Responsiveness and accountability of public agents at national and local levels

O ponto de partida do Marketing para conhecer e satisfazer os consumidores é tentar compreender seu comportamento: estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências. Para entender o comportamento do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e identificar os fatores que mais os influenciam. Então, torna-se fundamental monitorar constantemente as mudanças e observar como se comportam antes e depois do consumo. Assim, os estudos de Marketing tradicionais põem o consumidor no centro da dinâmica do consumo.

Se o consumo é considerado um processo de decisão e de escolha, com o consumidor e suas necessidades no centro das pesquisas de mercado, a estratégia das empresas será a de compreender como tais decisões são tomadas e agir nas motivações da compra, sugere Di Nallo (1999). Então, surgem inúmeras teorias colaborativas para explicar o comportamento do consumidor, sejam comportamentais ou motivacionais, até psicanalíticas. São teorias que não competem, mas colaboram para o entendimento do assunto.

Mas os processos de aprendizado e os comportamentos dos consumidores atuais são geralmente espontâneos e não previsíveis. A mutabilidade dos indivíduos ligados ao novo sistema social e situações incertas não permite obter indicações dos comportamentos dos consumidores de hoje. Desta forma, Perez (2009) expõe que as “hierarquias das necessidades humanas”, conhecida como pirâmide de Maslow e outras teorias que consideram comportamentos uniformes e coerentes, baseados na razão, ou dividem o mercado em segmentos homogêneos, se borram, tornam-se estruturas que não comportam mais a discussão. Não se tem mais hierarquia, e sim o “acaso”, o que permite argumentar que, atualmente, a segmentação da demanda chegou a um ponto crítico e é oportuno iniciar novos percursos.

Para Di Nallo (1999), a segmentação pode ser considerada o processo de agrupamento daqueles consumidores cujas reações, com respeito a uma particular ação de Marketing em suporte de um produto, são e ficarão iguais ou similares durante certo período de tempo. Segmentar um mercado quer dizer agregar grupos de consumidores que apresentam as mesmas características: o segmento que resultará disso será a soma das características de muitos indivíduos com acentuados elementos de homogeneidade, um grupo homogêneo de consumidores.

A definição dos targets depende em primeiro lugar da maneira como se segmenta a demanda. Normalmente o target é considerado no Marketing como resultado da segmentação da demanda. O sistema das diferenças articulado dessa forma favorecia a criação de grupos de referência ou targets distintos. O percurso consiste em segmentar o mercado, subdividindo-o em grupos homogêneos e, enfim, escolher qual entre estes grupos considerar como objetivo, o alvo das estratégias de Marketing.

Target definia em linhas gerais o tipo de consumidor ou conjunto de consumidores

que a organização desejava atingir, e que guardavam características e necessidades comuns. (PEREZ, 2009, p. 2)

A base do uso do target é que existem grupos com comportamento homogêneo, “ao menos em certa circunstância e com certos produtos, e dotados de uma certa estabilidade”, ressalva Di Nallo (1999, p. 122). Se a rapidez da mudança dos comportamentos é elevada demais, a definição do target corre risco de se tornar um procedimento inútil, dado que a homogeneidade do grupo se quebra. Sem essa coerência dos consumidores, o target perde o significado e a validade prática. “No geral, podemos afirmar que a história do Marketing assiste a uma contínua fragmentação e redução das dimensões do target.” (DI NALLO, 1999, p. 123).

A definição de fidelidade também tem como base de sua conceituação o indivíduo inteiro e preciso, com comportamentos constantes. Mas o homem contemporâneo é múltiplo e mutável. As características do consumo contemporâneo não se baseiam em um critério único, mas que sejam disponíveis para um grande leque de possibilidades, o que faz com que o consumo apareça caracterizado por elementos interativos e de percepção que agora são assumidos durante um período qualquer e mudam com facilidade.

Então, o consumo e o estilo não são mais deMarcados definitivamente, mas também são móveis e mutáveis, dando origem aos fenômenos de infidelidade do consumidor. As necessidades de hoje do consumidor podem não ser o que ele precisará amanhã, ou seja, o comportamento de consumo visa apenas uma completude transitória. O objetivo relevante muda aleatoriamente, sem que o tempo seja uma deMarcação importante, fazendo com que ocorra uma diluição simbólica do consumo.

Assim, não se pode mais falar em fidelidade definitiva. Caso a fidelidade exista é mais fluida e em trânsito, tornando-se uma preferência momentânea. Di Nallo (1999, p. 206) parece mais catedrática e expõe: “O consumidor fiel não somente não existe mais, como seria uma contradição na sociedade complexa.”

Então, a coerência e a estabilidade necessárias a instituição da fidelidade e a formação dos targets parecem cada vez menos sustentáveis, já que a velocidade na mudança das configurações sociais e do comportamento dos indivíduos torna muitas vezes as definições estáticas e coerentes superadas antes ainda de serem formuladas. Fica evidente, então, como as condições de instabilidade e rápida mudança das atuais sociedades pós-industriais avançadas tenha colocado em crise estas abordagens.

Em meio a esse universo movediço, que não se deixa fixar, sem possibilidade de encontrar soluções nos fundamentos existentes, restou aos teóricos e profissionais do Marketing interpretar e intervir no mercado por meio da identificação dos filões comunicacionais e da análise de seus respectivos pesos nos campos sociais. (PEREZ, 2009, p. 3)

Gerken (1994, p.47) pontua que “não há mais um consumidor para o qual se dirigir, há somente um fluxo de culturas do consumo e de orientações contraditórias com os quais se deveria confluir ou pelos quais ser transportado”. Desta forma, talvez tenha chegado o momento de repensar o target e a fidelidade, e pensar em outras possibilidades. As soluções que vêm da semiótica e a proposta de Cenários parecem ir nesta direção, segundo Di Nallo (1999).