O modelo de negócio aqui retratado, referente à terceira fase vivenciada pela empresa, compreende o período que se estende de 2008 a 2010, marcado essencialmente pelos processos de fusões e aquisições que auxiliaram a organização a consolidar o setor de SVA móvel no Brasil, bem como expandir seus negócios para a América Latina. Fizeram parte desse processo: a aquisição da Movile, em 2008; a aquisição da Yavox, em 2009; e a aquisição da Cyclelogic, em 2010. Esta fase foi marcada pelo primeiro trabalho de posicionamento de marca da empresa, alterando seu nome para Movile, com o objetivo de estabelecer uma nova imagem organizacional perante o segmento B2B.
Como proposta de valor, destaca-se, além das anteriormente analisadas, a marca da empresa (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), orientada à criação da credibilidade organizacional no segmento B2B, conforme pode ser observado na fala dos entrevistados:
Fizemos um grande trabalho de marca, pensamos em vários nomes e chegamos ao nome Movile, por comunicar bem o dinamismo da nossa empresa [...] era inclusive o nome da empresa que adquirimos em 2008 (E1).
Já estávamos bem organizados internamente [...] o processo de fusão e aquisição aumentou nossa competência [...] agora era hora de comunicar às empresas e às operadoras, tudo o que a gente sabia fazer (E2).
Eu chegava aos clientes para vender um projeto e queria definir o que era nossa empresa, mas eu não conseguia [...] nessa hora percebi que precisávamos investir na criação de uma identidade organizacional (E3).
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As inferências dos entrevistados evidenciam que a proposta de valor de construir um significado à marca Movile permitiu à empresa criar internamente, como um valor de seus recursos (BARNEY, 1991), a competência, a identidade e a credibilidade organizacional.
No que tange à competência, observa-se que se assemelha simultaneamente a um elemento do capital humano (CHOONG, 2008; GRIMALDI; CRICELLI; ROGO, 2013; KARAGIANNIS; NEMETZ; BAYER, 2009; KIM; KUMAR, 2009; PETTY; GUTHRIE, 2000) e a uma dimensão da teoria de modelo de negócio (LECOCQ; DEMIL; WARNIER, 2006; PLÉ; LECOCQ; ANGOT, 2008). A identidade organizacional, por sua vez, relaciona-se à cultura da empresa (BOEDKER; GUTHRIE; CUGANESAN, 2005; CHOONG, 2008; KIM; KUMAR, 2009; MERITUM..., 2002; PETTY; GUTHRIE, 2000) e à dimensão estrutural da mesma. Já a credibilidade organizacional assemelha-se à confiança do cliente e do mercado (AMIT; ZOTT, 2001) e encontra-se em linha com a dimensão relacional (CHOONG, 2008; GRIMALDI; CRICELLI; ROGO, 2013).
Diferentemente das fases anteriores, as três dimensões do capital intelectual atuaram
de maneira proporcional no processo de criação de valor, cada uma sendo determinante para
a criação de um valor específico: a humana orientada à competência, a estrutural orientada à identidade e a relacional orientada à credibilidade e comunicação desses valores ao mercado.
A Figura 18 evidencia a marca como uma proposta de valor para a Movile, bem como as alterações provocadas em suas dimensões intelectuais para a criação da identidade, competência e credibilidade organizacional.
Figura 18 – Modelo de negócio 3 – consolidação do setor de SVA móvel.
Fonte: Elaborada pelo autor.
No que tange à dimensão estrutural, as modificações foram caracterizadas pelos seguintes aspectos: a) delineamento da cultura organizacional (estruturação do “Jeito Moviliano”); b) estruturação dos valores organizacionais (caracterização do “Gente Firme” – foco no cliente, inovação, resultado, meritocracia e ética); c) mudanças na estrutura física da empresa (construção de um novo escritório, amplo, moderno e orientado à comunicação e ao estabelecimento da identidade da empresa); d) otimização da gestão da eficiência (melhoria das ações de eficiência e orientação à qualidade organizacional); e) melhor definição dos processos organizacionais (estruturação de processos, sem impactar no engessamento da organização); e f) intensificação das atividades de pesquisa e desenvolvimento (orientação à inovação como um valor organizacional, proposto pelo “Gente Firme”).
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A triangulação dos elementos relatados atuou de maneira significativa na construção da identidade organizacional, substancialmente caracterizada pela flexibilização, qualidade e descontração do ambiente corporativo, conforme pode ser verificado na fala dos entrevistados:
Nós tínhamos uma cultura focada em entrega, produtividade e qualidade, mas também éramos bem descontraídos [...] então criamos o ‘Jeito Moviliano’ e o ‘Gente Firme’, como elementos integrantes da nossa identidade (E3).
O ‘Gente FIRME’ representa nossos valores internos: foco no cliente, inovação, resultado, meritocracia e ética [...] O ‘Jeito Moviliano’ é nosso DNA (E2).
Somos exigentes, mas queremos o bem-estar do funcionário [...] temos café da manhã na empresa [...] temos um lounge, com violão, cinema, video game, televisão massagem, ginástica [...] temos nutricionista, caminhadas [...] proporcionamos liberdade de horário, um home office por semana, happy hours, viagens, cursos no exterior, festas [...] tudo isso representa o ‘Jeito Moviliano’ (E3).
Melhoramos muito nessa fase, estruturamos processos, mas sem nos engessarmos, intensificamos nosso foco em pesquisa e desenvolvimento, ganhamos uma estrutura tecnológica melhor e passamos a ter reuniões frequentes para comunicar resultados (E5).
Além das ações estruturais relatadas, o processo de fusão e aquisição que marcou esta fase e levou ao delineamento da marca como uma proposição de valor impactou substancialmente na obtenção de um conjunto maior de conhecimento, habilidade e atitude por parte dos funcionários. Nesse aspecto, por absorver diferentes organizações do setor, o quadro de funcionários tornou-se mais completo, com amplo conhecimento no desenvolvimento de produtos, know-how orientado à inovação, conhecimento do mercado, novas aptidões gerenciais (orientadas a um quadro maior de funcionários) e intensificação das habilidades internas dos recursos da empresa.
A conexão e a complementaridade desses aspectos com outros elementos organizacionais da época auxiliaram a empresa a atuar com mais competência no setor, conforme pode ser observado na fala dos entrevistados:
As fusões nos trouxeram a habilidade de lidar com a mudança (E3).
O processo de fusões e aquisições ampliou nossa capacidade e competência para desenvolver coisas novas [...] deixamos de ter apenas uma capacidade produtiva e passamos a ter de fato uma capacidade intelectual, com mais pessoas pensantes (E5).
No tocante à dimensão relacional, as modificações promovidas pela nova proposta de valor encontram-se relacionadas a: a) realização de ações de marca e imagem (mudança no nome da empresa, inicialmente para Compera Ntime Yavox e posteriormente para Movile); b)
realização de ações e eventos externos (visando a comunicar e divulgar a empresa ao mercado B2B); c) intensificação do relacionamento com as operadoras móveis (principalmente após a aquisição da Yavox e Cyclelogic, sendo que a primeira possuía proximidade com todas as operadoras do mercado e a segunda atuava como integradora do setor); d) intensificação do relacionamento com provedores de conteúdo e agregadores (atuando como parceiros do negócio); e e) intensificação do relacionamento com stakeholders (atração de mais investimentos), conforme observado na fala dos entrevistados:
Passamos a atuar como integradores [...] tínhamos relacionamento com todos os
players do setor [...] isso foi bom e aumentou nossa aceitabilidade no mercado (E1).
Estávamos bem estruturados e estabelecemos um ótimo relacionamento no mercado [...] e passamos a comunicar isso [...] o foco da área de marketing que antigamente era direcionado à comunicação interna, volta-se agora à comunicação externa (E2). A Movile começou a participar de todos os eventos ligados ao nosso setor (E5). Participamos e patrocinamos feiras do setor [...] tínhamos que comunicar tudo que a gente tinha ao mercado [...] era essencial pro nosso crescimento (E2).
As inferências dos entrevistados evidenciam que o estabelecimento de novas parcerias e a intensificação dos relacionamentos externos auxiliaram na construção da credibilidade organizacional. Já os investimentos em ações de marca e a realização de eventos promoveram a comunicação dessa credibilidade ao mercado.
Baseado no exposto e em linha com a configuração e entrega de valor, inerentes à teoria de modelo de negócio, constata-se que a criação da identidade e credibilidade organizacional, como um valor interno da firma, auxiliou na entrega de confiança às operadoras e empresas adquirentes dos produtos de SVA móvel. Já a criação da competência organizacional, promovida pela obtenção de um conjunto maior de conhecimentos e habilidades, possibilitou o desenvolvimento e entrega de produtos com ainda mais qualidade, inovação e personalização ao segmento B2B. Essa melhoria nas especificações do produto promoveu, às operadoras móveis e às diversas empresas clientes, um aumento de suas receitas e uma diversificação de seus portfólios de produtos, em uma fase em que os SVAs começavam a se popularizar no mercado. Trata-se do período em que, segundo Machado (2012), as receitas de SVA móvel na América Latina superaram os 20 bilhões de dólares por ano, já representando, na época, mais de 20% da receita das operadoras no Brasil.
Com essas informações, fica melhor evidenciada a atuação das empresas de SVA móvel pelo que a literatura caracteriza como KIBS (BETTENCOURT et al., 2002; MILES; KASTRINOS; BILDERBEEK, 1995), bem como pelo que Osterwalder e Pigneur (2010)
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caracterizam como um modelo de negócio desagregado, uma vez que o conhecimento intelectual de organizações como a Movile passou a ser determinante para o desenvolvimento de produtos e serviços para as operadoras de telecomunicações e para outras empresas do setor. Retornando à caracterização da empresa, no que tange ao último elemento inerente à teoria de modelo de negócio, destacam-se como capturas de valor da Movile nesta fase: a) a transformação em uma das três maiores empresas de SVA móvel no Brasil; b) o aumento da visibilidade no setor B2B, o que, por sua vez, aumentou o número de negócios e clientes e o faturamento anual da empresa; c) o aumento de investimentos do grupo Naspers; e d) a atribuição de valor à marca Movile (que passou a ser sinônimo de qualidade no setor B2B). Tais ocorrências ecoam na fala dos entrevistados E1 e E3 e podem ser visualizadas no depoimento do sócio-fundador da empresa, Fabrício Bloisi, em entrevista ao portal de notícias Teletime:
Conquistamos a confiança do cliente e atraímos mais clientes corporativos [...] a marca Movile passou a ser conhecida no setor (E3).
Aos poucos atraímos novos investimentos (E1).
Essa capacidade de adaptação às mudanças do mercado permitiu à empresa crescer e se tornar uma das três maiores empresas de serviços de valor agregado do Brasil. Nos últimos anos, a Movile liderou o processo de consolidação do mercado brasileiro de SVA (BLOISI, 2010).
Todo o processo de fusão e aquisição auxiliou a Movile na consolidação do mercado, mas atuou, principalmente, na modificação do capital intelectual da empresa, deixando-a ainda mais capacitada para vivenciar as alterações do setor que estavam por ocorrer, ajudando na configuração de seu quarto modelo de negócio, que passa a ser analisado a partir do tópico subsequente.