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Introdução
A teoria hipodérmica surgiu no início do século XX, com forte influência da psicologia comportamental. Foi a primeira tentativa de explicar os efeitos dos Meios de Co- municação de Massa sobre a sociedade.
Amparada nos exemplos do uso da propaganda por re- gimes totalitários e pelo pânico provocado pela transmissão radiofônica do romance A Guerra dos Mundos, de H.G. Wells, dirigida por Orson Welles, esse modelo comunicacional via a mídia como uma agulha que injetava seus conteúdos no receptor sem qualquer tipo de barreira, criando um estímu- lo que provocava uma resposta imediata e positiva por parte dos receptores, vistos como atomizados e idiotizados.
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Sua influência sobre os estudos a respeito da comuni- cação massiva foi enorme, o que alimentou a imaginação popular com a ideia de que a mídia tem um poder abso- luto sobre sua audiência.
A teoria hipodérmica (ou da bala mágica, como tam- bém é conhecida) influenciou até mesmo um subgênero da ficção-científica, as distopias. Em obras como 1984, de George Orwell, Fahrenheit 451, de Ray Bradbury, e Admi-
rável mundo novo, de Aldous Huxley, a televisão, o cinema e
outras mídias são usados para massificar e idiotizar os indi- víduos, tirando-lhes a capacidade crítica.
A Teoria Hipodérmica
Entre as várias teorias que tentaram explicar a influência da mídia sobre a sociedade, uma das mais conhecidas é a teoria hipodérmica, segundo a qual os meios de comunica- ção seriam como uma agulha, injetando seus conteúdos em uma massa amorfa e atomizada.
Historicamente, a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com difusão em larga das comunicações de massa e representou a primeira reacção que este último fenómeno provo- cou entre estudiosos de proveniência diversa. Os principais elementos que caracterizam o con- texto da teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do próprio fenómeno das comunicações de massa e, por outro, a ligação desse fenómeno às trágicas experiências totalitárias daquele período histórico. Encerrada entre estes dois elementos, a teoria hipodérmica é uma abordagem global aos, mas media, indiferente à diversidade existente en- tre os vários meios e que responde sobretudo à
interrogação: que efeito têm os mas media numa sociedade de massa? (WOLF, 2001, p. 22-23)
A teoria utilizava o esquema estímulo – resposta da psi- cologia behaviorista. A experiência de Pavlov com um ca- chorro seria a base da análise dos fenômenos midiáticos.
Pavlov observou que o animal salivava toda vez que lhe era apresentada a comida, um ato instintivo do organismo, preparatório para a digestão. Assim, toda vez que ia ali- mentar o animal, o cientista tocava uma sineta. “Por fim, tocava apenas a sineta. Mesmo não havendo comida, o cão respondia ao estímulo (som da sineta) com uma resposta (salivando)” (OLIVEIRA, 2002, p. 8).
Por analogia, esse esquema foi utilizado no campo da comunicação de modo que as mensagens enviadas pela mídia seriam o estímulo que levaria uma resposta certa e imediata por parte dos receptores, vistos como atomizados, acríticos e condicionados.
Como lembra Lund (apud WOLF, 2001), estímulos que não produzem respostas não são estímulos. E uma resposta tem necessidade de ser estimulada. Uma resposta não esti- mulada é como um efeito sem causa.
Na perspectiva hipodérmica os efeitos são dados como certos, inevitáveis e instantâneos: “Se uma pessoa é <apa- nhada> pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir” (WOLF, 2001, p. 28).
Os estudiosos viam os indivíduos como átomos isolados, com pouca influência dos grupos sociais e altamente mani- pulados pela mídia. Nessa perspectiva, seriam impensáveis res- postas individuais ou que discordassem do estímulo midiático. O nome, inclusive, refere-se à agulha usada para injetar me- dicamentos abaixo da pele do paciente, assegurando assim um resultado imediato. De fato, a agulha hipodérmica, é a usada por médicos em hospitais para injetarem medicamentos nos
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pacientes (hipo é abaixo e derme é pele), assegurando uma res- posta mais rápida do paciente à medicação. Assim, “a mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo”. (OLIVEIRA, 2002, p. 9)
Laswell, o criador da hipótese hipodérmica, foi um dos pais da análise de conteúdo, que consistia em estudar o conteúdo da mídia sob a ótica de sua eficácia ao provocar respostas nos receptores (WOLF, 2001).
Nessa percepção, o processo de comunicação é total- mente assimétrico, com um emissor ativo, que produz o estímulo e os destinatários são vistos como uma massa passiva à qual só resta obedecer ao estímulo. Os papéis emissor – receptor surgem isolados de qualquer contexto social ou cultural.
Segundo Wolf (2001, p. 30):
a comunicação é intencional e tem por objectivo obter um determinado efeito, observável, suscep- tível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que se pode de certa forma as- sociar a esse objectivo. Este está sistematicamente relacionado com o conteúdo da mensagem. Con- sequentemente, a análise do conteúdo apresenta-se como o instrumento para inferir os objectivos de manipulação dos emissores e os únicos efeitos que tal modelo torna pertinentes são os que podem ser observados, isto é, os que podem ser associados a uma modificação, a uma mudança de comporta- mentos, atitudes, opiniões, etc.
Pelo menos dois fatos contribuíram para a popularidade dessa teoria entre os intelectuais da primeira metade do século XX: o uso da propaganda por regimes totalitários e o pânico Guerra dos Mundos.
Na noite do dia 30 de outubro de 1938, rádio CBS (Columbia Broadcasting System) interrompeu sua progra- mação musical para noticiar uma invasão extraterrestre ini- ciada na cidade de Grover´s Mill, no estado de New Jersey. O programa era, na verdade, uma adaptação do livro A
guerra dos mundos, de H. G. Wells. O diretor, Orson Welles,
organizou a adaptação como uma grande cobertura jor- nalística com reportagens externas, entrevistas com teste- munhas, opiniões de peritos e autoridades, efeitos sonoros, sons ambientes, gritos e repórteres emocionados.
A CBS calculou, na época, que o programa foi ou- vido por cerca de seis milhões de pessoas, das quais metade o sintonizou quando já havia começado, perdendo a introdução que informava tratar-se do radioteatro semanal. Pelo menos 1,2 milhão de pes- soas acreditou ser um fato real. Dessas, meio milhão teve certeza de que o perigo era iminente, entrando em pânico, sobrecarregando linhas telefônicas, com aglomerações nas ruas e congestionamentos cau- sados por ouvintes apavorados tentando fugir do perigo. (1938: PÂNICO..., 2012)
O medo paralisou três cidades. Houve pânico principal- mente em localidades próximas a Nova Jersey. Além disso, hou- ve fuga em massa e desespero em cidades como Nova York.
Na cidade mais próxima ao local da batalha, New- mark, 50 mil pessoas fugiram de suas casas em busca de abrigos naturais. Em várias outras cidades, pesso- as se jogaram de janelas, se suicidaram, saíram histé- ricas nas ruas. A população estava verdadeiramente apavorada com os visitantes hostis. (A GUERRA DOS MUNDOS, 2011)
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O pânico total, provocado por um fato criado pela mí- dia convenceu pesquisadores de que esta tinha um poder absoluto sobre sua audiência. A audiência passou a ser vista como uma massa amorfa, que apenas respondia, passiva- mente, aos estímulos dos meios de comunicação.
Massa
O conceito de massa, intimamente ligado à hipótese hipodérmica, representa um comportamento coletivo se- melhante ao da multidão. Mas, ao contrário da multidão, a massa não necessita da proximidade física:
A massa age como multidão, de maneira irracional e manipulável. [...] Nos grandes centros, as pessoas estão isoladas, atomizadas, e a principal influência acaba sendo os meios de comunicação de massa. É a multidão solitária. (DANTON, 2013)
McQuail (apud ACSELRAD; MOTA, 2011, p. 3) des- creve a massa como um
amorfo conjunto de indivíduos com comportamentos semelhantes, sob influência externa, e que são vistos pe- los seus possíveis manipuladores como desprovidos de identidade própria, formas de organização ou de poder, autonomia, integridade ou determinação pessoal.
Segundo Luiz Beltrão (1972, p. 9), a sociedade de massa surge com a industrialização: “a revolução industrial con- centrou enormes quantidades de pessoas em cidades ou re- giões que lhe eram estranhas, forçando-as a abandonar os seus hábitos tradicionais e reduzindo-as a condições de vida uniformizada, em um nível cultural medíocre”.
pessoais do passado. Eles não conheciam a pessoa que lhes vendia alimentos e a moça que registrava sua correspon- dência era apenas uma funcionária postal.
Assim, o homem moderno está rodeado de gente, mas é solitário. Ele é como um átomo isolado, que apenas reage aos estímulos dos meios de comunicação. Apesar de seu estado de submissão, o indivíduo tem medo de sair da massa, ser diferente dos outros, ser rejeitado. Ele evita a todo custo ter opiniões ou comportamentos que o distanciem da maioria.
Segundo Mauro Wolf (2001, p. 25):
O isolamento do indivíduo na massa anómica é, pois, o pré-requisito da primeira teoria sobre os mass media. Esse isolamento não é apenas físico e espacial. [...] Portanto, o isolamento físico e «nor- mativo» do indivíduo na massa é o factor que ex- plica em grande parte o realce que a teoria hipo- dérmica atribui às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.
Segundo Ortega y Gasset (apud WOLF, 2001, p. 24), “a massa é tudo que não avalia a si próprio – nem no bem nem no mal – mediante razões especiais, mas se sente “como toda a gente” e, todavia, não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros”.
A massa é composta de um conjunto homogêneo de in- divíduos, mesmo estando em locais diferentes. São, essencial- mente, iguais em pensamento. Da mesma forma, estão isolados, atomizados, separados geograficamente. Nas grandes cidades, a televisão, o cinema, o rádio e o jornal substituem a interação real com pessoas, que acontecia antes nas pequenas vilas.
Para Danton (2013), “A principal característica da massa é o pseudopensamento. A massa acredita que pensa, mas só repete o que houve nos meios de comunicação de massa”. Como o gado que é tangido pelo peão, a massa é indefesa
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e passiva diante dos estímulos dos meios de comunicação. A propaganda é facilmente inoculada, idiotizando os indi- víduos que se transformam em zumbis, governados pelos M.C.M. ou por quem os controla.
O uso da mídia por regimes totalitários
A maneira como os regimes totalitários utilizaram os meios de comunicação reforçou, na primeira metade do século XX a ideia de que estes meios tinham poder abso- luto sobre as pessoas.
O nazismo, por exemplo, usou amplamente o cinema, o rádio e os jornais como veículos de doutrinação. Até mes- mo os encontros do partido eram organizados no sentido de intensificar o sentimento de massa.
Segundo Alcir Lenharo (1990, p. 39):
A chave da organização dos grandes espetáculos era converter a própria multidão em peça essen- cial dessa mesma organização. Nas paradas e desfiles pelas ruas ou manifestações de massa, estáticas, em praças públicas, a multidão se emocionava de ma- neira contagiante, participando ativamente da pro- dução de uma energia que carregava consigo após os espetáculos, redistribuindo-a no dia-a-dia, para escapar da monotonia de sua existência e prolongar a dramatização da vida cotidiana.
Goebbels, ministro da propaganda de Hitler, afirmava que o cinema era um dos meios mais modernos e científi- cos de influenciar as massas. Dava tal importância ao mes- mo que as filmagens continuaram até quando os russos já estavam às portas de Berlin, pois acreditava-se que a única forma de reverter a derrota era através da propaganda.
O princípio básico de Goebbels era unir propagan- da e diversão de modo que o receptor não conseguisse diferenciar um do outro. O filme Os Rothschild (diri- gido por Erich Waschmeck, 1940), por exemplo, conta como uma família de judeus ingleses enriquece graças às guerras napoleônicas. O judeu Suss (1940) mostrava um ministro das finanças ambicioso e libidinoso que se apaixona por uma moça ariana e faz de tudo para separá-la de seu amado, igualmente ariano. O filme, um enorme sucesso na época, era exibido no leste europeu, para soldados responsáveis pelo fuzilamento de judeus e para guardas de campos de concentração. O diretor, Veit Varlan, chegou a ser processado pelo Tribunal Estadual de Hamburgo por crime contra a humanidade.
Um dos clássicos da propaganda nazista é O triunfo da
vontade, filme de Leni Riefenstahl sobre o congresso nazista
de 1936. Em uma das cenas mais emblemáticas, o avião que traz Hitler plana sobre as nuvens, que se abrem enquanto ele desce sobre a cidade, como se o líder estivesse trazendo o sol para a Alemanha.
De acordo com Nazário (apud Lenharo, 1990, p. 60):
A câmera apanha, em angulações estáticas e simé- tricas, as insígnias das tropas formadas em gigantes- cos blocos [...] em tomadas de baixo, ascendendo pelos mastros das bandeiras, sublinha as dimensões colossais do congresso. Travellings ao longo das for- mações militares acentuam a rigorosa ordem. Só Hitler percorre o longo espaço vazio entre as for- mações do exército.
Filmes como esse tiveram importância fundamental na sustentação do regime nazista alemão.
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Distopias hipodérmicas
Pelo menos três obras são fundamentais para entender como a teoria hipodérmica povoou o imaginário popular durante a primeira metade do século XX: 1984, de Geor- ge Orwell, Fahrenheit 451, de Ray Bradbury e Admirável
mundo novo, de Aldous Huxley.
O livro Admirável mundo novo mostra um mundo perfeitamente ordenado em que as pessoas são orga- nizadas por castas e vivem felizes e massificadas, exer- cendo funções definidas e jamais se rebelando graças a um processo de condicionamento que usa, entre outros elementos, a mídia.
Na história, bebês dormem ouvindo um sistema de som que repete continuamente o “Curso elementar de consci- ência de classe”:
As crianças Alfa vestem roupas cinzentas. Elas traba- lham mais do que nós porque são formidavelmente inteligentes. Francamente, estou contentíssimo de ser um Beta, porque não trabalho tanto. E, além disso, somos muito superiores aos Gama e Delta. Os Gama são broncos. Eles se vestem de verde e as crianças Delta de cáqui. Oh, não, não quero brin- car com as crianças Deltas. E os Ípisilons são ainda piores. São demasiado broncos para saberem ler e escrever. Como sou feliz por ser um Beta. (HUX- LEY, 2009, p. 39)
As crianças ouviam isso dezenas de vezes enquanto dor- miam. O objetivo era moldar a personalidade das mesmas.
Na distopia imaginada por Huxley as pessoas não têm pensamentos verdadeiros. Elas se sentem felizes por que foram condicionadas pelos meios de comunicação a se sentirem felizes.
A influência da hipótese hipodérmica fica ainda mais clara em 1984, de George Orwell. No livro, escrito em 1948 (o título é apenas uma inversão da data), as pessoas são vigiadas 24 horas por dia através de teletelas, aparelhos ca- pazes de enviar e receber imagens. Cartazes enormes, com a foto do Big Brother e os dizeres: “O grande irmão zela por ti”, são espalhados por todos os cantos e os olhos do ditador, enormes, parecem vigiar a todos.
Não é nem mesmo necessário cometer qualquer crime contra o regime para ser preso e torturado. O simples pen- samento incorreto já é uma transgressão. Para evitar que se tenha pensamentos errados, até a linguagem é manipulada.
Nos dizeres de um dos personagens:
A revolução se completará quando a língua for per- feita. Novilíngua é Ingsoc, e Ingsoc é Novilíngua [...] como será possível dizer “liberdade é escravidão, se for abolido o conceito de liberdade? Todo mecanis- mo de pensamento será diferente. Com efeito, não haverá pensamento, como hoje o entendemos. Or- todoxia quer dizer não pensar... não precisar pensar. Ortodoxia é inconsciência. (ORWELL, 1979, p. 53)
O livro explica a importância dos meios de comunica- ção no processo de massificação da população:
A invenção da imprensa, contudo, tornou mais fácil manipular a opinião pública, processo que o filme e o rádio levaram além. Com o desenvolvimento da televisão e o progresso técnico que tornou possível receber e transmitir simultaneamente pelo mesmo instrumento, a vida particular acabou. Cada cida- dão, ou pelo menos cada cidadão suficientemente importante para merecer espionagem, passou a po- der ser mantido vinte e quatro horas por dia sob os
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olhos da polícia e ao alcance da propaganda oficial, fechados os outros canais de comunicação. Existia, pela primeira vez, a possibilidade de impor não apenas a completa obediência à vontade do Estado, mas também completa uniformidade de opinião em todos os súditos. (ORWELL, 1979, p. 193)
O partido, através da mídia controla não só o presen- te, mas também o passado, continuamente reescrito para se adequar às diretrizes do partido.
Exemplo disso é a questão do chocolate. No início do livro, um pronunciamento do Ministro da Fartura diz que a ração de chocolate será reduzida de 30 para 20 gramas. No final do livro, a mídia diz que a ração está sendo aumentada para 20 gramas e, numa perfeita demonstração dos princípios da teoria hipodérmica, a população vai às ruas comemorar o suposto aumento.
O episódio mostra um poder absoluto da mídia sobre o pensamento dos indivíduos, vistos como atomizados e sub- missos. A massa acredita em qualquer coisa que a teletela informa, por mais absurda ou paradoxal que seja.
O Partido não só cria e manipula a massa, como ainda controla, através dos meios de comunicação, um outro tipo de comportamento coletivo: a multidão. Controlados in- clusive sexualmente, os cidadãos da Oceania descarregam sua revolta nos “Dois minutos de ódio”, em que o alvo é sempre o inimigo do estado, Goldstein, cuja imagem é ex- posta em uma teletela. Associado ao inimigo contra o qual a Oceania está em guerra, Goldstein torna-se vítima de todas as frustrações dos indivíduos.
Segundo Oliveira (2012, p. 128):
Numa verdadeira demonstração prática do princí- pio da teoria hipodérmica, segundo o qual a reação aos meios é imediata e certa, nem mesmo Winston,
o personagem que, no romance, representa o pen- samento crítico, não consegue resistir e logo está, assim como os outros, envolto num frenesi de ódio contra o inimigo do regime.
Os dois minutos de ódio ecoam as demonstrações de apoio popular dos regimes totalitários, como os do nazismo.
Outro livro fundamental é Fahrenheit 451, de Ray Bradbury. Nele, são as próprias pessoas que se tornam massa espontaneamente ao fugirem de qualquer coisa que possa incomodá-los. Daí a proibição de livros, que podem interferir na felicidade da massa:
Existe mais de uma maneira de queimar um livro. E o mundo está cheio de pessoas carregando fósfo- ros acesos. Cada minoria, seja ela batista, unitarista, irlandesa, italiana, octogenária, zen-budista, sionista, adventista-do-sétimo-dia, feminista, republicana, homossexual, do evangelho-quadrangular, acha que tem a vontade, o direito e o dever de esparramar o querosene e acender. (BRADBURY, 2008, p. 213)
Em Fahrenheit 451, as pessoas evitam a todo custo qual- quer atividade isolada ou reflexiva. Gastam todo o tempo que não estão trabalhando em esportes ou dentro de carros, correndo como loucas pelas autoestradas, ou na frente da televisão com personagens que são chamados de “a famí- lia”. Na falta de vínculos reais, a família passa a ser a que está dentro da TV. Brabury chama as pessoas embrutecidas pela televisão de “mulheres de palha”.
A mídia é como uma droga, que hipnotizava as pessoas e as deixavam dependentes, emburrecidas. Em determinado mo- mento, no metrô, toca um anúncio de creme dental. As pessoas não conseguem resistir e acompanham o jingle com batidas de pés, as bocas agitando levemente e repetindo o slogan.
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O personagem principal é Montang, um bombeiro, mas, uma vez que as casas são revestidas de plástico resistente ao fogo, sua função é queimar livros. Sua vida muda quando encontra com uma garota que lhe pergunta se ele é feliz, o que o leva a uma reflexão crítica sobre sua vida: “Não es- tava feliz. Não estava feliz. Disse as palavras para si mesmo. Admitiu que este era o verdadeiro estado das coisas. Usava sua felicidade como uma máscara e a garota fugira com ela pelo gramado [...]” (BRADBURY, 2008, p. 32)
A partir dessa reflexão, ele se interessa por livros e, a partir daí, torna-se um perigo para o sistema. Ao sistema não interessa pessoas que pensem por si mesmas, que sejam público. Daí porque Montang passa a ser perseguido.
Críticas
Embora seja um dos paradigmas mais difundidos na área