon, 2014; Alonso- Almeida et al., 2016) como foi apresentado anteriormente, ocasionado debates em torno da definição do termo e dos modelos e tipologias de aprendizagem, na indústria da hospitalidade, mais especificamente na hotelaria, a informação em torno do tema ainda é dispersa (Ghaderi et al., 2014; Alonso-Almeida et al., 2016).

A pouca literatura existente envolvendo a indústria da hotelaria tem abordado, não só a AO, mas também temas relacionados, como é o caso das organizações orientadas para aprendizagem, ou seja, aquelas que possuem uma CO que encoraja o questionamento de normas organizacionais que orientam as atividades e ações, fazendo com que haja um aprendizado contínuo (Baker & Sinkula, 1999).

Como exemplo, de trabalhos envolvendo a indústria hoteleira e AO, pode-se citar: Kyriakidou e Gore (2005) que realizaram um estudo em empresas de pequena e média dimensão da indústria da hospitalidade, incluindo hotéis, em que reconhecem a CO como facilitadora da AO. Nessa mesma perspetiva pode-se citar também o recente estudo de Alonso-Almeida et al. (2016) com 370 gestores de hotéis na Espanha, em que identificam facilitadores da AO e apontam a CO e a TI como exemplos.

O estudo de Yang e Wan (2004) que examinam, por meio de entrevistas semi-estruturadas, em quatro hotéis internacionais de cinco estrelas em Taiwan, como é feita a partilha de conhecimento e quais os obstáculos relacionados à AO, chegando à conclusão de que a organização deve desenvolver uma gestão do conhecimento e uma CO adequada, que suporte a aquisição, compartilhamento e armazenamento do conhecimento.

Em relação à influência da aprendizagem individual na AO, pode-se citar dois estudos. O de Yang (2004) que, por meio de entrevistas semi-estruturadas em dois hotéis em Taiwan, apontam que a melhor prática de AO é a que os indivíduos identificam, coletam e aplicam as informações apropriadas e úteis, as convertendo em conhecimento organizacional valorizado. E o estudo de Popescu, Chivu, Ciocârlan-Chitucea e Popescu (2011), que trabalha com empresas de pequeno e médio porte do setor de serviços, incluindo hotéis, verificando que as atividades de aprendizagem realizadas individualmente não são facilmente transferidas a nível organizacional, que os colaboradores devem ser motivados de formas diferentes de acordo com o resultado esperado.

67 Quanto aos estudos sobre a orientação para a aprendizagem pode-se identificar dois estudos que apresentam o papel da orientação para a aprendizagem na melhoria da competitividade e do DO. O primeiro é o de Tajeddini (2011) que realizou um survey com 480 gestores e donos de hotéis na Suíça e verificou que a orientação para a aprendizagem afeta o DO. E o segundo estudo, realizado por Fraj et al. (2015), contradiz o anterior e apontam que os efeitos da orientação para a aprendizagem no DO não são diretos, pois o conhecimento deve ser aplicado a ações concretas inovadoras para obter vantagens competitivas.

Em relação às organizações de aprendizagem, pode-se também citar dois trabalhos: o de Bayraktaroglu e Kutanis (2003) que estuda os processos de transformação que permitem a organização aprender em um hotel na Turquia, chegando à conclusão de que os passos principais para um hotel se tornar uma organização de aprendizagem são a transformação mental dos gestores, o apoio a ideias inovadoras de todos os níveis da organização, o desenvolvimento de uma CO para compartilhar a visão da organização e a criação de uma atmosfera de aprendizagem adequada. E o estudo de Gjelsvik (2002), realizado com 683 colaboradores e gestores de hotéis, que indica uma série de medidas de recursos humanos (como treinamentos, investimento em um clima organizacional que estimule a aprendizagem) que promovem organizações de aprendizagem de alta qualidade.

Por fim pode-se citar o estudo de Teare (2011) que explora como as organizações podem usar a aprendizagem no local de trabalho para lidar com as mudanças e responder a elas, e criar e sustentar uma cultura de aprendizagem ativa. Este estudo salienta a importância do papel do gestor na criação de um ambiente adequado para a aprendizagem no local de trabalho.

Ao analisar os trabalhos citados, entende-se que até o momento as organizações da indústria da hotelaria não conseguiram institucionalizar a AO como fonte de vantagem competitiva e ainda não é claro nessa indústria o impacto que essa variável pode ter no DO, devido ao fato de estar associada com o desenvolvimento de novos conhecimentos, considerados cruciais para gerar inovação (Chaveerug & Ussahawanitchakit, 2008; Helgenberger, 2011). Além disso, como pode-se perceber nos estudos citados, há uma forte tendência a considerar a CO como um facilitador da AO nessa indústria. Sendo assim, o próximo tópico irá discutir o conceito de CO e sua importância para a indústria da hospitalidade, mais especificamente para a indústria da hotelaria, e a influência da cultura nacional na CO.