Responsiveness and accountability of civil society and market agents

O indivíduo contemporâneo se caracteriza por querer ser ator dos processos, por ter prazer, por viver intensamente. Para Lipovetsky (2005, p.07), este novo indivíduo, personalizado e narcisístico, tem sede de diversão e imersão instantânea e “se define pelo desejo de sentir mais, de planar, de vibrar ao vivo, de ter sensações imediatas, de ser colocado em movimento integral numa espécie de viagem sensorial e pulsante.”

A promoção de experiências, então, pode ser tomada como uma forma eficaz de chamar a atenção e reter clientes, construindo relacionamentos. Gobé (2002) defende que o elemento sensorial pode ser o fator-chave na escolha do consumidor por uma Marca, pois, do ponto de vista da experiência, as conseqüências do consumo derivam do prazer que se sente durante e após a compra.

Diante de um consumidor ávido por sentir e vivenciar experiências, uma Marca deve ser capaz de proporcionar experiências férteis e imaginativas nos seus momentos de compra, e pode fazer isso por meio do estímulo dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato), pois a compreensão do mundo pelo ser humano está diretamente relacionada aos sentidos, uma vez que é por meio do que se vê, ouve, cheira, degusta e apalpa que percebemos as coisas, ativamos nossa memória e nossa emoção. Assim, emoção e sensorialidade estão intimamente relacionadas, e o objetivo das Marcas deve ser o de despertar, pela exploração dos sentidos, a memória emocional dos consumidores.

Branding é a criação de laços emocionais entre a Marca e o consumidor, e como em

qualquer relacionamento, as emoções se baseiam na informação captada pelos sentidos. Dessa forma, Lindstrom (2007) apresenta que, para que o consumidor acesse outras dimensões da Marca, é necessário passar a utilizar os cinco sentidos: aventurar-se pelo mundo dos sabores, dos toques, sons e aromas.

A partir deste conhecimento, Zozzoli (2010) elucubra que o Marketing sensorial focaliza-se em todos os sentidos à disposição do ser humano e sobre seu impacto na experiência de consumo, o que implica a necessidade da compreensão das percepções humanas e sua subjetividade. Assim, a Marca vai poder privilegiar as sensações na medida em que essas permitem tocar o consumidor pela afetividade, a emoção e a atração provocada por um ou vários sentidos sensibilizados.

Segundo Lindstrom (2007), o estímulo sensorial não apenas motiva o comportamento impulsivo, como também estabelece um vínculo direto entre as emoções e a Marca, otimiza o impulso do comportamento de compra, desperta seu interesse e permite que a resposta emocional domine o pensamento racional. Cada sentido que é usado acrescenta potencialmente uma nova dimensão à Marca. Consciente ou inconscientemente, a informação sensorial é processada de maneira imediata, o que dá ao Marketing sensorial uma proximidade e uma instantaneidade que falta às abordagens que consideram os consumidores seres racionais, ressalta Zozzoli (2010).

Naquilo que concerne às dimensões funcionais e sensoriais, esse tipo de abordagem do consumo permite enriquecer os produtos e serviços com características originais imediatamente perceptíveis ao aumentar os estímulos sensoriais. No que diz respeito às dimensões hedonistas e sensoriais, permite aumentar a capacidade de produtos e serviços de proporcionar satisfação e prazer ao desenvolver sensações positivas diretamente percebidas por meio de evocações agradáveis. Finalmente no que toca às dimensões simbólicas e sensoriais, permite explorar os universos metafóricos mais positivos e bem quistos pelo target, aprimorando elos multissensoriais valorativos. (ZOZZOLI, 2010, p. 4).

Com relação à audição, Gobé (2002, p. 121) declara que “a música não só estimula os clientes, mas também permite sua identificação com a loja”. Assim, a música ambiente de uma loja, por exemplo, deve atender aos gostos musicais de seu público-alvo, que irá se identificar com esta. Isso pode ser transportado também para a Marca.

O autor apresenta que principalmente com os consumidores da Geração X (nascidos entre 1960 e 1979) e da Geração Y (nascidos após 1980), a música é um dispositivo usado para construir uma identidade de Marca, pois “O som é espirituoso e transbordante de energia jovem.” (GOBÉ, 2002, p. 121). Portanto, a música não só estimula os clientes, mas também permite a identificação do público jovem com a Marca.

Quanto à visão, Gobé (2002) afirma que as cores permitem o despertar de imagens e emoções específicas. O autor cita as possibilidades da utilização de imagens, assim como a importância da iluminação.

O estudo Brand Sense, de Lindstrom (2007), afirma que quanto mais positiva for a sinergia estabelecida entre os sentidos, maior será a conexão entre o emissor e o receptor. A finalidade do Brand Sense, de acordo com o autor, é garantir uma integração sistemática dos sentidos à comunicação e ao produto. Isto estimulará a imaginação, melhorará o produto e estabelecerá a preferência dos consumidores pela Marca.

Questões relacionadas a sabor, aroma, textura, etc. também formam impressões em nossa memória, porque são responsáveis por associações mentais que colaboram para a construção de sentido. E, dessa perspectiva, são elementos de identidade e expressividade marcária. (PEREZ, 2004, p.47)

Lindstrom (2007) defende que a percepção de uma Marca reflete sua realidade, e o importante é que os pontos de contato sensoriais de uma Marca sejam mantidos vivos e melhorados, pois são eles os responsáveis pela identidade exclusiva da Marca.

O objetivo final de uma Marca sensorial é criar um vínculo forte e positivo entre Marca e consumidor para que o cliente volte sempre à Marca e quase não perceba a existência dos produtos concorrentes. A estratégia mais eficiente, portanto, é garantir uma melhoria da Marca que reflita a Marca, acrescente distinção e a diferencie de todas as outras Marcas do

setor. É o Marketing sensorial que pode promover o reforço de elos afetivos, de estilo de vida, podendo gerar apego ao despertar sensações em todos os momentos de contato do consumidor com o produto e sua Marca.

Para estabelecer este vínculo, o apelo sensorial precisa ter dois ingredientes essenciais: ser exclusivo da Marca, e tornar-se habitual. Nem todas as iniciativas de branding sensorial serão capazes de gerar altos níveis de fidelidade, mas isso será alcançado se a Marca mantiver um apelo sensorial diferente que não seja imitado por nenhuma das Marcas concorrentes.

O desfio que as Marcas enfrentarão neste novo século será a capacidade de proteger sua identidade dos concorrentes. O branding sensorial será a melhor forma de fazê-lo. Quase todos os aspectos do apelo sensorial de uma Marca podem ser registrados, o que os torna conhecidos como a vestimenta da Marca, que poderá ser o cheiro, o som, o toque, o sabor e a forma do produto.

Lindstrom (2007) acredita que uma das formas mais poderosas de garantir a vantagem competitiva é através dos sentidos, já que os aspectos sensoriais trazem dimensões complementares, notáveis para as Marcas, ao mesmo tempo em que originam um compromisso emocional reforçado que proporciona confiança para os clientes. Eles oferecem uma oportunidade de confirmar e fortalecer a promessa da Marca e criar um forte vinculo emocional com os consumidores. (LINDSTROM , 2007, p. 169)

Lindstrom (2007) conclui que uma Marca precisa se tornar uma experiência sensorial holística, que integre o máximo de sentidos, indo bem além dos aspectos visual e auditivo. O autor prevê uma proposta de Marcas ancoradas não apenas na tradição, mas que adotarão algumas características semelhantes às das grandes religiões, com narrativas arquetípicas, rituais e símbolos, nas quais os consumidores assumirão o papel de evangelistas na divulgação da mensagem e dos valores da Marca, co-fabricado por seus adeptos. (LINDSTROM, 2007, p. 212-215).