5.0 Analysis
5.1.1 Resource analysis
Nesta etapa é importante definir o objetivo do estudo. Vale reafirmar neste ponto que este estudo de caráter exploratório tem como objetivo investigar como as empresas varejistas de confecção orientadas para o segmento de baixa renda estão organizadas em relação ao seu formato. Além de propor uma classificação destas lojas derivando empiricamente uma taxonomia dos formatos de loja com base no composto mercadológico adotado por elas.
Nesta etapa também devem ser definidas as variáveis que serão utilizadas na análise de agrupamentos. Esta é apontada como uma das mais importantes decisões neste tipo de análise (BUSSAB; MIAZAKI; ANDRADE, 1990; EVERITT; LANDAU; LEESE, 2001; MALHOTRA, 2006). A seleção das características é
fundamental para o resultado de uma taxonomia, uma vez que a inclusão ou retirada de uma determinada variável pode alterar o resultado da classificação. Essas características (ou atributos, dimensões, variáveis) são consideradas os building
blocks básicos da classificação (RICH, 1992). Para Aldenderfer e Blashfield8 (1984,
apud RICH, 1992) as características escolhidas devem ser baseadas na teoria que dá suporte à classificação.
Aaker, Kumar e Day (1997) corroboram essa idéia e ressaltam a importância da escolha das variáveis. Estas devem apresentar medidas válidas para que os grupos formados também sejam válidos.
No caso do varejo, Mason, Mayer e Ezell (1994) afirmam que este mercado pode ser estudado de várias maneiras e que diferentes critérios podem ser utilizados para agrupar varejistas dependendo do propósito ou uso da classificação.
Malhotra (2006) considera que as características também podem ser determinadas com base em pesquisas passadas e que no caso de uma pesquisa exploratória “o pesquisador deve exercer julgamento e aplicar intuição” para sua seleção (MALHOTRA, 2006, p.575).
As variáveis escolhidas para este estudo são as apontadas na literatura como as mais importantes na definição do composto de marketing: produto, preço, promoção, apresentação, localização e pessoal, este último inclui o aspecto de serviços.
O Quadro 11 resume todas as variáveis (critérios), as medidas utilizadas na operacionalização dessas variáveis (variáveis observadas) e o método de coleta de dados.
Critério Variável Observada Descrição Valores que pode assumir Método de Coleta Produto Amplitude Quantidade de categorias
na área de vendas 1 a 5 (contagem das categorias na área de vendas)
Observação Profundidade Variedade de itens em
uma categoria. Observada a categoria principal da loja
Escala de 1 a 5 (pequena a
grande profundidade) Observação Marca Própria Presença de marca própria
na maioria dos produtos comercializados
Sim ou Não Observação
Moda Nível de acompanhamento
das tendências de moda nas mercadorias da principal categoria da loja
Escala de 1 a 5 (básico a moda)
Observação
Preço Preço Nível de preço médio da
loja em comparação com as demais lojas avaliadas
Preços – superior e inferior – de quatro produtos: calça jeans e blusa de malha feminina e masculina
Observação
Condições de
pagamento Opções de pagamento dos clientes Facilidade de pagamento sim ou não – Entrevista Cartão de
crédito Cartão de crédito próprio Sim ou Não Entrevista
Apresentação Exposição Nível de exposição das mercadorias da categoria principal da loja
Escala de 1 a 5 (fraco – exposição por comodities a bom – exposição
coordenada e por estilo)
Observação
Ambiente
físico da loja Condições do mobiliário, vitrine, paredes, layout e
sinalização Moderno ou antiquado
Observação Atmosfera da
loja Iluminação, música, temperatura. Adequada ou inadequada Observação Pessoal/
serviço Tipo de serviço Tipo de atendimento da loja Auto-serviço assistido (o cliente não é abordado diretamente, ele solicita atendimento quando necessário)
Atendimento (os vendedores atendem diretamente, podem receber comissão)
Entrevista
Apresentação dos
vendedores
Uso de uniformes, maquiagem, cuidado com a apresentação geral
Boa
Ruim Observação
Serviços ao
consumidor Existência de serviço de ajuste Sim ou Não Entrevista
Promoção Propaganda Utilização de mídia externa Sim ou Não Entrevista
Calendário
promocional Segue calendário promocional do comércio com ações especiais
Sim ou Não Entrevista
Sinalização de
promoção Quantidade de displays e/ou cartazes com sinalização de promoção e preços.
Moderado (menos de 30% dos equipamentos com sinalização)
Intenso
Observação
Localização Localização das demais lojas em caso de rede Rua Rua/Sh (possui unidades
em shoppings) Entrevista
Tamanho Área de vendas estimada
(em m2) Entrevista
Propriedade Tipo de propriedade Independente
Rede Grande
Rede Pequena Entrevista
Produto
Este critério envolve a medida da amplitude, que é o número de categorias que a loja oferece: confecção feminina, confecção masculina, confecção infantil, calçados e acessórios, e artigos de cama, mesa e banho. Outra medida é a profundidade, que pretende refletir a variedade oferecida pela loja. As duas variáveis são medidas em uma escala de 1 a 5.
Compõem ainda o critério Produto, medidas de presença de produtos de marca própria e de produtos que seguem a tendência de moda.
Houve a necessidade de um procedimento específico para a medida da presença de artigos de moda. Este procedimento está apresentado no Apêndice A. Um produto, para ser considerado “de moda”, precisa ser aceito por um grande número de pessoas ou seu uso precisa ser considerado socialmente apropriado para um determinado grupo de referência (família, colegas de trabalho ou de escola, amigos, etc.). Dada a grande variedade de consumidores, o que é considerado moda para alguns pode não ser considerado por outros (DUNNE; LUSCH, 1999). Este aspecto subjetivo do aspecto de moda dificulta a identificação desta característica e justifica o procedimento adotado como forma de buscar uma operacionalização menos subjetiva desta variável.
Finalmente, entre as características apresentadas na literatura, a qualidade dos produtos vendidos tem um papel importante na definição da estratégia do varejista. No entanto, devido limitações de recursos, tempo e devido à dificuldade de operacionalização, a medida de qualidade não foi realizada. Uma indicação do nível de qualidade pode ser o preço praticado pela loja, essa variável foi utilizada na análise e sua operacionalização está descrita a seguir.
Preço
A atribuição da variável preço da loja foi realizada com base na faixa de preço (preço mais baixo e preço mais alto) de itens fora da promoção em 4 produtos (calça jeans feminina e masculina e camiseta de malha masculina e feminina). O tratamento dos dados obtidos com essa operacionalização está descrito na Etapa 3.
Outra medida é a facilidade de pagamento refletida na variável condições de pagamento. E a oferta de cartão de crédito próprio.
Apresentação
As medidas que compõem o critério Apresentação englobam o nível de exposição da mercadoria, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 uma exposição por commodities, e o nível 5 uma exposição bem coordenada das mercadorias com sugestões de combinações para os clientes.
A medida ambiente físico da loja reflete as condições do mobiliário, vitrines, paredes, layout e material de sinalização das lojas (banners, displays, etc.).
A medida atmosfera da loja reflete a adequação de elementos como música, iluminação e temperatura da loja. Esses itens podem refletir o conforto experimentado pelo cliente ao freqüentar a loja.
Pessoal/Serviço
O tipo de atendimento oferecido pelos vendedores de uma loja está fortemente relacionado com a estratégia do varejista. O auto-serviço, uma modalidade já consolidada no setor de alimentos começa a aparecer com mais freqüência no setor de confecções como uma alternativa para o atendimento tradicional. No entanto, muitas lojas ainda apostam no poder de persuasão dos vendedores adotando o atendimento direto.
A apresentação dos vendedores considera o cuidado com a aparência geral da equipe de vendedores como utilização de uniformes, ou roupas adequadas ao tipo de loja (ex. nas lojas de surf wear é mais adequada a utilização de “roupas de surf” do que a utilização de uniformes), cuidado com a apresentação geral (maquiagem, cabelo, etc.).
A oferta de serviços ao consumidor como possibilidade de fazer ajuste nas peças compradas na loja (barra, ajustes na cintura, mangas, etc.) pode também ajudar na caracterização das lojas.
Seria importante investigar o nível de atendimento das lojas – a cordialidade e a disponibilidade dos vendedores. Devido a dificuldades de operacionalização pelo caráter mais subjetivo desse critério, este não foi considerado neste estudo.
Promoção
O critério promoção envolve as medidas Propaganda – utilização de mídia externa como revistas, jornais, rádio, TV e patrocínio de eventos (o site da loja não foi considerado como propaganda); Calendário promocional – se a loja segue ou não o calendário promocional do comércio com promoções especiais para as datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal e; Sinalização de Promoção – quantidade de displays de promoção e preços utilizados nas vitrines e no interior da loja.
Localização
Esse critério avalia a localização definida para as lojas de empresas varejistas com mais de uma unidade. São identificadas as que possuem lojas apenas em pólos comerciais e as que possuem unidades também em shopping centers.
Tamanho
O critério tamanho foi estimado por observação ou informado pelo e ntrevistado e representa uma medida aproximada em m2 da área de vendas das lojas.
Propriedade
Esse critério foi baseado na tipologia proposta por Dunne e Lusch (1999): lojas independentes, redes pequenas (de duas a dez unidades varejistas) e redes grandes (mais de onze unidades).
Variáveis para análise de agrupamentos
Do total de variáveis operacionalizadas apresentadas, parte foi utilizada na aplicação do método de análise de agrupamentos – Amplitude, Preço Relativo, Ambiente Físico, Tipo de Serviço, Sinalização de Promoção e Tamanho. As restantes serviram como auxiliares na caracterização dos grupos.
Essas variáveis foram escolhidas com base na afirmação de Levy e Weitz (2000, p.44) segundo a qual “quatro elementos do composto de varejo são particularmente úteis para classificar os varejistas: o tipo de mercadoria vendida, a variedade e sortimento de mercadorias vendidas, o nível de atendimento ao cliente e o preço.” Além destas, foram incluídas o ambiente físico e a sinalização de promoção por serem considerados indicadores importantes do elemento Apresentação e Promoção, respectivamente. A variável Tamanho também foi considerada importante para caracterização das lojas. Esta variável aparece nas tipologias apresentadas por Beckman, Davidson9, apud TERRA, 2007; Dunne e Lusch (1999) e Levy e Weitz (2000).