Tem-se como objetivo, neste tópico, evidenciar o processo evolutivo da Movile, bem como, em consonância com a perspectiva processual, identificar os eventos que abarcaram esse contexto de mudanças. Dessa forma, o desenvolvimento das análises aqui realizadas encontra- se substancialmente relacionado às metacategorias “evolução da empresa” e “valor”, que atendem ao objetivo específico 1 do presente estudo.
A Movile é resultado de uma série de fusões, aquisições e parcerias ocorridas no setor de SVA móvel, em um período que se inicia no fim da década de 1990 e se estende até os dias atuais. Com origem nas incubadoras da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) e Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), surgiu em 1999, desmembrada em duas empresas: Compera e Ntime, ambas projetadas com o objetivo comum de explorar os dispositivos móveis como veículos onipresentes na vida das pessoas. Em entrevista ao portal de notícias Teletime, o presidente da Movile, Fabrício Bloisi, relata esse início da empresa:
A empresa começou com apenas duas pessoas: eu e Fábio Póvoa, meu sócio. Queríamos criar uma grande empresa de software, inspirados no Silicon Valley [...] então decidimos nos concentrar em internet móvel. No começo não tínhamos faturamento, até porque não existia internet móvel de verdade no Brasil. As operadoras estavam começando a trabalhar com SMS [...] e nós nos inserimos neste contexto de modificação das operadoras (BLOISI, 2010).
A fala do presidente da empresa corrobora as inferências realizadas neste estudo, que apontam, em linha com os postulados de Osterwalder e Pigneur (2010), terem sido as empresas de SVA móvel originadas de uma desarticulação de negócio das operadoras móveis, uma vez
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que estas optaram por focar o desenvolvimento de seu tradicional serviço de voz e terceirizar o desenvolvimento de produtos de novas bases tecnológicas, como o SMS, que culminou na origem das empresas Compera e Ntime.
Nesse contexto, as duas empresas seguiram seus caminhos de forma paralela, a Compera produzindo serviços baseados em downloads para celulares (músicas, jogos e imagens, que possibilitavam a personalização dos dispositivos móveis e o entretenimento do consumidor) e a Ntime com foco na comercialização de mensagens de texto, os SMSs (inicialmente orientados à comunicação das operadoras móveis com os clientes e posteriormente disseminados à comunicação no mercado de massa). Em 2007, no entanto, a partir de investimentos do grupo sul-africano Naspers, ocorreu a fusão das duas empresas, que passaram a se chamar Compera Ntime. Com o processo de fusão, a empresa passou a atuar com um portfólio de produtos mais completo, substancialmente orientado ao desenvolvimento de produtos white label (sem a marca da empresa) ao segmento B2B. A fala dos entrevistados E1 e E3 retratam essas ocorrências:
O grupo Naspers queria muito investir no Brasil, e queria uma empresa com atuação completa em SVA [...] dessa forma, deu-se a fusão entre Compera e Ntime (E1). Após o investimento, o portfólio aumentou, mas continuamos atuando somente no segmento B2B [...] era a única maneira de empresas de SVA sobreviverem [...] não tínhamos contato com o cliente [...] vendíamos para empresas e para operadoras para que elas comercializassem os nossos produtos com a marca delas (E3).
Os anos subsequentes da Compera Ntime foram marcados por novos processos de fusões e aquisições: em 2008, com a empresa Movile, atuante no segmento de mobile
marketing; em 2009, com a empresa Yavox, forte desenvolvedora de produtos SMS; e, em
2010, com a empresa Cyclelogic, integradora do setor de SVA móvel, tal como abordado no referencial teórico deste estudo, com ampla atuação na América Latina. Essas integrações acarretaram novas alterações no nome da empresa, sendo primeiramente caracterizada como Compera Ntime Yavox e posteriormente como Movile. Além da mudança de nome, as integrações possibilitaram à empresa, respectivamente, ampliar seu portfólio de produtos, inserir-se no segmento B2C e promover uma expansão geográfica, consolidando o mercado de SVA móvel e tornando-se a segunda maior empresa do setor na América Latina. Tais constatações ficam evidenciadas na fala dos entrevistados E4, E1 e E2, respectivamente:
A aquisição da Yavox trouxe para a ‘Compera Ntime’ a proximidade com as operadoras móveis e com o segmento B2C [...] a Yavox era forte em produtos de interatividade com o cliente final (E4).
A aquisição da Cyclelogic nos permitiu atuar em toda a América Latina e nos atribuiu a função de integradora, ou seja, além de desenvolver produtos tecnológicos, passamos a comercializar produtos de terceiros (os agregadores) às operadoras móveis (E1).
O grande ganho desse processo de fusões e aquisições foi poder nos aproximar, mesmo que de maneira tímida, do consumidor final. Além disso, conseguimos expandir nossa atuação, que já estava bem consolidada no Brasil, para toda a América Latina (E2).
As inferências dos entrevistados encontram-se em linha com os postulados teóricos de Chandler (1990), abordados no referencial teórico do presente estudo, e permitem caracterizar o processo evolutivo da Movile por meio de quatro aspectos: a) associação horizontal entre empresas do mesmo setor (fusão entre Compera e Ntime e, posteriormente, Compera Ntime e Yavox); b) integração vertical entre empresas da mesma cadeia de valor (aquisição da Movile e fusão com a Cyclelogic); c) expansão geográfica (fusão com a Cyclelogic, possibilitando a atuação em toda a América Latina); e d) inclusão de novos produtos no portfólio existente (por meio das complementações dos produtos desenvolvidos pela empresa em todo o seu processo evolutivo). Nesse âmbito, pode-se inferir ainda, em consonância com a perspectiva processual, que, por produzir tecnologia à frente dos dispositivos móveis da época, a Movile moldou-se em relação às mudanças advindas do mercado de maneira simultânea que auxiliou, por meio de suas inovações, na promoção de novas mudanças no ambiente (CHANDLER, 1977) e no delineamento do setor de SVA móvel.
Retornando ao seu contexto evolutivo, no ano de 2010, com o advento e proliferação dos smartphones no mercado e a estabilização das lojas virtuais (Apple Store e Google Play), comercializadoras de aplicativos para dispositivos móveis, a Movile passou a focar suas atenções no desenvolvimento desse tipo de tecnologia, ampliando sua atuação no segmento B2C, uma vez que seus produtos passaram a ser vendidos diretamente ao consumidor final, sem a necessidade da intermediação das operadoras móveis, tal como pode ser observado na fala dos entrevistados E1, E2, E3 e E4:
Em 2010 inicia-se a era moderna de SVA Móvel [...] foi o ano que a Movile passou a direcionar suas atenções aos aplicativos [...] foi uma forma nova de fazer SVA, pois nós desenvolvíamos o produto, e nós mesmos vendíamos, com a marca da nossa empresa (E1).
Nesse momento, não precisávamos passar pelas operadoras para vender os produtos [...] era nossa chance de se aproximar do cliente e de nos tornarmos conhecido nesse meio (E2).
Continuamos vendendo para as operadoras, mas agora podíamos fazer o mesmo produto, e atribuir a ele, as características da nossa empresa (E3).
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Foi um verdadeiro boom no setor [...] surgiram muitas empresas desenvolvedoras de aplicativos. Agora tínhamos no setor: as operadoras, os integradores, como a Movile, os provedores de conteúdo, que suportavam o negócio das integradoras, os agregadores, e por fim, as lojas virtuais (E4).
Nesse contexto, em consonância com os postulados de Timmers (1998), observa-se que o advento da tecnologia acarretou o surgimento de quatro novos players no setor de SVA móvel: a) mercado elaborado por terceiros (operadoras móveis, que comercializam os produtos desenvolvidos no setor de SVA móvel ao cliente final); b) agregadores (empresas pequenas, desenvolvedoras de tecnologia de SVA móvel, mas sem porte para vender produtos diretamente às operadoras); c) integradores (aqui representados pela Movile, que atua como desenvolvedora de tecnologia, ao mesmo tempo que aproxima os agregadores das grandes operadoras); e d) lojas virtuais (após 2010, destinadas a comercializar produtos de SVA móvel, que antigamente eram apenas comercializados pelas operadoras).
Pode-se observar ainda, em consonância com a fala dos entrevistados, que a Movile, bem como outras empresas do setor, passou a atuar sob aspectos de coopetição entre concorrentes (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), pois, ao mesmo que desenvolvia produtos tecnológicos às operadoras, concorria com elas por meio do desenvolvimento e comercialização de produtos de marca própria.
Os anos subsequentes, compreendidos entre 2010 e 2014, foram marcados pelo intenso desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis e pela realização de importantes parcerias no setor, como a ocorrida com a empresa Ifood, introduzindo a Movile no mercado de
m-commerce (comercialização de produtos por meio de celulares e outros dispositivos móveis).
Esses fatores evolutivos transformaram a Movile em uma empresa líder de SVA móvel na América Latina, atraindo para si a atenção de diversos investidores e acarretando sua popularização frente ao consumidor final. Essas características delineiam as tendências futuras da empresa, que objetiva, em curto e longo prazo, comercializar ações na bolsa de valores, intensificar as ações de marketing e publicidade de seus produtos e marca, bem como promover novas fusões e aquisições, consolidando ainda mais o setor de SVA móvel e tornando-se um
player com atuação global. Essas tendências ecoam na fala dos entrevistados E5, E2, E3,E4 e
E6, respectivamente:
O histórico de evolução e crescimento da Movile atraiu a atenção de investidores, que hoje enxergam um valor atrelado ao nosso nome (E5).
A percepção da existência de investidores interessados na empresa, nos faz pensar em curto prazo, para daqui uns três anos, em fazer um IPO [Initial Public Offering] e abrir ações da empresa para serem comercializadas na bolsa (E2).
Recentemente abrimos um escritório no Silicon Valley, é uma forma de nos aproximarmos dos gigantes tecnológicos do mundo [...] e isso encontra-se em linha com nosso objetivo futuro, de se tornar um player global no desenvolvimento de SVA Móvel (E3).
Eu vejo o futuro de SVA Móvel estruturado por poucos players globais que atuem com uma dimensão mundial, e a Movile certamente será um desses players (E4). Seremos um player global do setor de SVA (E6).
A compreensão do contexto evolutivo da Movile faz-se relevante no presente estudo por auxiliar, em consonância com os postulados da perspectiva processual aqui utilizada, na
identificação dos principais eventos e acontecimentos que abarcaram a empresa durante seu
processo de mudanças (LANGLEY, 1997, 1999; MOHR, 1982; VAN DE VEN, 2007). Dessa forma, com o objetivo de organizar e sintetizar esses eventos, estruturou-se o Quadro 21.
Quadro 21 – Eventos do processo evolutivo da Movile.
Fase Ano Eventos
1 - Surgimento
1999 a 2006
Surgimento da empresa Compera na incubadora da Unicamp, em Campinas: foco no desenvolvimento de tecnologia para downloads para celular. 1999 a
2006
Surgimento da empresa Ntime na incubadora da PUC-Rio: foco no desenvolvimento de tecnologia para serviços de mensagem para celular.
2 - Fusão Compera e
Ntime
2007 Investimentos do grupo Naspers. Fusão das empresas Compera e Ntime. 2007 Mudança de nome: a empresa passa a se chamar Compera Ntime.
2007 Empresa passa a focar produtos white label, substancialmente orientados ao segmento B2B (empresas e operadoras móveis).
3- Consolidação do mercado de
SVA móvel
2008
Compera Ntime adquire a empresa Movile, passando a atuar no segmento de
mobile marketing. A empresa torna-se líder de mercado no estado de São
Paulo.
2009 Compera Ntime adquire a empresa Yavox, aproximando-se das operadoras e das empresas de mídia e iniciando no segmento B2C.
2009 Mudança de nome: a empresa passa a se chamar Compera Ntime Yavox.
2010
Compera Ntime Yavox adquire a empresa Cyclelogic, passando a atuar como integradora no setor e expandindo sua atuação para toda a América Latina.
2010 Mudança de nome: a empresa passa a se chamar Movile.
2010 Movile transforma-se na maior empresa de SVA móvel do Brasil.
4 - Era dos aplicativos móveis
2010/2011 Movile foca o desenvolvimento de aplicativos para celulares e comercialização em lojas virtuais.
2011 Movile torna-se independente das operadoras e passa a se relacionar diretamente com o consumidor final.
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Fase Ano Eventos
2013 Movile abre escritório no Vale do Silício, visando a se aproximar das grandes empresas digitais.
2014 Movile passa a atuar com 10 escritórios no mundo e aproximadamente 300 funcionários.
2014 Movile passa por fase de transição e busca ser reconhecida pelo cliente final, iniciando o processo de criação de valor à marca.
2014 Movile começa a atrair investidores.
5 - Futuro de curto prazo: valorização da marca e atração
de investidores
2015 Intensificação da concorrência de aplicativos para dispositivos móveis. 2015 Investimento em ações de divulgação da marca e aproximação do cliente
final.
2015 Produção de produtos próprios (do segmento infantil), inteiramente desenvolvidos no ambiente interno da empresa.
2015 Intensificação da atração de investidores.
2017 IPO: abertura de ações para comercialização no mercado.
2017 SVA móvel torna-se produto de primeira necessidade e migra para outros dispositivos, como a televisão.
2017
Aumento da plataforma de m-commerce e aquisição de mais três empresas do setor, posicionando a Movile como líder de m-commerce na América Latina.
6 - Futuro de longo prazo: atuação como
player global
Após 2018 Atuação da Movile como um dos poucos players globais no setor de SVA móvel (poucos integradores e muitos agregadores).
Após 2018 Novas fusões e aquisições e mais investimentos em inovação. Após 2018 Aproximação das gigantes do mercado móvel, como Apple, Google e
Facebook.
Após 2018 Tornar-se a maior empresa de internet móvel do mundo.
Após 2018 Operadoras passam a ser um mero canal para o SVA móvel (geradora de infraestrutura, donas de antenas e provedoras de internet).
Fonte: Elaborado pelo autor.
A análise do Quadro 21 evidencia, em linha com os postulados teóricos da perspectiva processual, que os diferentes eventos existentes no contexto evolutivo da Movile, atrelados às escolhas e atividades por ela executadas, impulsionaram-na a vivenciar seis diferentes fases: a) surgimento da empresa; b) fusão entre Compera e Ntime; c) consolidação do setor de SVA móvel; d) era dos aplicativos móveis; e) futuro de curto prazo: valorização da marca e atração de investidores; e f) futuro de longo prazo: atuação como um player global.
A interconexão desses eventos e a evolução dessas fases encontram-se devidamente caracterizadas na Figura 15, apresentada a seguir. Conforme pode ser observado nela, essa interconexão acarretou, durante a evolução das fases da empresa, alterações nas dimensões do
seu capital intelectual, as quais culminaram na configuração de seis modelos de negócios,
norteados por nove propostas de valor (JOHNSON; CHRISTENSEN; KAGERMANN, 2008; OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), aqui segmentadas por meio de seus modelos de negócios: a) modelo de negócio 1 (inovação e personalização); b) modelo de negócio 2
(qualidade); c) modelo de negócio 3 (marca, orientada ao segmento B2B); d) modelo de negócio 4 (usabilidade, design, acessibilidade e preços baixos); e) modelo de negócio 5 (marca, orientada ao segmento B2C); e f) modelo de negócio 6 (extensão das propostas de valor anteriores para uma atuação em escala global). Ainda de acordo com Figura 15, essas
modificações transformaram a configuração da Movile, evoluindo-a de uma participação
complementar baseada no modelo desagregado das operadoras para uma atuação fundamental substanciada em modelos de negócios multilateral, grátis e de cauda longa (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), devidamente referenciados na seção 3 do presente estudo.
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Fonte: Elaborada pelo autor.
EVENTOS FASE 1 EVENTOS FASE 2 EVENTOS FASE 3 EVENTOS FASE 4 EVENTOS FASE 5 EVENTOS FASE 6
EVENTOS IMPACTAM EM MODIFICAÇÕES NAS PROPOSTAS DE VALOR E NO CAPITAL INTELECTUAL.!
INOVAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO! QUALIDADE! MARCA, ORIENTADA AO SEGMENTO B2B! USABILIDADE, DESIGN, ACESSIBILIDADE E PREÇOS BAIXOS! MARCA, ORIENTADA AO SEGMENTO B2C! EXTENSÃO DAS PROPOSTAS ANTERIORES
PARA ESCALA GLOBAL! PROPOSTAS DE VALOR: NORTEIAM O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR
1999 2007-2008 2008 a 2010 2010 a 2014 2015 a 2017 Após 2018
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KNOW HOW PARA
INOVAR AUMENTO NO CONHECIMENTO TÉCNICO / INÍCIO DE TREINAMENTOS AUMENTO DA COMPETÊNCIA E COMUNICAÇÃO DA MESMA AO MERCADO CONTRATAÇÃO DE RECURSOS DIFERENCIADOS NOVOS CONHECIMENTOS (EM MARKETING E RELACIONAMENTO EXTERNO) CONHECIMENTO EM NÍVEL GLOBAL CAPITAL HUMANO OBJETIVO DE INOVAR CULTURA ORIENTADA À QUALIDADE / GESTÃO DA EFICIÊNCIA CULTURA ORIENTADA À CRIAÇÃO DA IDENTIDADE DA EMPRESA INVESTIMENTO EM P&D / ÁREA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE DEPARTAMENTOS DE MÍDIA E RELACIONAMENTO EXTERNO EXPANSÃO DE ESCRITÓRIOS / ÁREA DE ATENDIMENTO GLOBAL CAPITAL ESTRUTURAL PARCERIA COM OPERADORAS RELACIONAMENTO COM INVESTIDORES E NOVAS PARCERIAS AÇÕES DE MARCA E MÍDIA AO SEGMENTO B2B RELACIONAMENTO COM LOJAS VIRTUAIS, ANUNCIANTES E CLIENTES AÇÕES DE MÍDIA (ORIENTADAS À CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA) PARCERIAS GLOBAIS CAPITAL RELACIONAL
MOVILE É PARTE DO MODELO DE NEGÓCIO DESAGREGADO DAS OPERADORAS!
ATUAÇÃO COMO UM MODELO DE NEGÓCIO GRÁTIS, MULTILATERAL E DE CAUDA LONGA.!
VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO! VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO! VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO! VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO! VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO! VALOR CRIADO, ENTREGUE E CAPTURADO!
MODIFICAÇÃO NAS PROPOSTAS DE VALOR E NO CAPITAL INTELECTUAL LEVAM À CONFIGURAÇÃO DE SEIS MODELOS DE NEGÓCIOS. ! MODELO DE NEGÓCIO 1 MODELO DE NEGÓCIO 2 MODELO DE NEGÓCIO 3 MODELO DE NEGÓCIO 4 MODELO DE NEGÓCIO 5 MODELO DE NEGÓCIO 6
Para melhor abordar a atuação das propostas de valor e das dimensões do capital intelectual no processo de criação de valor da Movile e entender a maneira como promoveram as modificações no modelo de negócio da empresa, evolui-se o presente estudo ao tópico subsequente, objetivando, ainda, analisar cada um dos seis modelos aqui identificados de maneira isolada e aprofundada.