Responsibility and trust from the beginning

Uma definição bastante citada, no campo da pesquisa sobre o comportamento do consumidor, é a proposta por Howard e Shet (apud EVRARD, 1993, p. 2) que coloca a satisfação como sendo “o fato de sentir-se adequadamente recompensado em uma situação de compra, levando em consideração os sacrifícios inerentes à mesma”.

Segundo Möwen e Minor (2003), a satisfação do consumidor pode ser definida como a atitude que este apresenta com relação a um produto ou serviço, após adquiri-lo e usá-lo, ou seja, é o julgamento de avaliação pós-compra, resultante

de uma compra específica. Todos os indivíduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço, e a satisfação é esperada como resultado desse processo.

Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 545), “a satisfação é uma avaliação pós-consumo, em que a alternativa escolhida, no mínimo, alcance ou mesmo exceda as expectativas”.

O estudo acerca da satisfação do consumidor está inserido entre os pré- requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. Para Churchill e Supernant (1982), a importância desses estudos está no fato de que a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores tem como conseqüência a geração de lucros. Isso pode ser evidenciado através da relação, verificada pelas empresas, entre altos níveis de satisfação de clientes e retornos econômicos superiores.

Dessa forma, uma empresa que direciona seus esforços rumo à satisfação do cliente, está executando o cerne do conceito do marketing. E com isso, criando uma vantagem competitiva superior, respondendo de forma clara, precisa e objetiva às necessidades dos consumidores e, conseqüentemente, obtendo resultados que lhe permitam um maior desenvolvimento no mercado.

Macedo-Soares e Ratton (1999) observaram que as empresas líderes no Brasil, a partir da segunda metade da década de 90, começaram a se preocupar com a medição da satisfação dos clientes, o que antes era relegado ao segundo plano. No mesmo diapasão, Carvalho (2001) ressalta que a necessidade de investimentos em ferramentas e políticas que melhorem o atendimento ao consumidor está em foco nas reuniões das principais corporações no Brasil e no mundo.

No caso das academias de ginástica, a pesquisa de satisfação poderá ser utilizada de maneira a obter resultados valiosos, que auxiliarão na criação de estratégias que visem o melhoramento do desempenho da empresa. Pois além de permitir um melhor conhecimento acerca dos seus clientes, é capaz de mensurar o quão satisfeitos os mesmos se encontram, seja em relação aos serviços oferecidos, aos preços praticados, aos equipamentos disponíveis, à qualificação dos profissionais, ao espaço físico, à localização, enfim, a uma série de fatores. E, assim, poder trabalhar os pontos fracos e fortes, fazendo com que o cliente se torne cada vez mais satisfeito e, conseqüentemente, leal à empresa.

O processo de satisfação é importante para o entendimento de que o fator de sucesso dentro da organização é a construção e a manutenção de um relacionamento com o consumidor, pois este relacionamento é que faz com que o cliente adquira novamente os produtos ou serviços da empresa. Assim, a satisfação é determinada pelos sentimentos ou atitudes que o indivíduo tem sobre o produto ou serviço, após tê-lo comprado e consumido. Os consumidores estão envolvidos, constantemente, em processos de avaliação dos produtos e serviços que adquirem, principalmente, se estes produtos são de uso diário.

Solomon (2002) ressalta que atividades importantes ocorrem depois que um produto é comprado, pois, somente após o seu uso, é que o consumidor pode avaliar a sua satisfação com a aquisição.

Da mesma forma, acontecerá com os clientes de uma academia de ginástica, que só poderão avaliar a sua satisfação em relação aos serviços prestados (aula de ginástica, aula de musculação, avaliação física, etc), após utilizarem os mesmos.

Segundo Oliver (1997), a satisfação em relação a um produto ou serviço é gerada pela avaliação que o cliente faz das características deste produto ou serviço. As causas percebidas pelos clientes, como responsáveis pelo sucesso ou pelo fracasso dos serviços, também influenciam as percepções da satisfação. Assim, vale salientar que, além dos serviços, outras variáveis também irão influenciar a satisfação dos freqüentadores de uma academia de ginástica, tais como: a estrutura física (instalações), os equipamentos (qualidade e quantidade), o atendimento (atenção, rapidez, simpatia), entre outras coisas. Mas todo esse conjunto de fatores só poderá ser avaliado pelos clientes, após a sua utilização.

Essa afirmação ainda se torna mais expressiva, considerando-se que os objetivos que movem as pessoas a ingressarem em uma academia de ginástica, normalmente, só poderão ser alcançados depois de algum tempo de utilização dos serviços da mesma. Dessa forma, o cliente só poderá avaliar seu grau de satisfação, após um determinado período.

Por exemplo, no caso de uma pessoa que decide praticar atividades físicas numa academia de ginástica, com a intenção de obter benefícios à sua saúde (redução da taxa de colesterol e perda de peso excedente), e de melhorar a qualidade de vida, a satisfação acontecerá se, após algum tempo utilizando os serviços dessa academia, suas expectativas forem realmente alcançadas ou, até

mesmo, superadas, isto é, se os benefícios desejados forem alcançados com sucesso dentro do menor tempo possível.

2.2.2 – O processo de formação da satisfação

Para Hunt (1977), a satisfação seria o resultado de uma avaliação feita acerca de uma experiência que tenha sido, no mínimo, tão boa quanto se esperava.

Segundo Almeida (1995), a satisfação do cliente se forma a partir da comparação entre o que ele viu (percepção) e o que ele esperava ver (expectativa).

Partilhando da mesma opinião de Almeida, Kotler (2001, p. 53) define a satisfação como “o sentimento de prazer ou de desapontamento, resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado, em relação às expectativas da pessoa.”

Todas as definições, acima propostas, envolvem três elementos característicos do conceito de satisfação:

• Trata-se de um estado de natureza psicológica, que sugere um julgamento baseado na experiência resultante de um processo cognitivo (racional), juntamente com elementos afetivos (emocional);

• Provém de uma experiência de consumo, ou seja, surge de uma avaliação posterior à compra e;

• Possui uma característica relativa, pois provém de um processo comparativo entre a experiência de consumo subjetiva, vivida pelo consumidor, e uma base referencial anterior à compra.

Para compreender o processo de formação da satisfação, devemos considerar a existência de três fatores determinantes da satisfação do consumidor propostos por Anderson, Fornell e Lehmann (1992), que são:

1. Qualidade percebida: diz respeito à avaliação atual do desempenho da