No que concerne ao marketing propriamente dito, sabe-se que os consumidores têm à sua disposição produtos e serviços que atendem eficientemente às suas necessidades e desejos, entretanto, segundo Pringle e Thompson (1999) os mesmos estão cada vez menos fiéis às marcas, além do mais existe a intensa concorrência entre as empresas sendo cada vez mais difícil captar e reter clientes. Neste sentido, o marketing para causas sociais pode significar a chave para conquistar esses clientes e preencher essa lacuna que está faltando entre a empresa e o mesmo.
O marketing para causas sociais é conceituado Pringle e Thompson (2000, p.03) como “uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante”. Isto significa que o marketing para causas sociais tem como finalidade vincular uma idéia social, uma causa social, ou uma campanha social, por exemplo, à uma marca ou empresa, de forma a agregar valor à essa marca com relação ao cliente. Para os autores, investir nessas ações significa investir em atributos intangíveis, isto é, atributos que vão além da excelência de produtos e serviços ou apelos emocionais de campanhas publicitárias. Para esses autores, é necessário que as empresas promovam sua visão, seus valores ou sistemas de crenças, já que hoje em dia os consumidores estão à procura de novos valores relacionados à marca.
Os consumidores teriam atualmente ascendido ao ápice da pirâmide da teoria da motivação, elaborada por A. H. Maslow em 1940. De acordo com essa teoria, o comportamento das pessoas seria direcionado por cinco necessidades: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de auto-estima e necessidades de auto-realização. Assim ao se satisfazer em uma necessidade o ser humano passaria a almejar a satisfação de uma necessidade superior. Para Pringle e Thompson (2000) que defendem essa vertente, há evidências de que o homem segue essa seqüência de satisfação de necessidades e estaria procurando alcançar a satisfação de necessidades de auto- realização, estando a valorização de assuntos relacionados à ética e sensibilidade com o próximo uma forma de alcançar essa satisfação.
No conceito de marketing para causas sociais está imbricada a idéia de imagem empresarial, já que a empresa tenta diferenciar-se de seus concorrentes através da associação entre marca e causa social. Assim, “o marketing para causas sociais é uma forma efetiva de
melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade” conforme Pringle e Thompson (2000, p.3) .
Outro conceito, proposto por Adkins (2005, p. 11), menciona que o marketing para causas sociais é “uma atividade comercial baseada em uma relação de colaboração entre a empresa, a organização não lucrativa e/ou causa, com o fim de promover uma imagem, um produto ou um serviço, em benefício mútuo”. Para a autora, os pontos chaves são comercial, parceria e benefícios mútuos. Assim, neste tipo de atividade, há o benefício comercial, parceria entre empresa e entidade beneficente/causa em que ambas as partes obtém benefícios com essa associação. A parceria entre empresas e organizações da sociedade civil é desejável, afim de evitar desperdício de esforços por parte das empresas, as quais irão preocupa-se apenas em divulgar e promover sua imagem.
Para Melo Neto e Froes (1999) este tipo de orientação do marketing para o social é também chamado de marketing de promoção social do produto e da marca, tendo como principais benefícios para as empresas que o empregam os seguintes:
- Agregação de valor à marca ou produto através da incorporação do social; - Reforça o conceito e o posicionamento da marca e do produto;
- Confere status de socialmente responsável para a marca e o produto - Confere atributos sociais ao produto
Segundo esses autores, essa atividade de marketing consiste em utilizar o licenciamento ou logo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento para aquela instituição ou causa apoiada.
Uma importante campanha de Marketing para causa sociais em nível mundial consiste na campanha da Empresa de cosméticos Avon “Cruzada de consciência do câncer de mama”, sendo direcionado às mulheres, seu público-alvo. Esta campanha vigora desde 1993, quando foi criada para levantar fundos e conscientizar as mulheres para a detecção precoce do câncer de mama. A campanha vem sendo tão bem sucedida que tornou-se o maior contribuinte em programas de saúde sem fins lucrativos dos Estados Unidos (PRINGLE; THOMPSON, 2000).
Leite, Silva e Canãdilla (2004) mencionam que foi o professor Guardia Massó o pioneiro na aplicação do marketing para causas sociais na Espanha em 1995, além do mais foi quem traduziu a expressão em inglês cause related marketing para o espanhol marketing com causa. Essa aplicação prática do marketing para causas sociais se deu através de sua empresa valores e marketing.
Pringle e Thompson (2000) afirmam ainda que a adoção de programas de marketing para causas sociais deixam a empresa ou marca em uma situação privilegiada com relação aos seus concorrentes, e, embora esses programas não sejam, na maioria dos casos, de longo prazo, geralmente dão o retorno esperado para as empresas, que ligam as suas ações de vínculo social à sua boa imagem.
Esses mesmos autores diferenciam o marketing para causas sociais de promoção beneficente, que é, segundo os mesmos, mera soma em dinheiro doada a instituições, sem relação estratégica. Para Pringle e Thompson (2000, p.4) a parceria entre a empresa e uma entidade social no marketing para causas sociais é “uma parceria viva, altruísta, em benefício mútuo.”
Esses mesmos autores afirmam que os primeiros indícios de marketing para causas sociais surgiram em 1942, em uma carta da Austin Motor Company à Royal National Lifeboat. Já o termo surgiu em 1982, quando o então vice presidente da American Express Jerry Welsh, vinculou a marca American Express com a recuperação da Estátua da liberdade. Esta campanha, de acordo com Kotler e Keller (2006), consistiu na utilização do cartão de crédito da American Express em que cada transação concedia 1 centavo de Dólares para a campanha e 1 Dólar a cada cartão emitido. A empresa doou para a fundação responsável pela restauração 1,7 milhão de Dólares. Os resultados para a empresa foram o aumento de 30% das transações feitas com o cartão e 15% de aumento de novos cartões.
O marketing para causas sociais, como visto, é uma ferramenta que, se utilizada adequadamente gera resultados positivos, tanto para as empresas que são beneficiadas por terem suas imagens vinculadas a uma causa, assim como para a causa ou entidade que recebe os recursos financeiros resultantes desses programas. Apesar desses benefícios relacionados com a utilização de programas de marketing social, esse tipo de atividade é criticado por ser muitas vezes de curto prazo e não atender a uma perspectiva de crescimento social, além disso, os recursos alocados para o marketing para causas sociais é originado do departamento de marketing da empresa, não está ligado a fundos sociais.