Todos os consumidores de cerveja entrevistados fazem compras em supermercados, um dos maiores canais de venda do mercado brasileiro.
O problema proposto para este estudo é: quais fatores influenciam a decisão do consumidor no momento da compra de cerveja em supermercado?
Os consumidores investigados, em sua maior parte, quando compram cerveja em supermercados, já saem de casa com uma marca definida. Porém, segundo resultados da pesquisa realizada neste trabalho, essa escolha prévia pode ser alterada - e até mesmo influenciada - por fatores constatados dentro do ambiente da compra.
Dentre esses fatores, os mais relevantes são: o preço das diferentes marcas, e alguma oferta/promoção disponível no supermercado. Hoje estão disponíveis em supermercados as seguintes embalagens, de diversas marcas: latas de 269ml, 35 ml e 473 ml, garrafa long neck 355ml, garrafa retornável 1L . Além da variedade de embalagens e marcas, também há diferentes tipos de cerveja (lager, pilsen, cerveja preta, de trigo, ale, sem álcool, dentre outras).
A partir dos resultados deste estudo, são propostas as seguintes hipóteses para estudos futuros. Uma das hipóteses considera que quando o consumidor decide qual marca de cerveja comprar já no supermercado, o preço é o fator mais influente. A hipótese outra indica que ofertas e promoções em supermercados podem influenciar o consumidor que já havia decidido qual marca comprar (havia planejado sua compra completamente) e fazê-lo mudar de ideia, comprando uma marca de cerveja diferente da que fora inicialmente planejada.
Em termos gerenciais, os resultados deste estudo podem ser úteis às próprias fabricantes / distribuidoras de cerveja, porque os gestores dessas marcas podem se utilizar destes resultados para aperfeiçoar / melhorar as estratégias de marca em uso, ou seja, podem reforçar não só as estratégias que estão dando certo, como também melhorar o desempenho das marcas cuja preferência não está em sintonia com o esforço de marketing realizado.
Por outro lado, esses resultados são também úteis, do ponto de vista do esforço de marketing, para ajudar a identificar quais agentes exercem maior impacto no consumidor, que podem ser temas para pesquisas e estudos futuros sobre comportamento do consumidor.
REFERÊNCIAS
ALLENBY, G. M.; FENELL, G.; YANG, S. Modeling variation in brand preference: the
roles of objective environment and motivating conditions. Marketing Science, Providence, v.
21, 2002.
ALMEIDA, Marcus Elidius Michelli de. O consumidor e seus direitos. São Paulo: Fig Cultural, 1992.
AZEVEDO, Gustavo Carrer I.. Os tipos de compra. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br. Acesso em 20 de abril de 2011.
BARBOSA, M.F Nóbrega. Introdução ao marketing para empresa de pequeno porte. Edição eletrônica. Disponível em: www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/. Acesso em 20 de abril de 2011.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2007
CHARKRAVARTI, A.; JANISZEWSKI, C. The influence of generic advertising on brand preferences. Journal of Consumer Research, Gainesville, v. 30, n. 5, p. 67-89, out./nov. 2004. CHETOCHINE, G. A derrota das marcas - como evitá-la? São Paulo: Makron, 1999
COSTA, F. C. X. Influências ambientais no comportamento de compra por impulso: um
estudo exploratório. In: Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, 2001.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing e Distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2003.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. 8th ed. Philadelphia: Dryden Press, 1995.
FREITAS, Sebastião Nelson; NATALI, Marcos. Merchandising na prática. São Paulo: STS, 1995.
FERRACCIU, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books, 1997
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a edição do novo
milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
_______. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo, Atlas, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução de Arlete Simille Marques; Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atrás. 2000.
LOPES, F. F.; CONSOLI, M. A.; NEVES, M. F.; MERLO, E. M. – Estratégias das centrais de negócios do pequeno varejo alimentar – SLADE – XVII Congresso Latino-Americano de Estratégia “Estratégia e Desenvolvimento Para a Inserção Global”. Disponível em:
http://www.favaneves.org/arquivos/1estrategiascentr.pdf. Acesso em 09/11/2011.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa. Rio de Janeiro: FGV.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta, 4 ed., São Paulo: Atlas, 2007.
MIRANDA, Roberto Lira. Marketing do varejo: alianças estratégicas com a indústria. Rio de Janeiro:Qualitymark, 1997
MOWEN, John C., MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. Tradução: Vera Jordan. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
RÊGO FILHO, R. C. O setor de cervejas sob a ótica da estratégia empresarial: o caso
AMBEV. Dissertação (Mestrado em Administração)- Universidade Federal da Bahia,
Salvador, 2002.
REVISTA SUPERHIPER 2012.
Disponível em: http://www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=20&clipping=27655. Acesso em 30/04/2012
RICHERS, Raimer. O enigmático, mas indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984.
ROCHA, A. da; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1995.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
TULESKI, Yumi M.; Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça). Disponível em: www.cedet.com.br. Acesso em em 6/01/2012.
SHETH, Jagdish; SOBEL, Andrew. Clientes para toda a vida. Porto Alegre: Bookman, 2001.
APÊNDICE A
Questionário aplicado no projeto de monografia de BRUNO MOREIRA ROCHA, sob orientação do professor Hugo Acosta, que tem como tema: Fatores que influenciam a compra
de produtos de conveniência em supermercados – uma análise do consumidor de cerveja.
1. Trabalha em alguma empresa relacionada com a fabricação e/ou venda de cerveja (por exemplo:
fabricante, distribuidor, supermercado)? ( ) Sim ( ) Não
(Se sim, encerre a pesquisa). 2. É consumidor de cerveja?
( ) Sim ( ) Não
(Caso não seja, encerre a pesquisa).
3. Com que frequência você faz compras em supermercados?
( ) 1 vez por mês, ou menos ( ) 2 vezes por mês
( ) 3 vezes por mês, ou mais
( ) Não faço compras em supermercados
(Caso não faça compras em supermercados, encerre a pesquisa). 4. Compra cerveja em supermercados?
( ) Sim ( ) Não
(Caso não compre, encerre a pesquisa). 5. Utiliza lista de compras?
( ) Sim ( ) Não ( ) Às vezes
(Se a resposta for não, vá para a pergunta 7). 6. Se sim, segue essa lista de compras?
( ) Sempre
( ) Na maior parte, sim ( ) Na maior parte, não ( ) Nunca
7. Quando compra cerveja no Supermercado, já vai com a(s) marca(s) definidas?
( ) Sempre
( ) Geralmente sim
( ) Geralmente não Se marcar essa opção, vá para a pergunta 9.
( ) Nunca Se marcar essa opção, vá para a pergunta 9.
8. Por quais motivos compra essa marca de cerveja?
( ) Preço
( ) Gosto do sabor
( ) Se houver alguma promoção ( ) Influência de uma propaganda ( ) Sempre compro a mesma marca
9. Quando você sai de casa pensando em comprar uma marca de cerveja no supermercado, você já
mudou de ideia e acabou comprando outra marca diferente da que havia pensado no início ( ) Sim ( ) Não
10. Quando decide no supermercado que marca de cerveja comprar, quais os motivos?
( ) Marcas que nunca experimentei ( ) Anúncios no próprio supermercado ( ) Ofertas no supermercado
( ) Indicação de funcionários do supermercado ( ) Depende com quem vou consumir a cerveja ( ) Preço
( ) Outro (por favor, especifique abaixo)
11. Lembra-se de alguma propaganda de cerveja que tenha visto no supermercado? Se sim, de qual
Perfil do Entrevistado
Acerca de si, responda:
1. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Idade: ( ) 18 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) 46 a 55 anos ( ) Acima de 55 anos 3. Renda familiar:
( ) Até R$ 622,00 (1 salário mínimo)
( ) De R$ 622,00 a R$ 1.866,00 (de 1 a 3 salários mínimos) ( ) De R$ 1.866,00 a R$ 3.732,00 (de 3 a 6 salários mínimos) ( ) De R$ 3.732,00 a R$ 6.220,00 (de 6 a 10 salários mínimos) ( ) Acima de R$ 6.220,00 (acima de 10 salários mínimos)