Resultater ved andre intervjurunde

Investigou-se e concluiu-se que os aspectos conceituais e práticos da customização em massa ligados à gestão de operações estão diretamente ligados a idéia de alcançar uma estratégia de flexibilidade e que a customização em massa é geralmente descrita como um processo nos quais as organizações aplicam tecnologia e métodos de gestão para prover variedade de produtos e customização através da flexibilização e de respostas rápidas. Concluiu-se que o objetivo da Customização em Massa é produzir suficiente variedade de produtos e / ou serviços de modo que aproximadamente todos os clientes / consumidores encontrem exatamente o que querem. Verificou-se também com a ênfase crescente na estratégia de flexibilidade, que a customização em massa enquanto estratégia está crescendo como um importante tópico de pesquisa. Com relação aos aspectos práticos concluiu-se quais são as técnicas e princípios da customização em massa que devem ser adotadas na questão de produtos, agências, canais e gerência nos

segmentos bancários de alta renda, para resolver o seguinte problema de ordem prática: auxiliar os clientes de alta renda a alcançarem os valores que mais valorizam, que são: consumir marcas com propostas alinhadas às suas demandas, que o ajudem a se destacar; que dêem suporte ao seu sucesso pessoal, que o ajudem a driblar constantes mudanças e o protejam das ameaças e das dificuldades de escolha, que ofereçam atendimento humano, personalizado, flexível e veloz nas respostas aos clientes, que sejam comprometidas com seus valores éticos e metas de realização, que tenham responsabilidade social, que facilitem o seu dia-a-dia, que se aproximem e se relacionem de forma calorosa, afetiva, humana, ética e confiável, que tenham como fundamento maior reconhecer o indivíduo como único e tratá-lo como tal, valorizando e propondo soluções financeiras respeitando o fato de que o cliente de alta renda está claramente orientado para o futuro, buscando garantir “chegar lá” e “manter-se lá”, e, ao mesmo tempo, gerir a complexidade de um segmento em que se busca a ênfase nas pessoas, front office e processos, com alto grau de contato, personalização e autonomia onde o número de clientes de alta renda processados por dia em uma unidade típica aumenta dia-a-dia.

Examinou-se, portanto, alguns princípios e técnicas operacionais da customização em massa passíveis de aplicação à área de serviços bancários voltados ao público de alta renda no que se refere à produtos, agência, canais e gerência a partir do segmento do Personnalité e conclui-se de que forma os clientes de alta renda podem vir a reconhecer em termos práticos a adoção da customização em massa na sua relação com o banco.

No caso dos Produtos, o reconhecimento prático pode se dar quando os consumidores determinam a configuração final das características dos produtos, por exemplo, aspectos estéticos, simbólicos, desempenho, benefícios e funcionalidades oferecidas, quando os consumidores também estão no começo da cadeia de valor, que existe para produzir o que eles querem e valoriza o que é importante para eles, no momento em que produtor e consumidor de comum acordo definem e produzem o produto, nas situações de avanços na rapidez, capacidade, efetividade, eficiência e utilidade das tecnologias de informação e telecomunicações, nos avanços na automação dos processos de elaboração do produto e ambiente de conexão da linha de produção, nas excelência do cumprimento das seis dimensões para personalizar produtos propostas por Pine (1994), nos métodos no desenvolvimento, produção, marketing, distribuição / oferta e processos ligados ao produto, na criação

de componentes modulares para os produtos, nos causadores de uma operação flexível na constituição dos produtos, na administração simultânea das cadeias de fornecimento e demanda no que se refere ao encontro das necessidades individualizadas do mercado consumidor.

No caso da Agência, o reconhecimento prático pode se dar quando a porção padrão dos produtos pode ser produzida centralmente e a característica personalizada pode ser produzida no ponto de entrega (ponto de venda) e quando há práticas que valorizam o contato pessoal na prestação de serviço na agência.

No caso de Canais, mais especificamente o internet banking, o reconhecimento prático pode se dar quando os canais do segmento proporcionam rápida e customizada resposta através da cadeia de valo e quando o site consegue dar uma “cara humana”, ou “quase humana” na interação com o cliente, criando uma conversação de duas vias com o cliente.

No caso da Gerência o reconhecimento prático pode se dar quando o alicerce da proposta de valor é o atendimento personalizado e quando as pessoas nessa posição têm atributos de personalidade como flexibilidade, tolerância a ambigüidades, habilidade para monitorar e mudar de comportamento de acordo com as situações e empatia pelo cliente.

Conclui-se que a estratégia do segmento estudado comporta a adoção da customização em massa, enquanto proposição estratégica para as unidades de análise e que a distância operacional entre a teoria, destinada à customização em massa para as unidades de análise e a prática observada no segmento de pessoas físicas de alta renda do Personnalité, ainda é grande no que se refere aos produtos, pois há ainda muito espaço para que estes sejam desenvolvidos de modo a expressar aspectos únicos do cliente e também, há muito espaço, quando se pensa na questão da flexibilidade, ainda que haja a aplicação prática da teoria de algumas técnicas, como por exemplo: componente modular, administração simultânea das cadeias de fornecimento e demanda, e, a primazia dos processos sobre os produtos.

A questão da Agência também traz uma grande distância entre a teoria e a prática da customização em massa, pois os produtos não são produzidos nos pontos de vendas, mas sim centralizadamente. A conclusão sobre a gerência conduz também para a idéia de grande distanciamento entre a teoria e a prática, mas que em alguns momentos, mais especificamente na assessoria financeira que versa sobre investimentos, os atributos de personalidade relacionados à customização em

massa aparecem. Diferentemente dos produtos, agências e da gerência concluiu-se que os canais, mais especificamente o internet banking, proporcionam rápida e customizada resposta através da cadeia de valor aos clientes do segmento

Personnalité tornando pequena a distância entre a teoria e a prática da proposição

de customização em massa para esta unidade de análise. Logo, das quatro unidades de análise estudadas concluiu-se que há uma grande distância entre a teoria e a prática da customização em massa para três delas.